Durante décadas, la publicidad del baloncesto tuvo una jerarquía clara. Nike era dueña de los íconos: Michael Jordan, LeBron James, Kobe Bryant. Sus anuncios eran coronaciones cinematográficas, consagrando a los atletas como semidioses. La implicación era inequívoca: usar Nike era tocar la grandeza.
Adidas no podía competir en este terreno. No contaba con Jordan. No tenía una franquicia emblemática que rivalizara con Air. Así que optó por una batalla diferente: no por la corona, sino por el corazón .
Los anuncios de baloncesto de Adidas nunca han intentado convencer a los espectadores de que sus atletas son sobrehumanos. En cambio, han insistido en que los atletas son humanos, que la grandeza no es un derecho de nacimiento, sino una condición ganada . Esta filosofía ha sostenido a la marca durante dos décadas de competencia con un rival dominante. Ha elevado a los jugadores de rol a íconos culturales y transformado a los novatos en figuras clave del movimiento.
Esta es la historia de cómo Adidas aprendió a dejar de adorar a los héroes y empezar a creer en las personas.
Acto I: La Declaración (2004)
"Nada es imposible"
Antes de 2004, la publicidad de baloncesto de Adidas era respetable, pero olvidable. La marca contaba con atletas creíbles, pero carecía de una filosofía unificadora . Necesitaba una declaración de intenciones que pudiera estar a la altura del "Just Do It" de Nike sin imitarlo.
"Nada es imposible" fue esa declaración. Pero la genialidad de la campaña no residió en su eslogan, sino en sus protagonistas . Tracy McGrady y Gilbert Arenas no eran los jugadores más condecorados de la NBA. McGrady nunca había ganado una serie de playoffs. Arenas fue seleccionado en la segunda ronda del draft y le habían dicho que nunca sería una estrella.
Los anuncios no ocultaron estos hechos. Construyeron narrativas en torno a ellos . El anuncio de McGrady retrató su trayectoria, desde una promesa ignorada de la secundaria hasta convertirse en un anotador. El anuncio de Arenas lo mostraba recordando a los escépticos: "Nunca serás titular", "Nunca serás un All-Star", y cada predicción se mostraba en pantalla antes de ser desmentida.
Esto supuso un cambio radical respecto a las convenciones de la publicidad deportiva. Los anuncios de Nike presentaban la grandeza como algo inevitable ; Adidas la presentaba como algo improvisado . El mensaje no era "sé como Mike". Era "conviértete en ti mismo".
Enlace: Nada es imposible – Tracy McGrady:
Acto II: La Aceleración (2011)
"Adidas es todo un acierto"
Para 2011, Adidas había establecido sus bases filosóficas. Ahora necesitaba velocidad cultural . Derrick Rose se la proporcionó.
Rose fue el MVP más joven en la historia de la NBA: un base explosivo y acrobático que parecía desafiar la física. Sus anuncios de Adidas encajaban con su estilo de juego: cortes rápidos, tipografía cinética y una banda sonora que vibraba con urgencia. La campaña "Adidas Is All In" posicionó a Rose no como un líder silencioso, sino como una fuerza de la naturaleza .
Sin embargo, la innovación más significativa de la campaña fue la integración . Los anuncios de Rose no existían de forma aislada; eran nodos de una red más amplia de contenido de Adidas que presentaba a músicos, diseñadores de moda y figuras de la cultura callejera. El mensaje era claro: el baloncesto ya no era un deporte adyacente a la cultura. Era la cultura misma .
Adidas reconoció que el atractivo de Derrick Rose iba más allá de los aficionados de los Chicago Bulls. Representaba un estilo de movimiento —explosivo, improvisado e intrépido— que conectaba con bailarines, patinadores y creadores de otros ámbitos. Al posicionar a Rose dentro de este ecosistema más amplio, Adidas hizo que la publicidad de baloncesto fuera legible para el público que no seguía la NBA.
Enlace: Adidas lo apuesta todo – Derrick Rose:
Acto III: La Consolidación (2014)
"Todo o nada"
La campaña "All In or Nothing" de 2014 representó la madurez de Adidas como comercializadora de baloncesto. El eslogan era contundente, las imágenes cinematográficas y la plantilla incluía la alineación de atletas más completa de la marca hasta la fecha.
Sin embargo, la verdadera importancia de la campaña fue estructural . Adidas había dedicado una década a construir narrativas individuales de atletas; ahora las estaba tejiendo para crear una identidad colectiva. Los anuncios intercalaban los tiros decisivos de Damian Lillard, el dominio defensivo de Dwight Howard y la impresionante velocidad de John Wall. Cada atleta conservaba su historia distintiva, pero esas historias ahora servían para un argumento más amplio: Adidas es la marca de competidores que no se dejan nada en la cancha.
Este fue el desafío más directo de Adidas al marketing de equipo de Nike. Si Nike era el Dream Team, Adidas era el equipo de los desvalidos : jugadores que habían sido subestimados, ignorados o descartados, y que habían respondido con una productividad incansable.
Acto IV: Los individualistas (2018)
"Crea la respuesta"
Para 2018, la NBA se había transformado. El baloncesto sin posiciones, la ofensiva de ritmo y espacio, y el empoderamiento de los jugadores habían redefinido el concepto de estrellato. Adidas respondió con su campaña más intelectualmente segura .
"Crea la Respuesta" presentó a James Harden y Damian Lillard, dos jugadores con estilos muy diferentes, pero que compartían una característica fundamental: resolvían problemas que otros no podían . El triple de Harden, la profundidad de Lillard, su capacidad para generar ataque contra una defensa impecable: no eran dotes atléticas, sino logros creativos .
El lenguaje visual de la campaña reflejó este énfasis en la cognición. Primeros planos de ojos, manos y la geometría de la cancha. Secuencias en cámara lenta que revelaban el cálculo de cada movimiento. El mensaje era sutil pero inconfundible: Adidas es la marca para jugadores que piensan diferente.
Este posicionamiento fue estratégicamente brillante. Nike poseía la supremacía atlética; Adidas nunca podría afirmar con credibilidad tener jugadores físicamente más dominantes. Pero la creatividad no es una jerarquía; es un espectro . Al reivindicar la creatividad como su territorio, Adidas creó una categoría que podía liderar en lugar de una competencia que perdería.
Enlace: Crea la respuesta – James Harden:
Acto V: La sucesión (2024-2025)
"Scary Good" y la era de Anthony Edwards
Cada generación, llega un jugador que no solo destaca dentro de las convenciones de la liga, sino que amenaza con revolucionarlas . Anthony Edwards es ese jugador de la década de 2020.
La campaña "Scary Good" de Adidas de 2024 capturó la singular amenaza de Edwards. Los anuncios enfatizaron su poder, su confianza, su aparente incapacidad para reconocer la presión como una limitación. Pero también destacaron algo más inusual: la alegría . Edwards juega al baloncesto con visible deleite, una cualidad que Adidas enmarcó no como ingenuidad, sino como soberanía .
La campaña de 2025, "Todos necesitamos a alguien que nos haga creer", amplió esta narrativa. Reconoció que Edwards aún no es LeBron James ni Stephen Curry. No ha ganado campeonatos ni acumulado reconocimientos individuales. Pero posee algo posiblemente más valioso en la cultura contemporánea: una auténtica fe en sí mismo .
La apuesta de Adidas es que esta creencia será contagiosa. Que los fans que ven a Edwards no solo admirarán su talento, sino que también adoptarán su confianza . Los anuncios no son un testimonio de logros; son una profecía .
Enlace: Scary Good – Anthony Edwards (2024):
Enlace: Todos necesitamos a alguien que nos haga creer – Adidas Basketball (2025): https://www.youtube.com/watch?v=Al3h1DXwwR
Tabla comparativa: Evolución narrativa del baloncesto Adidas
| Nada es imposible | 2004 | Tracy McGrady y Gilbert Arenas | "La grandeza se gana" | Filosofía de marca establecida |
| Adidas es todo un éxito | 2011 | Derrick Rose | "El baloncesto es cultura" | Audiencia ampliada más allá del deporte |
| Todo o nada | 2014 | Damian Lillard, John Wall | "Identidad colectiva" | Cuestionó la narrativa del equipo de Nike |
| Crea la respuesta | 2018 | James Harden | "La creatividad es superioridad" | Diferenciados a través de la cognición |
| Aterrador Bueno / Creer | 2024–25 | Anthony Edwards | "La confianza es contagiosa" | Relevancia de próxima generación garantizada |
Análisis de expertos: La fórmula de baloncesto Adidas
1. Narrativa por encima del logro
Los anuncios de Nike celebran el trabajo de los atletas. Los de Adidas especulan sobre el futuro de los atletas. Esta distinción no es meramente estética, sino estratégica . Al centrarse en el potencial en lugar del currículum, Adidas se aísla de los resultados competitivos. Tracy McGrady nunca ganó un campeonato, pero "Impossible Is Nothing" sigue siendo impactante porque nunca se trató de ganar, sino de perseverar.
2. El canon anticanónico
Adidas ha construido campañas consistentemente en torno a jugadores que no eran superestrellas consensuadas . Esto inicialmente fue una limitación (Nike fichó a los talentos trascendentales), pero se convirtió en una ventaja competitiva. Los atletas de Adidas son cercanos de una manera que los semidioses de Nike no lo son. La inseguridad de Gilbert Arenas, la humildad de Derrick Rose, la trayectoria de Damian Lillard como desvalido: estos no son obstáculos a superar, sino combustible narrativo .
3. Traducción cultural
Los anuncios de baloncesto de Adidas no dan por sentado que los espectadores comprenden el baloncesto. Transmiten la excelencia atlética a un lenguaje cultural más amplio . La explosividad de Derrick Rose se convierte en una metáfora de la innovación creativa. El paso atrás de James Harden se convierte en un emblema de la originalidad intelectual. La confianza de Anthony Edwards se convierte en un modelo de autoconfianza en cualquier ámbito.
4. La arquitectura de sucesión
La gestión de las transiciones de los atletas por parte de Adidas es posiblemente su logro menos apreciado. La marca no cambió abruptamente de Derrick Rose a James Harden; superpuso narrativas , permitiendo que la historia de cada atleta inspirara la siguiente. Esta continuidad le da a la publicidad de baloncesto de Adidas la textura de una novela continua, en lugar de una serie de relatos cortos inconexos.
Impacto en la industria: el modelo de dos vías
La publicidad de baloncesto de Adidas estableció que hay dos estrategias viables para competir con Nike:
El desafío directo (intentado por Under Armour con Stephen Curry): fichar a un talento trascendente y construir campañas en torno a su supremacía.
El enfoque indirecto (perfeccionado por Adidas): contrate jugadores que encarnen narrativas convincentes y entrelacen esas narrativas en una identidad colectiva.
El desafío directo requiere capturar el rayo en una botella; el enfoque indirecto requiere una inteligencia narrativa sostenida . Adidas ha demostrado que este último es replicable en formas en que el primero no lo es. Curry es irremplazable; la narrativa del desvalido es infinitamente renovable.
Conclusión: La marca de los creyentes
Los anuncios de baloncesto de Adidas nunca han sido los más vistos ni los más premiados. Nunca han generado la misma explosión cultural que las campañas emblemáticas de Nike. Pero han logrado algo posiblemente más difícil: veinte años de narrativa consistente y coherente sin una sola superestrella trascendental .
Esto requería disciplina. Cuando la carrera de Tracy McGrady se estancó, Adidas no abandonó la filosofía de "Nada es imposible"; la transfirió a Derrick Rose. Cuando el cuerpo de Rose lo traicionó, la filosofía se trasladó a Damian Lillard y James Harden. Ahora se está inscribiendo en Anthony Edwards.
Los atletas cambian. Las zapatillas evolucionan. La estética visual cambia con las preferencias de cada década. Pero la propuesta fundamental permanece constante: Adidas cree en las personas que creen en sí mismas .
Esta no es una afirmación sobre el rendimiento de un producto. Ni siquiera es realmente una afirmación sobre el baloncesto. Es una afirmación sobre el potencial humano : que está ampliamente distribuido, que a menudo se oculta y que puede activarse mediante el reconocimiento y el apoyo.
Nike vende grandeza. Adidas vende confianza.
En una cultura saturada de imágenes de superioridad sin esfuerzo, la creencia es el recurso más escaso. Y la escasez, tanto en publicidad como en economía, crea valor.
Este es el legado perdurable de Adidas en el marketing del baloncesto. No son las zapatillas. No son los eslóganes. No son los videos de momentos destacados. Sino la insistencia silenciosa y persistente de que los jugadores que luchan, que dudan, que improvisan, estos jugadores no son inferiores a los dioses. Son, quizás, más humanos .
Y esa humanidad, representada con respeto y cuidado cinematográfico, se convierte en su propia forma de grandeza.
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