Dans un monde souvent perçu comme divisé, certaines marques utilisent leur influence pour diffuser un message différent: l’union fait la force. Les campagnes publicitaires les plus percutantes d’aujourd’hui ne se contentent pas de vendre des produits; elles tissent des liens. Elles connectent les individus par-delà les frontières, les secteurs et les cultures, prouvant ainsi que la collaboration peut accomplir ce que la compétition n’a jamais pu réaliser.
Des géants de la tech qui s'associent à leurs concurrents pour sauver la planète, aux entreprises de transport qui ouvrent littéralement des portes entre les nations, ces cinq campagnes illustrent le pouvoir extraordinaire de la collaboration. Découvrons comment la collaboration mondiale redéfinit la publicité.
🏠 « Nous acceptons » d’Airbnb : un message d’appartenance universelle
En 2017, le monde semblait de plus en plus fracturé. Des murs étaient proposés, les frontières se durcissaient et les divisions s'accentuaient. Airbnb a réagi avec une campagne qui touchait au cœur même de son image de marque: le sentiment d'appartenance.
La campagne «We Accept» n’est pas née d’une idée de bureau. Elle a vu le jour grâce à des échanges avec la communauté mondiale d’hôtes et de voyageurs d’Airbnb. La campagne présentait des portraits en gros plan de personnes d’origines, de races et d’âges différents, accompagnés d’un message simple mais fort: «Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, qui vous aimez ou qui vous croyez, nous vous acceptons.»
La publicité a été diffusée pendant le Super Bowl, touchant des millions de personnes, mais son impact a largement dépassé le cadre de cet événement. Airbnb s'est engagé à fournir un hébergement temporaire à 100000 personnes dans le besoin au cours des cinq prochaines années: réfugiés, victimes de catastrophes naturelles et travailleurs humanitaires.
Pourquoi ça a fonctionné: En collaborant avec sa propre communauté pour façonner le message, Airbnb a garanti son authenticité. La campagne n’était pas un simple communiqué d’entreprise; elle reflétait les véritables interactions qui se créent chaque jour grâce à sa plateforme. «We Accept» nous a rappelé que les messages les plus percutants naissent de l’écoute des personnes que l’on sert.
🔗 Regardez la vidéo «We Accept» d’Airbnb ici:
📸 « Sois un héros » de GoPro : Le monde comme équipe créative
GoPro a toujours su que ses clients étaient ses meilleurs ambassadeurs. Mais avec «Be a Hero», l’entreprise a transformé cette conviction en une véritable collaboration créative mondiale.
La collaboration: La campagne a été entièrement conçue à partir de contenu généré par les utilisateurs — des milliers d’heures d’images filmées par des utilisateurs de GoPro du monde entier. Des parachutistes aux surfeurs, en passant par les vététistes et les passionnés de faune sauvage, des gens ordinaires sont devenus les vedettes de la publicité de la marque.
Le résultat est un montage époustouflant d'aventures humaines. On y voit un base jumper se jeter d'une falaise en Suisse, un plongeur nager avec des baleines aux Tonga, un enfant faire son premier tour de vélo. Chaque séquence est réelle, spontanée et d'une authenticité absolue.
Pourquoi ça a marché: En collaborant avec sa communauté mondiale d’utilisateurs, GoPro n’a pas seulement obtenu du contenu gratuit, mais le contenu le plus captivant qui soit. Aucune équipe de production n’aurait pu mettre en scène des moments aussi authentiques. «Be a Hero» a prouvé que lorsqu’on donne aux gens les moyens d’immortaliser leurs aventures, ils créent des histoires bien plus percutantes que n’importe quelle publicité.
🔗 Regardez la vidéo «Be a Hero» de GoPro ici:
👟 Adidas x Allbirds « Futurecraft Footprint » : Quand les rivaux deviennent partenaires
Certaines collaborations sont inattendues. D'autres sont sans précédent. Adidas et Allbirds , deux marques de chaussures de sport qui devraient être de féroces concurrentes, ont uni leurs forces pour créer la basket à l'empreinte carbone la plus faible jamais conçue.
La collaboration «Futurecraft Footprint» a documenté le partenariat technique entre ces deux marques. Elles ont partagé leurs recherches, leurs techniques de fabrication et leurs connaissances en matière de développement durable— des informations normalement protégées par le secret commercial. Leur objectif n’était pas de se surpasser, mais de lutter contre le changement climatique.
La chaussure ainsi créée affichait une empreinte carbone de seulement 2,94 kg CO2e, soit moins du quart de celle d'une chaussure de course classique. Mais plus important encore que le produit lui-même, c'était le message: si des concurrents peuvent collaborer pour sauver la planète, qu'est-ce qui nous empêche d'en faire autant?
Pourquoi ça a fonctionné: Cette campagne a démontré que certains défis dépassent la simple compétition. En privilégiant le développement durable à la rivalité, Adidas et Allbirds ont fait preuve d’un véritable leadership. Ils ont prouvé que la collaboration n’est pas seulement appréciable, elle est indispensable.
🔗 Découvrez la collaboration Adidas x Allbirds « Futurecraft Footprint » ici:
🚆 « L’Europe, c’est juste à côté » de la SNCF : Ouvrir les portes entre les nations
En 2013, la SNCF a créé l'une des campagnes interactives les plus charmantes jamais conçues. « L'Europe, c'est juste à côté » utilisait la technologie pour connecter littéralement les gens par-delà les frontières.
La collaboration : la SNCF a installé de grands écrans numériques dans les gares de plusieurs villes européennes – Paris, Berlin, Barcelone, et d'autres. Mais il ne s'agissait pas simplement d'écrans d'information. C'étaient des « portes numériques » qui s'ouvraient sur des flux vidéo en direct des autres gares.
Lorsqu'une personne s'approchait de l'écran à Paris, elle pouvait voir et interagir en temps réel avec des Berlinois. Ils faisaient des signes de la main, dansaient, brandissaient des pancartes et partageaient des moments de connexion spontanée. Le message était simple: l'Europe n'est pas lointaine. Elle est tout près.
Pourquoi ça a marché: Cette campagne n’a pas parlé de connexion, elle l’a créée. Les voyageurs n’ont pas simplement vu une publicité; ils ont vécu un véritable moment d’échange humain par-delà les frontières. La SNCF s’est positionnée non seulement comme une compagnie ferroviaire, mais comme un pont entre les cultures.
🔗 Regardez la vidéo de la SNCF « L'Europe, c'est juste à côté » ici:
🧱 LEGO « Reconstruire le monde » : Imaginer ensemble un avenir meilleur
LEGO a toujours misé sur la créativité et la collaboration. Mais avec « Reconstruire le monde », ils ont donné une dimension mondiale à ces valeurs.
La collaboration : La campagne était un appel à l'action mondial, invitant petits et grands à imaginer et à construire un monde meilleur, littéralement avec des briques LEGO. Le film phare présentait des scènes fantastiques de créativité : un lapin s'échappant du chapeau d'un magicien, un tigre errant dans une rue, une fusée décollant d'un jardin. Chaque scène était construite en LEGO et prenait vie grâce à une animation époustouflante.
Mais la véritable collaboration s'est déroulée dans les foyers et les salles de classe du monde entier. LEGO a encouragé les familles à construire leur propre vision d'un monde meilleur et à la partager en ligne. La campagne a donné lieu à un dialogue mondial sur la créativité, les possibilités et le pouvoir du jeu.
Pourquoi ça a marché: LEGO a compris que le meilleur moyen de stimuler la créativité est de la libérer. En invitant le monde entier à participer, l’entreprise a transformé une campagne en un véritable mouvement. «Reconstruire le monde» n’était pas seulement un spectacle, c’était une action concrète.
🔗 Regardez la vidéo LEGO « Reconstruire le monde » ici:
Le pouvoir du nous
Quel est le point commun entre ces cinq campagnes? Chacune d’elles a compris que les messages les plus puissants proviennent de la collaboration, et non de l’ordre.
Airbnb a collaboré avec sa communauté pour définir ses valeurs. GoPro a collaboré avec ses utilisateurs pour créer son contenu. Adidas et Allbirds ont collaboré, au-delà des clivages concurrentiels, pour résoudre un problème commun. La SNCF a collaboré par-delà les frontières pour créer du lien humain. LEGO a collaboré avec le monde entier pour imaginer un avenir meilleur.
À une époque marquée par la division, ces campagnes nous rappellent que nous sommes capables de choses extraordinaires lorsque nous travaillons ensemble. Elles prouvent que la meilleure publicité ne se contente pas de vendre des produits: elle tisse des liens, crée des relations et nous montre ce qui est possible lorsque nous cessons de rivaliser et commençons à collaborer.
Le message est clair : un seul monde, un seul message et un avenir construit ensemble.
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