Dans le monde de la publicité, la frontière entre message sincère et blague virale est parfois étonnamment mince. Il arrive qu'une publicité censée nous émouvoir ou inspirer l'unité se transforme en tout autre chose: un mème. Qu'il s'agisse d'un excès de sincérité, d'un message maladroit ou simplement d'un concept absurde, ces publicités ont marqué l'histoire d'Internet. Voici les exemples les plus célèbres de campagnes publicitaires de célébrités devenues des mèmes inoubliables.
🎭 Les classiques de la publicité sociale digne d'un mème
Sarah McLachlan – ASPCA («Ange»)
C'est cette publicité qui a donné naissance à des milliers de mèmes sur la «tristesse extrême» et le changement de chaîne immédiat. Si vous regardiez la télévision à la fin des années 2000, vous vous en souvenez forcément: les notes mélancoliques de piano d'«Angel» de Sarah McLachlan retentissent, et des images d'animaux blessés aux yeux tristes apparaissent à l'écran.
La publicité originale de l'ASPCA est devenue tellement emblématique, grâce à sa manipulation émotionnelle, qu'elle a engendré d'innombrables parodies. Regardez la publicité complète ici:
Les internautes se sont emparés de cette publicité comme symbole ultime d'un désespoir soudain. «Cette vidéo se lance et, d'un coup, je me mets à sangloter dans mon oreiller», est devenu un sentiment courant. Le mème persiste car la publicité est véritablement efficace – si efficace que les spectateurs ont appris à redouter son apparition. Elle représente le moment où un plaidoyer sincère rencontre un attrait émotionnel si intense qu'elle devient une référence culturelle, invoquée dès qu'un événement est profondément triste.
Gal Gadot et ses amis célèbres – « Imagine » (COVID-19)
En mars 2020, alors que le monde se confinait face à la pandémie, Gal Gadot a eu une idée: réunir des célébrités pour chanter «Imagine» de John Lennon, comme un message d’unité. Le résultat? Une vidéo qui a «uni le monde dans la haine», révélant le profond fossé entre les célébrités fortunées et les gens ordinaires confrontés à une crise terrifiante.
La vidéo « Imagine » de célébrités met en scène Gal Gadot, Kristen Wiig, Jamie Dornan, Labrinth, Sarah Silverman et bien d'autres, chantant depuis leurs magnifiques maisons. Regardez cette vidéo devenue culte ici:
La réaction d'Internet fut immédiate et impitoyable. Les réseaux sociaux ont été inondés de mèmes, les internautes détournant les célébrités en les plaçant dans des situations de plus en plus ridicules ou soulignant l'ironie de voir des millionnaires chanter «pas de possessions» depuis leurs manoirs.
Ce qui fait de cette publicité un mème durable, c'est sa parfaite illustration du manque de tact des célébrités. Elle est devenue la référence incontournable chaque fois que des personnalités tentent d'aborder des sujets sérieux sans comprendre la réalité vécue par le public.
Kendall Jenner – Pepsi (« Vivre l'instant présent »)
Sans doute la publicité la plus tristement célèbre de l'histoire moderne, le spot Pepsi de Kendall Jenner en 2017 tentait de montrer que la marque pouvait apaiser les tensions et ramener le calme lors des manifestations. Au lieu de cela, il est devenu un exemple flagrant de la manière de NE PAS gérer les problèmes de société.
La version intégrale de la publicité Pepsi montre Jenner participant à une manifestation, puis s'approchant de policiers et offrant à l'un d'eux une canette de Pepsi – un geste perçu comme un symbole d'apaisement. Visionnez la publicité complète ici:
La publicité a été largement condamnée pour avoir banalisé le mouvement Black Lives Matter et d'autres manifestations pour la justice sociale. Elle a été retirée en moins de 24 heures, mais non sans être devenue l'une des publicités les plus moquées de tous les temps.
Les mèmes se sont créés d'eux-mêmes: «Quand tu essaies de résoudre le racisme systémique mais que tu n'as qu'un Pepsi», «Kendall Jenner pensait vraiment pouvoir mettre fin aux violences policières avec une boisson fraîche», et d'innombrables versions détournées où elle offre des Pepsi à des personnages historiques lors de conflits majeurs. Cette publicité reste un exemple frappant des dangers liés à la récupération des mouvements sociaux à des fins commerciales.
Matthew McConaughey – Salesforce («Team Earth»)
Matthew McConaughey a bâti sa carrière sur son style unique et mystérieux, que ce soit pour vendre des voitures, recruter pour l'Université du Texas ou, comme ici, promouvoir le cloud computing. Sa publicité pour Salesforce diffusée lors du Super Bowl 2022, intitulée «Team Earth», met en scène McConaughey dans le rôle d'un astronaute flottant dans l'espace, avec un ton si sérieux et philosophique qu'elle est instantanément devenue un mème.
Regardez la publicité de Salesforce diffusée lors du Super Bowl avec Matthew McConaughey ici:
De nombreux internautes ont fait le parallèle avec ses publicités emblématiques pour Lincoln, où il murmure des phrases énigmatiques au volant d'une voiture traversant une ville la nuit. Internet l'a rapidement surnommé «McConaughey l'astronaute», créant des mèmes qui superposent à ses dialogues des interprétations de plus en plus absurdes de ce qu'il pourrait bien vendre.
«C’est Salesforce? Ça parle de la planète? Il est juste content d’être dans l’espace?» est devenu le gag récurrent. La beauté et la sincérité de la pub sont précisément ce qui la rend si virale: elle se prend tellement au sérieux que le public ne peut s’empêcher de jouer le jeu.
David Beckham – UNICEF (Campagne de tatouage)
Enfin, voici un cas rare où une publicité véritablement percutante et acclamée est également devenue un mème viral – et ce, pour d'excellentes raisons. La campagne de David Beckham pour l'UNICEF, qui sensibilise le public aux violences faites aux enfants, met en scène ses tatouages emblématiques prenant vie pour illustrer des scènes de souffrance infantile.
La campagne de tatouages de l'UNICEF avec David Beckham est visuellement époustouflante et émotionnellement bouleversante. À voir ici:
Tandis que Beckham reste immobile, les tatouages sur son corps s'animent, révélant des enfants en détresse: victimes de harcèlement, pris dans des conflits ou souffrant en silence. Le message est clair: ces enfants porteront ces expériences à jamais, comme une inscription indélébile sur leur vie.
Bien que la publicité ait été largement saluée et récompensée par de nombreux prix, elle est également devenue virale grâce à son style d'animation inattendu et surréaliste. Les internautes n'ont pas manqué de partager leurs réactions: «Je ne m'attendais pas à voir les tatouages de David Beckham se battre», «C'est la chose la plus impressionnante que j'aie jamais vue sur la peau d'une célébrité», et «Imaginez un tatouage qui prend soudainement vie». Ces mèmes ne se moquent pas du message; ils soulignent l'effet de surprise et l'émerveillement suscités par la réalisation, contribuant ainsi à sensibiliser davantage le public à la cause.
Pourquoi ces publicités sont devenues des mèmes
Ce qui unit ces cinq publicités pourtant très différentes, c'est leur capacité à susciter une forte émotion, même si ce n'est pas toujours celle recherchée. Qu'il s'agisse d'une profonde tristesse, d'un malaise intense, d'un humour involontaire ou d'images surréalistes, chaque publicité a franchi un cap qui exigeait une réaction.
Pour les spécialistes du marketing et les organisations à but non lucratif, ces exemples offrent de précieux enseignements:
L'authenticité compte : le public peut instantanément détecter si un message est authentique ou s'il est purement performatif.
Connaissez votre public : ce qui plaît aux célébrités peut complètement passer inaperçu auprès du grand public.
L’émotion est puissante, mais imprévisible : la même publicité qui fait pleurer une personne peut faire rire une autre.
La viralité est une arme à double tranchant : même une attention négative peut amplifier un message, mais au prix d'une perte de contrôle.
Au final, ces publicités et leur postérité transformée en mèmes nous rappellent qu'à l'ère d'Internet, rien n'appartient véritablement à ses créateurs. Une fois la vidéo publiée, le public s'en empare – et parfois, son influence prend des tournures inattendues.
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