C'est l'un des plus vieux débats du marketing: faut-il dépenser des millions pour engager une superstar dans sa publicité, en espérant que son aura rejaillira sur la marque? Ou faut-il privilégier des gens ordinaires, en misant sur l'authenticité pour instaurer une confiance plus profonde?
Les deux approches ont donné naissance à des campagnes légendaires. Une célébrité peut nous inspirer à viser plus haut. Un client authentique peut nous faire sentir compris. Mais quelle stratégie s'avère réellement la plus efficace? La réponse, comme souvent en publicité, est complexe. Analysons quatre campagnes emblématiques – deux reposant sur le pouvoir d'attraction d'une star, deux ancrées dans des histoires humaines réelles – et découvrons ce qui fait la force de chacune.
🌟 Le pouvoir des célébrités : quand on veut être quelqu'un d'autre
La publicité avec des célébrités repose sur un principe simple: l’aspiration. Lorsqu’on voit une personne qu’on admire utiliser un produit, on souhaite lui ressembler. On aspire à sa confiance en soi, à son style, à sa réussite. Dans le meilleur des cas, le parrainage d’une célébrité ne se contente pas de vendre un produit; il vend une image.
« Importé de Detroit » de Chrysler (Eminem)
En 2011, Chrysler luttait pour sa survie. L'industrie automobile américaine était durement touchée par la crise financière, et Detroit était synonyme de difficultés. Puis vint le Super Bowl, et avec lui, une publicité de deux minutes qui changea tout.
La célébrité: Eminem n’était pas une célébrité comme les autres. Il était le fils le plus célèbre de Detroit, une superstar internationale qui n’avait jamais renié ses racines. Sa simple présence dans la publicité était une affirmation: cette ville engendre des légendes.
Le moment : Cette publicité est une véritable déclaration d'amour à Detroit – à sa ténacité, sa beauté, sa résilience. On y découvre l'architecture emblématique de la ville, ses habitants travailleurs, son esprit inimitable. Puis Eminem arrive en voiture devant le Fox Theatre, traverse sa grandeur désertée et s'assoit sur scène. Il regarde la caméra et prononce la phrase désormais légendaire : « Ici, c'est la Motor City, et voilà ce qu'on fait. »
La publicité ne parlait pas vraiment d'une voiture, mais d'une identité. En associant Chrysler à Eminem et à Detroit, la marque s'est positionnée comme forte, authentique et inébranlable. La célébrité n'était pas qu'un simple porte-parole; elle était un symbole. Les ventes ont explosé et la publicité est devenue un classique instantané.
Pourquoi ça a marché: le lien d’Eminem avec Detroit était authentique. Il n’était pas un simple figurant récitant un texte; il incarnait à la perfection l’esprit de la ville. La publicité a prouvé que les partenariats avec des célébrités les plus efficaces sont ceux où l’histoire personnelle de la star s’accorde parfaitement avec le message de la marque.
🔗 Regardez la vidéo de Chrysler « Imported from Detroit » ici:
« L'homme dont votre homme pourrait s'inspirer » d'Old Spice (Isaiah Mustafa)
Avant 2010, Old Spice était le déodorant de votre grand-père: fiable, certes, mais pas vraiment branché. Puis sont arrivés un ancien joueur de la NFL nommé Isaiah Mustafa , une serviette et un bateau. Et tout a changé.
La célébrité: Mustafa n’était pas une superstar mondiale comme Eminem. Mais son charisme était hors du commun. Beau, sûr de lui et d’une aisance incroyable, il débitait des rimes absurdes avec une conviction absolue.
Le moment : En un seul plan fluide, Mustafa passe de la douche à un bateau puis à un cheval, tout en maintenant un contact visuel direct avec le spectateur. « Regardez votre homme. Maintenant, regardez-moi. » La publicité était hilarante, surréaliste et absolument captivante.
Pourquoi ça a marché: Old Spice n’avait pas besoin d’un acteur célèbre. Il lui fallait une personnalité tellement magnétique que les spectateurs ne pourraient pas détourner le regard. Mustafa est devenu une icône instantanément, et la campagne a redonné vie à une marque qui était en perte de vitesse. Il ne s’agissait pas d’aspiration au sens traditionnel du terme, mais de pur divertissement, irrésistible.
🔗 Regardez la publicité légendaire d'Old Spice ici:
❤️ La valeur des vrais clients: quand on a envie de se voir tels que nous sommes
Si les publicités mettant en scène des célébrités nous montrent ce que nous aspirons à être, les publicités avec de vrais consommateurs nous montrent qui nous sommes réellement. Elles privilégient l'authenticité au glamour, l'aspiration à l'empathie. Dans le meilleur des cas, elles nous donnent le sentiment d'être vus et compris.
« Make Safe Happen » de Nationwide (2015)
Parfois, les publicités les plus percutantes sont aussi les plus dérangeantes. Le spot publicitaire de Nationwide diffusé lors du Super Bowl 2015, « Make Safe Happen », a prouvé que les histoires vraies peuvent avoir un impact plus fort que n'importe quel soutien de célébrité.
Le personnage réel: la publicité mettait en scène un jeune garçon, et non un acteur célèbre, s’adressant directement à la caméra. «Je n’ai pas pu grandir, dit-il, car je suis mort accidentellement chez moi.» Il énumère tout ce qu’il ne fera jamais: se marier, faire du vélo, avoir des enfants. Le message était clair: les accidents domestiques évitables sont une cause majeure de mortalité infantile.
La réaction: la publicité a fait l’effet d’une bombe. Elle a immédiatement suscité la polémique, de nombreux téléspectateurs la jugeant trop sombre pour le Super Bowl. Mais elle a aussi lancé le débat. Des millions de parents ont parlé de la sécurité de leurs enfants ce soir-là. Le message de Nationwide, aussi dérangeant fût-il, a été entendu.
Pourquoi ça a marché (et pourquoi ça a fait mal): La force de la publicité résidait dans son honnêteté brutale. Pas de filtre de célébrité, pas d'édulcoration du message. C'était un vrai enfant (un acteur, certes, mais qui jouait un rôle) décrivant une véritable tragédie. Il ne s'agissait pas de vendre des assurances, mais de sauver des vies. La publicité a prouvé qu'un récit authentique et poignant peut se démarquer comme rien d'autre – mais elle a aussi révélé les risques. Trop sombre, et le public risque de vous rejeter.
🔗 Regardez la vidéo « Make Safe Happen » de Nationwide ici:
« IKEA Place » d'IKEA : Donner le contrôle au client
Parfois, le meilleur moyen de mettre en valeur de vrais clients est de leur donner la parole et de raconter leur propre histoire. L'application « Place » d'IKEA a fait exactement cela.
Des gens ordinaires : IKEA n'a pas fait appel à des acteurs pour cette campagne. L'entreprise a plutôt créé un outil qui place les gens ordinaires au cœur de l'expérience. Grâce à IKEA Place, chacun peut utiliser la réalité augmentée pour visualiser des meubles dans son propre intérieur.
L'expérience : pointez votre téléphone vers votre salon vide, sélectionnez un canapé et regardez-le apparaître sur votre écran, parfaitement rendu et à l'échelle. Vous pouvez vous déplacer autour, l'observer sous différents angles et décider s'il convient à votre espace. Le client ne se contente pas de regarder une publicité; il crée sa propre vision d'aménagement.
Pourquoi ça a marché: IKEA Place a compris que l’histoire la plus authentique est celle que l’on raconte de soi-même. En offrant aux clients un outil pour se projeter dans leur propre vie, IKEA a instauré un climat de confiance et a dissipé l’anxiété liée à l’achat de meubles. La marque a laissé la parole aux gens ordinaires et les a mis en avant.
🔗 Découvrez IKEA Place en action ici:
Quel est le meilleur choix? La réponse dépend.
Alors, après avoir examiné ces quatre campagnes, quelle approche l'emporte: celle des célébrités ou celle des vrais clients?
La réponse, aussi insatisfaisante qu'elle puisse paraître, est : cela dépend.
Les célébrités excellent lorsque :
Leur histoire personnelle est en accord avec le message de la marque (Eminem et Detroit).
Leur charisme peut à lui seul revitaliser une marque (Isaiah Mustafa et Old Spice).
Vous devez créer une reconnaissance immédiate et un véritable engouement culturel.
Les vrais clients sont extrêmement performants lorsque :
Vous souhaitez instaurer une confiance émotionnelle profonde (message de sécurité de Nationwide).
Vous devez résoudre un véritable problème client (l'outil de visualisation d'IKEA).
L'authenticité compte plus que l'ambition.
Les marques les plus performantes comprennent qu'il ne s'agit pas de stratégies concurrentes, mais d'outils différents adaptés à des besoins différents. Chrysler avait besoin d'un symbole de résilience; ils ont fait appel à Eminem. Nationwide devait exprimer une vérité dérangeante; ils ont utilisé la voix d'un enfant.
Au final, la question n'est pas de savoir s'il faut utiliser des célébrités ou des personnes réelles. La question est : quelle histoire voulez-vous raconter, et qui est le mieux placé pour la raconter ?
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