Pendant des décennies, la publicité nous a présenté une version idéalisée et retouchée du monde. Des corps parfaits. Des visages uniformes. Une vision simpliste de qui comptait et de qui ne comptait pas. Mais un changement fondamental s'est opéré. Aujourd'hui, les marques les plus influentes comprennent que la représentation n'est pas qu'une simple idée séduisante: c'est un impératif commercial, une opportunité créative et une responsabilité morale.
Une image de marque représentative, c'est refléter toute la beauté et la diversité de l'humanité dans la publicité. C'est montrer des capacités différentes, des morphologies différentes, des origines ethniques différentes, des rêves différents. Et quand c'est bien fait, cela ne se contente pas de vendre des produits: cela change notre regard sur nous-mêmes et sur les autres. Découvrons cinq campagnes qui ont établi une nouvelle norme en matière de publicité inclusive.
🎮 «We All Win» de Microsoft (2019): Jouer sans barrières
En 2019, Microsoft a diffusé une publicité lors du Super Bowl qui n'avait que peu à voir avec les caractéristiques techniques ou les ventes. Elle racontait plutôt une histoire sur le pouvoir du jeu, pour tous.
La campagne «We All Win» mettait en avant la manette adaptative Xbox, un appareil conçu pour les joueurs à mobilité réduite. Mais la publicité n'était pas une simple démonstration technique. C'était l'histoire profondément humaine d'un jeune garçon handicapé qui pouvait enfin jouer avec ses amis. On y découvre son parcours, sa détermination et, finalement, sa joie lorsqu'il participe à des courses et des compétitions à armes égales.
Pourquoi c'est important: La force de cette publicité résidait dans son approche axée sur le lien, et non sur les limitations. Elle ne réduisait pas le garçon à son handicap; elle le montrait comme un joueur, un ami, un enfant qui s'amuse. En mettant en avant un produit qui lève les obstacles, Microsoft s'est positionné comme une entreprise qui croit que chacun mérite de jouer.
La publicité a été largement saluée comme l'une des plus émouvantes du Super Bowl depuis des années. Elle a prouvé que la conception inclusive ne se résume pas à la conformité, mais vise à créer des moments de joie pure et authentique.
🔗 Regardez la vidéo de Microsoft «We All Win» ici:
💄 Le projet « #ShowUs » de Dove (2019) : Redéfinir la beauté
Dove est depuis longtemps une pionnière en matière de représentation de la beauté authentique. Mais avec le «Projet #ShowUs» en 2019, la marque a franchi un nouveau cap dans son engagement.
La campagne: Dove s’est associée à Getty Images et Girlgaze pour créer la plus grande banque d’images au monde, conçue par et mettant en scène des femmes et des personnes non binaires sous-représentées dans les médias. Les images montrent des personnes authentiques – avec des vergetures, des cicatrices, des rides, des taches de rousseur et toutes les morphologies imaginables – qui vivent leur vie avec confiance et joie.
La campagne contestait frontalement les normes de beauté étroites et retouchées qui dominent les médias depuis des décennies. Elle posait une question simple: pourquoi chacun ne devrait-il pas se reconnaître?
Pourquoi c'est important: En créant une ressource accessible à toutes les marques et tous les éditeurs, Dove n'a pas seulement parlé de changement, elle l'a rendu possible. Le «Projet #ShowUs» a permis à l'ensemble du secteur des médias de présenter une vision plus réaliste et inclusive de la beauté. Il a fait de la représentation une infrastructure, et a transformé le débat, passant de la prise de conscience à l'action.
🔗 Regardez le projet «#ShowUs» de Dove ici:
👟 « Dream Crazier » de Nike (2019) : Le manifeste de l'athlète féminine
Nike a une longue tradition de publicités percutantes, mais «Dream Crazier» se distingue. Narrée par la légende du tennis Serena Williams , cette publicité de 2019 a été un véritable cri de ralliement pour les athlètes féminines du monde entier.
La campagne: La publicité s’ouvre sur un montage d’athlètes féminines qualifiées de «folles» – parce qu’elles expriment leurs émotions, repoussent les limites, osent rêver. Puis, elle change de registre et montre ces mêmes athlètes accomplissant des exploits extraordinaires. «S’ils veulent vous traiter de folles, déclare Williams, très bien. Montrez-leur ce que la folie peut faire.»
Nous voyons des femmes de tous âges, de toutes origines et de tous sports – de l'escrime à la boxe en passant par la gymnastique – briser les barrières et redéfinir le champ des possibles. Le message est clair: la même passion qualifiée de «folie» chez les femmes est célébrée comme du «génie» chez les hommes. Il est temps de se réapproprier ce mot.
Pourquoi c'est important: «Dream Crazier» n'a pas seulement permis de vendre des baskets. La campagne a donné la parole à une génération d'athlètes féminines à qui l'on a inculqué la petitesse, la discrétion et la modération. En célébrant leur audace, Nike s'est engagée dans la lutte pour l'égalité dans le sport et au-delà.
🔗 Regardez le clip « Dream Crazier » de Nike ici:
🛍️ « Black-Owned Friday » de Google (2022) : Faire ses achats comme une fête
En 2022, Google a transformé la journée de shopping la plus chargée de l'année en une célébration de l'entrepreneuriat noir avec le « Black-Owned Friday ».
La campagne: Google s’est associé à la légende du rap Ludacris et à l’étoile montante Flo Milli pour créer un clip musical dynamique qui sert également de guide d’achat. La vidéo suit les artistes à la découverte d’entreprises appartenant à des personnes noires, allant de la mode à l’alimentation en passant par les articles pour la maison. Chaque produit présenté est disponible à l’achat, et l’ensemble est rythmé par une musique originale entraînante.
La campagne était joyeuse, dynamique et résolument festive. Elle ne s'attardait pas sur les difficultés ou les épreuves, mais sur la créativité, l'excellence et la richesse de la culture entrepreneuriale noire.
Pourquoi c'est important: En faisant de sa campagne un clip vidéo, Google a fait en sorte qu'elle soit partagée et appréciée, et non pas simplement visionnée puis oubliée. Le «Black-Owned Friday» a transformé le shopping dans les commerces appartenant à des personnes noires en un véritable phénomène culturel, une fête à laquelle chacun pouvait participer. Cela a prouvé que la représentation peut être ludique, dynamique et profondément engageante.
🔗 Regardez la vidéo de Google « Black-Owned Friday » ici:
🎀 Barbie et son film « Une poupée peut changer le monde » (2021) : Le pouvoir du jeu
Depuis des générations, Barbie est à la fois adulée et critiquée pour son idéal de beauté étriqué. Mais ces dernières années, la marque a connu une transformation, et « Une poupée peut contribuer à changer le monde » explique pourquoi c'est important.
La campagne : Cette analyse visuelle explore comment la diversité des poupées peut influencer le développement des enfants. Des études montrent que lorsque les enfants jouent avec des poupées représentant différentes ethnies, capacités et morphologies, ils développent une plus grande empathie et une meilleure compréhension sociale. Le spot publicitaire met en scène des enfants jouant avec des Barbies de tous horizons, laissant libre cours à leur imagination pour créer des histoires qui reflètent la riche diversité du monde réel.
Pourquoi c'est important: Barbie ne vend pas seulement des jouets; elle véhicule une vision de la façon dont les enfants apprennent à se comprendre. En associant ses produits à l'empathie et au développement social, Barbie enrichit le débat sur le jeu. Il ne s'agit pas seulement de s'amuser, mais de construire une génération plus empathique.
🔗 Regardez la campagne de Barbie ici:
Les nouvelles règles de représentation
Ces cinq campagnes partagent une même conviction: la représentation ne se résume pas à cocher une case. Il ne s’agit pas d’ajouter un seul visage diversifié à une publicité par ailleurs homogène et de crier au progrès.
La représentation réelle signifie:
Authenticité : montrer les gens tels qu'ils sont réellement, et non selon des stéréotypes.
Agence : Permettre aux diverses communautés de raconter leurs propres histoires.
La joie: célébrer la culture et l’identité, et non pas seulement mettre en lumière les difficultés.
Impact : Créer un changement qui perdure au-delà de la pause publicitaire.
Microsoft nous a montré la joie de l'inclusion. Dove nous a donné les moyens de transformer les médias. Nike a donné la parole aux athlètes féminines. Google a fait du shopping une expérience festive. Barbie a associé le jeu à l'empathie.
Ensemble, ils prouvent que lorsque les marques s'engagent en faveur d'une représentation authentique, elles ne font pas que faire du bien; elles créent des publicités qui nous touchent, nous inspirent et restent gravées dans notre mémoire longtemps après que l'écran s'éteigne.
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