Los Juegos Olímpicos son el evento deportivo más visto del mundo, pero su significado cultural va mucho más allá del medallero y los récords mundiales. Son una experiencia emocional compartida : dos semanas cada dos años en las que la humanidad contiene colectivamente la respiración, observa los cuerpos en movimiento y reconoce algo fundamental sobre la perseverancia, el fracaso y la trascendencia.
Para Adidas, este terreno emocional no es solo una oportunidad publicitaria. Es su hogar .
A lo largo de cuatro décadas, la marca de las tres franjas ha forjado un legado publicitario olímpico que rivaliza con sus innovaciones en hardware. Desde las narrativas tradicionales de los 80 hasta la resiliencia de la Generación Z en París 2024, Adidas ha utilizado constantemente los Juegos no para vender zapatillas, sino para vender posibilidades . Esta es la historia de ese legado y de las campañas que hicieron de la publicidad olímpica un género propio.
Acto I: La herencia (década de 1980-1990)
"El espíritu de los juegos"
Antes de que Adidas pudiera contar historias olímpicas, tuvo que ganarse el derecho a hablar en el registro olímpico. La publicidad inicial de la marca para los Juegos se caracterizó por la moderación y la reverencia .
Las campañas "Espíritu de los Juegos" de las décadas de 1980 y 1990 no promocionaron agresivamente las características del producto ni la diferenciación competitiva. Mostraban a los atletas en momentos de tranquilidad: atándose los zapatos, ajustándose los uniformes, mirando fijamente la pista. Las voces en off eran contemplativas, el ritmo pausado. Adidas comprendió que los Juegos Olímpicos requerían un registro retórico diferente al de los deportes profesionales. Los Juegos eran sagrados; la publicidad debía abordarlos con la debida solemnidad.
Este período estableció un modelo que serviría a Adidas durante décadas: la publicidad olímpica como meditación, no como celebración . La marca se posicionó no como beneficiaria de la gloria olímpica, sino como defensora de los valores olímpicos.
Acto II: La Unificación (2008)
"Nada es imposible: Juntos"
Los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 marcaron un antes y un después, no solo para el surgimiento global de China, sino también para la identidad olímpica de Adidas. La campaña "Juntos" representó una expansión estratégica de la filosofía inspiradora de la marca.
Previous Adidas Olympic advertising had focused on individual athletes and their personal journeys. "Together" shifted the frame tocollective experience. The commercials intercut elite competitors with amateur enthusiasts, stadium crowds with living-room viewers, the Olympic host city with global fan communities. The message was unmistakable:The Olympics belong to everyone, and Adidas belongs to the Olympics.
This was the campaign that fully integrated "Impossible Is Nothing" into Olympic mythology. The slogan, introduced four years earlier, had been tested in professional sports contexts. Beijing proved itsuniversal applicability. Whether applied to a gymnast's pursuit of perfection or a child's first race, the phrase carried equivalent emotional weight.
Link:Adidas "Together" Beijing 2008:
Link:Adidas Impossible Is Nothing – Allyson Felix:
Act III: The Homecoming (2012)
"Take the Stage"
The London 2012 Olympics presented Adidas with a unique opportunity and an existential threat. The opportunity: as official sportswear sponsor of the Games, the brand would enjoy unprecedented visibility across all venues and ceremonies. The threat: Nike, with no official sponsorship, would execute the most aggressive ambush marketing campaign in Olympic history.
Adidas's response was "Take the Stage"—a campaign centered on Team GB athletes Jessica Ennis, Sir Chris Hoy, and Victoria Pendleton. The commercials emphasizednational prideandpersonal culmination. These were home Games; these athletes had trained their entire lives for this specific moment on this specific soil.
The campaign's emotional architecture was sophisticated. It acknowledged the pressure of Olympic competition without being paralyzed by it. It celebrated the athletes' achievements while acknowledging that those achievements were the product of years of invisible labor. It was, in essence, an advertisement aboutworthiness—the proposition that Ennis, Hoy, and Pendleton had earned their stages.
Yet "Take the Stage" is remembered less for its creative execution than for itscompetitive context. Nike's "Find Your Greatness" campaign, featuring a overweight teenage runner in a London suburb named "Olympic" but geographically unrelated to the Games, successfully associated Nike with Olympic emotion without paying Olympic rights fees. The ambush was legal, brilliant, and deeply frustrating for Adidas.
The lesson was not lost on the brand. Official sponsorship guaranteed visibility; it did not guaranteeemotional ownership.
Enlace: Adidas "Take the Stage" Londres 2012:
Acto IV: El interregno (2016-2020)
Río 2016 y Tokio 2020 representaron un período de transición para la publicidad olímpica de Adidas. La marca continuó produciendo narrativas de atletas de alta calidad y enfrentándose a una agresiva campaña de marketing de emboscada por parte de Nike. Sin embargo, las campañas carecían de la filosofía unificadora que había animado a Pekín y de la especificidad nacional que había distinguido a Londres.
Este período no estuvo exento de logros. La campaña de Río de Adidas presentó a atletas diversos de múltiples naciones y enfatizó el creciente compromiso de la marca con la inclusión. Tokio, pospuesto hasta 2021, permitió a Adidas abordar temas de resiliencia y sueños pospuestos: mensajes relevantes para unos Juegos pospuestos por la pandemia.
Sin embargo, estas campañas fueron más una consolidación que una innovación . Adidas mantuvo su presencia olímpica sin avanzar en su narrativa olímpica. La marca estaba esperando.
Acto V: La reconexión (2024)
"Lo tienes todo bajo control"
París 2024 representó la evolución publicitaria olímpica más significativa de Adidas desde Pekín 2008. El título de la campaña, "You Got This", se apartó deliberadamente de la confianza declarativa de "Impossible Is Nothing". Era más suave, más íntimo, más afín a la psicología .
La pieza central creativa de la campaña presentaba al velocista Noah Lyles, al maratonista Peres Jepchirchir y a la nadadora paralímpica Sümeyye Boyacı, con la música de "Under Pressure" de Queen y David Bowie. La elección de la canción no fue casual; fue una tesis . La publicidad olímpica anterior había enfatizado el triunfo; "You Got This" enfatizaba la presión que precede al triunfo.
Esta fue la intervención más explícita de Adidas con la salud mental de los atletas . La campaña reconoció lo que los atletas siempre han sabido, pero que la publicidad históricamente ha ocultado: que el escenario olímpico no solo es inspirador, sino también aterrador. Que los aspirantes a medallas experimentan dudas, ansiedad y miedo. Que estas emociones no son debilidades que superar, sino evidencia de compromiso .
"You Got This" también fue el intento más deliberado de Adidas por reconectar con el público de la Generación Z. Los consumidores más jóvenes han demostrado un escepticismo sofisticado hacia los mensajes inspiradores tradicionales; reconocen cuándo están siendo manipulados emocionalmente. La vulnerabilidad y la autoconciencia de la campaña desmintieron este escepticismo. No afirmaba que la presión fuera fácil, sino que se podía sobrevivir a ella.
Enlace: Adidas "You Got This" París 2024: https://www.youtube.com/watch?v=umzXgXdGUk
Tabla comparativa: Narrativas olímpicas de Adidas
| Pekín 2008 | Juntos | "Los Juegos Olímpicos son de todos" | Aspiración colectiva | Universalizar la filosofía de marca |
| Londres 2012 | Sube al escenario | "Los deportistas locales merecen su momento" | Orgullo nacional | Defender el patrocinio oficial |
| Río 2016 | (Varios) | "La diversidad es fuerza" | Afirmación inclusiva | Ampliar la representación de los atletas |
| Tokio 2020 | (Varios) | "Resiliencia a través del retraso" | Resistencia del paciente | Abordar la disrupción causada por la pandemia |
| París 2024 | Tú puedes con esto | "La presión es evidencia de cuidado" | Resiliencia vulnerable | Reconecta con la Generación Z |
Análisis de expertos: El método olímpico Adidas
1. La inversión a largo plazo
La publicidad olímpica de Adidas no puede evaluarse campaña por campaña; debe entenderse como una inversión narrativa que abarca varias décadas . La marca ha tratado consistentemente los Juegos no como oportunidades de marketing aisladas, sino como capítulos de una historia continua sobre el potencial humano. Esta continuidad es en sí misma una ventaja competitiva; las campañas de emboscada de Nike son brillantes, pero episódicas, mientras que la presencia oficial de Adidas adquiere significado a lo largo de ciclos cuatrienales.
2. El pivote de la vulnerabilidad
"You Got This" representa una evolución significativa en la retórica olímpica de Adidas. Históricamente, la marca ha enfatizado la trascendencia : el atleta que supera las limitaciones para alcanzar la grandeza. La campaña de París enfatizó la inmanencia : el atleta que ya es digno, independientemente del resultado. Este cambio refleja movimientos culturales más amplios en torno a la salud mental y la autopresentación auténtica, y posiciona a Adidas como una marca psicológicamente contemporánea.
3. La paradoja del patrocinio
Londres 2012 expuso las limitaciones del patrocinio olímpico oficial. Adidas pagó decenas de millones de dólares por los derechos exclusivos de la categoría; Nike no pagó nada y logró una visibilidad cultural comparable. Esta paradoja no tiene una solución perfecta. Adidas ha respondido fortaleciendo sus relaciones con los atletas —firmando contratos a largo plazo con los atletas olímpicos que se extienden más allá de los Juegos— y enfatizando la autenticidad de su rol oficial.
4. La música como infraestructura emocional
Las campañas olímpicas de Adidas han aprovechado constantemente el significado musical preexistente . "Under Pressure" en París 2024, al igual que el uso de Bob Seger en las campañas de camiones de la marca, toma prestada la identidad emocional de elementos culturales apreciados. Esta estrategia reduce la resistencia a la publicidad; no se convence a los espectadores de sentir, sino que se les recuerdan los sentimientos que ya poseen.
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Impacto en la industria: la categoría de publicidad olímpica
Las campañas olímpicas de Adidas han influido en cómo toda la industria del marketing deportivo aborda los Juegos:
Las estrategias de emboscada de Nike se han vuelto más sofisticadas en respuesta al dominio oficial de Adidas, pasando de la confrontación directa a la asociación temática.
Puma, Under Armour y New Balance han adoptado los modelos de narración centrados en el atleta de Adidas para sus propias campañas olímpicas.
Marcas no endémicas (automotrices, de servicios financieros, de bienes de lujo) han estudiado la arquitectura emocional de Adidas para crear asociaciones olímpicas sin patrocinio oficial.
En términos más generales, Adidas estableció que la publicidad olímpica no puede ser un marketing convencional . Los Juegos ocupan un registro cultural distintivo que exige estrategias publicitarias específicas. El público llega a los Juegos Olímpicos con altas expectativas de sinceridad, propósito y trascendencia humana. Adidas ha cumplido estas expectativas consistentemente y, al hacerlo, se ha ganado el derecho a participar en la conversación olímpica.
Conclusión: Los anillos y las rayas
Los anillos olímpicos son el símbolo más reconocido del deporte mundial. Representan la unidad, la excelencia y la competencia pacífica entre las naciones. No tienen fines comerciales, son apartidista y deliberadamente abstractos. No pertenecen a ninguna marca, sino a todas las marcas que respetan su significado.
Las tres franjas son diferentes: comercial, propietaria y concreta. Pertenecen a Adidas y solo a Adidas.
Sin embargo, durante cuarenta años, Adidas ha sabido plasmar con éxito el significado de los anillos . La marca no ha intentado apropiarse del simbolismo olímpico con fines comerciales; ha intentado demostrar, mediante una publicidad coherente y respetuosa, que sus valores se alinean con los valores olímpicos. La distinción es crucial. La apropiación requiere; la alineación une.
Por eso la publicidad olímpica de Adidas perdura mientras las campañas de emboscada de los competidores se desvanecen. Un anuncio de Nike que se emite durante los Juegos Olímpicos, pero sin conexión oficial con ellos, es ingenioso, pero su ingenio es parasitario. Un anuncio de Adidas que celebra a los atletas olímpicos con derechos olímpicos participa en el evento que promociona.
La diferencia no es legal, sino emocional . El público percibe la distinción entre las marcas que buscan extraer valor de los Juegos Olímpicos y las que buscan aportar valor a la experiencia olímpica. Adidas, tras cuatro décadas de inversión paciente y una narrativa respetuosa, se ha consolidado en esta última categoría.
"Tú lo tienes" será seguida por cualquier campaña que Adidas cree para Los Ángeles 2028, Brisbane 2032 y más allá. Los atletas cambiarán, las estrategias creativas evolucionarán y los desafíos competitivos se intensificarán. Pero la orientación fundamental persistirá: Adidas en los Juegos Olímpicos, las tres rayas junto a los cinco anillos, contando historias de seres humanos que se niegan a dejarse limitar por lo imposible.
Esa orientación no es una estrategia de marketing. Es una relación . Y las relaciones, bien mantenidas, no expiran con la ceremonia de cierre.
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