En 2016, Lionel Messi, considerado ampliamente el mejor futbolista de su generación, firmó un acuerdo de patrocinio con una marca china de smartphones de la que la mayoría de los consumidores occidentales desconocían su existencia. La alianza se anunció con vallas publicitarias en Barcelona, anuncios de televisión en toda Latinoamérica y campañas digitales que llegaron a cientos de millones de aficionados al fútbol.
En aquel entonces, Huawei ya era el tercer mayor fabricante de smartphones del mundo. Pero aún no era una marca global . Carecía de la resonancia cultural de Apple, la ubicuidad de Samsung y la tradición de Nokia. Messi cambió eso. No de la noche a la mañana, ni por simple asociación. Pero su presencia señaló algo que la publicidad por sí sola no podía lograr: Huawei había llegado .
Esta es la historia de cómo una empresa tecnológica china utilizó la celebridad, el espectáculo, la localización y la innovación de plataformas para transformarse de fabricante a institución cultural, y cómo sostuvo esta transformación durante una turbulencia geopolítica que habría paralizado a marcas menores.
Acto I: La interfaz humana (2016-2018)
"Lionel Messi y la arquitectura de la aspiración"
Cuando Huawei fichó a Lionel Messi, no estaba adquiriendo un portavoz. Estaba adquiriendo un traductor .
Messi no habla mandarín. Carece de experiencia en ingeniería de smartphones. Su valor para Huawei no era informativo, sino emocional . Representaba la excelencia lograda mediante la persistencia, el genio expresado mediante la humildad y la fama mundial mantenida sin escándalos. Estas cualidades no eran exclusivas del fútbol; eran aspiraciones universales.
La campaña de Messi de Huawei no intentó conectar al atleta con características específicas del producto. Los anuncios mostraban a Messi entrenando, compitiendo, celebrando y, ocasionalmente, sosteniendo un teléfono Huawei. El dispositivo nunca fue el tema principal; fue el acompañamiento . El mensaje era sutil pero inconfundible: La grandeza confía en Huawei. Quizás tú también deberías.
La alianza fue particularmente efectiva en Latinoamérica, donde la influencia cultural de Messi roza la divinidad. La cuota de mercado de Huawei en Argentina, Brasil y México aumentó considerablemente durante la alianza. Más importante aún, la marca obtuvo la autorización emocional para competir en mercados donde la "tecnología china" se veía previamente con escepticismo.
Enlace: Serie Mate Huawei con Lionel Messi (2016):
Acto II: El producto como espectáculo (2017)
"El Congreso Mundial de Móviles y el horizonte de eventos"
Los eventos de lanzamiento de productos son un componente estándar del marketing tecnológico. Huawei los transformó en espectáculos culturales .
El lanzamiento del P10 en el Mobile World Congress 2017 demostró la maestría de Huawei en el marketing de eventos multiplataforma. La compañía utilizó el formato de anuncio First View de Twitter, garantizando que su video de lanzamiento fuera el primer contenido visto por millones de usuarios al abrir la aplicación. Simultáneamente, las transmisiones de Periscope transmitieron el evento en vivo al público que no pudo asistir en persona.
Los resultados fueron sorprendentes: 11,7 millones de impresiones y un aumento de 50 veces en las menciones en las redes sociales en 24 horas. Huawei había demostrado que el lanzamiento de un producto no tiene por qué ser una conferencia de prensa que los consumidores toleren; puede ser un evento que los consumidores esperen .
Esta visión trascendió las plataformas digitales. Los lanzamientos posteriores de Huawei incorporaron pantallas holográficas, actuaciones de celebridades e instalaciones artísticas inmersivas. El producto nunca estuvo ausente de estos espectáculos, pero tampoco estuvo aislado. Existía en un entorno emocional cuidadosamente construido , y los consumidores estaban invitados a participar.
Enlace: Lanzamiento del P10 de Huawei – Congreso Mundial de Móviles 2017:
Acto III: El imperativo de la localización (2018)
"P20 Pro y el cine del respeto cultural"
La campaña cinematográfica de 2018 de Huawei para el P20 Pro en Arabia Saudita representó un cambio estratégico respecto de la publicidad global convencional.
La mayoría de las marcas multinacionales practican la "localización" como traducción: el mismo anuncio, doblado o subtitulado para el público regional. La campaña saudí de Huawei no se tradujo; se reconcibió . Los anuncios presentaban actores saudíes, escenarios saudíes y narrativas estructuradas en torno a los valores culturales saudíes. El producto estaba presente, pero se integraba en un contexto local auténtico .
Este enfoque reflejó el reconocimiento de Huawei de que el respeto cultural no se expresa mediante la adaptación, sino mediante la deferencia . La marca no se presentó como una empresa extranjera que se adaptaba a las condiciones locales. Se presentó como una empresa que comprendía dichas condiciones tan a fondo que la adaptación era innecesaria.
La campaña P20 Pro fue particularmente efectiva porque se dirigió a un grupo demográfico a menudo desatendido por la publicidad tecnológica: consumidores adinerados y culturalmente conservadores que valoran tanto la sofisticación técnica como la continuidad cultural. Huawei ofreció ambas, sin exigir que se sacrificara una por la otra.
Enlace: Anuncio de cine Huawei P20 Pro (Arabia Saudita, 2018):
Acto IV: El factor forma como moda (2019-2020)
"Mate X y la estética de la innovación"
Los teléfonos plegables plantearon a Huawei un desafío publicitario único. La categoría era nueva, no estaba probada y era cara. Los primeros usuarios debían convencerse no solo de la funcionalidad de la tecnología, sino también de su atractivo .
Las campañas del Mate X de Huawei abordaron este desafío reclasificando el producto . El teléfono plegable no se presentó como un híbrido entre tableta y teléfono ni como una herramienta de productividad. Se presentó como un accesorio de moda .
Los anuncios destacaron el perfil delgado del dispositivo, su mecanismo de plegado simétrico y su armonía visual al abrirlo y cerrarlo. Las modelos trataron el Mate X con la misma delicadeza reverencial reservada para los relojes de lujo o los bolsos de diseñador. El mensaje era inequívoco: esto no es un gadget. Es una declaración.
Este posicionamiento fue estratégicamente profético. A medida que el mercado de smartphones maduraba, la diferenciación técnica se volvía cada vez más difícil de percibir. Huawei reconoció que el verdadero valor del formato plegable no era funcional, sino simbólico . Demostró que su propietario era vanguardista, sofisticado y dispuesto a invertir en el futuro de la tecnología.
Enlace: Campaña del teléfono plegable Mate X de Huawei (2019):
Acto V: El pivote de la plataforma (2021-presente)
Anuncios de pétalos y la arquitectura de la independencia
La imposición de sanciones estadounidenses a Huawei generó una crisis publicitaria. La empresa perdió el acceso a los Servicios Móviles de Google, incluyendo Google Play Store y el ecosistema publicitario que lo sustenta. Para la mayoría de los fabricantes de smartphones, esto habría sido fatal.
La respuesta de Huawei fue Petal Ads , una plataforma publicitaria patentada diseñada para proporcionar las capacidades de segmentación, medición y optimización que las marcas occidentales habían desarrollado durante décadas.
La campaña Petal Ads destacó por su estrategia de doble audiencia . A los consumidores, Huawei presentó Petal Ads como una mejora fluida y respetuosa con la privacidad para la experiencia móvil. A los anunciantes y desarrolladores, Huawei presentó Petal Ads como una alternativa de alto rendimiento al duopolio de Google, con métricas de interacción superiores en Asia y los mercados emergentes.
Esta campaña transformó a Huawei de un cliente publicitario a una plataforma publicitaria . La empresa que había invertido miles de millones en la compra de medios ahora vendía el acceso a su propio inventario, datos de audiencia e infraestructura de segmentación. Fue un giro estratégico de extraordinaria ambición que posicionó a Huawei para ser relevante, independientemente de su acceso a los mercados occidentales.
Enlace: Promoción de la plataforma de anuncios Petal de Huawei (2021): https://www.youtube.com/watch?v=EVisfp-uGr
Tabla comparativa: Evolución estratégica de Huawei
| Respaldo de celebridades | Lionel Messi (2016) | Traducción emocional | Credibilidad cultural global establecida |
| Espectáculo de eventos | P10 en el MWC 2017 | Anticipación multiplataforma | Lanzamientos transformados en eventos culturales |
| Narración localizada | P20 Pro Cine saudí (2018) | Deferencia cultural | Demostró respeto a través de la reconcepción |
| Reclasificación del factor de forma | Mate X (2019) | Posicionamiento de moda | La funcionalidad redefinida como deseabilidad |
| Independencia de la plataforma | Anuncios de pétalos (2021) | Infraestructura publicitaria | Convirtió la crisis en capacidad |
Análisis de expertos: el método Huawei
1. La celebridad como puente cultural
El uso de celebridades por parte de Huawei difería fundamentalmente de las prácticas occidentales. Las marcas occidentales suelen utilizar celebridades como mecanismos para captar la atención : rostros famosos que interrumpen el desplazamiento. Huawei utilizó a Messi como mecanismo de transferencia de legitimidad . La colaboración no se diseñó para que los consumidores se fijaran en Huawei, sino para que confiaran en ella.
2. El espectáculo como evidencia
El marketing de eventos de Huawei abordó una inquietud tácita del consumidor: ¿Es una marca china capaz de producir productos premium? Los elaborados eventos de lanzamiento, la presencia de la prensa internacional y las presentaciones de alto valor de producción demostraron su sofisticación . Demostraron que Huawei operaba al mismo nivel cultural y comercial que Apple y Samsung.
3. La localización como respeto
Las campañas regionales de Huawei evitaron la condescendencia que suele caracterizar la publicidad de las marcas occidentales en mercados emergentes. La empresa no presentó la tecnología asequible como una caridad ni trató a los consumidores no occidentales como si fueran ingenuos. Su publicidad localizada presuponía la competencia cultural de su público y demostraba la competencia recíproca de la marca.
4. La plataformización como supervivencia
Petal Ads representa la respuesta estratégica más sofisticada a las limitaciones geopolíticas del marketing tecnológico moderno. Huawei no solo sustituyó la infraestructura publicitaria occidental perdida, sino que la mejoró para sus mercados principales. El énfasis de la plataforma en la optimización para mercados emergentes, la integración regional de pagos y la analítica adaptada a las diferentes culturas representa una innovación genuina, no una imitación defensiva.
Impacto en la industria: La plantilla Challenger
Las estrategias publicitarias de Huawei establecieron una plantilla replicable para las marcas de tecnología no occidentales que buscan relevancia global:
OnePlus adoptó el modelo de evento-espectáculo de Huawei, creando anticipación del lanzamiento a través de la escasez controlada y la participación de la comunidad.
Xiaomi amplió el enfoque narrativo localizado de Huawei, desarrollando variantes de productos y campañas publicitarias específicas para cada mercado.
Transsion (empresa matriz de Tecno, Itel e Infinix) aplicó los principios de localización de mercados emergentes de Huawei para dominar los mercados africanos de teléfonos inteligentes.
En términos más generales, Huawei demostró que la desventaja geopolítica no es una desventaja existencial . La empresa perdió el acceso al mercado de consumo más valioso del mundo y a su infraestructura publicitaria más sofisticada. Respondió construyendo su propia infraestructura y profundizando su presencia en los mercados que seguían siendo accesibles.
Esta no es la respuesta de una empresa que considera la publicidad como una comunicación táctica. Es la respuesta de una empresa que considera la publicidad como una infraestructura estratégica , tan esencial para la supervivencia corporativa como la investigación y el desarrollo o la gestión de la cadena de suministro.
Conclusión: La marca que rechazó la irrelevancia
La trayectoria publicitaria de Huawei es un caso práctico de resiliencia estratégica . La empresa entró en los mercados globales como una desconocida, lastrada por las suposiciones sobre la fabricación y la electrónica de consumo chinas. Logró credibilidad gracias a su asociación con celebridades, demostró sofisticación mediante el marketing de eventos, se ganó la confianza gracias a la deferencia cultural y aseguró su independencia mediante la innovación de plataformas.
Luego perdió el acceso a los mercados donde esta infraestructura había sido construida con más cuidado.
La mayoría de las marcas, ante esta secuencia —años de inversión seguidos de exclusión regulatoria—, habrían aceptado la irrelevancia. Huawei no lo hizo. Reorientó sus inversiones publicitarias hacia mercados donde aún podía competir, profundizó sus estrategias de localización y transformó su dependencia de la publicidad en un activo publicitario.
Esta es la lección final de la evolución publicitaria de Huawei: las marcas no se definen por los mercados que pierden, sino por las decisiones que toman tras la pérdida . Huawei podría haber presentado su exclusión de los mercados occidentales como una derrota. En cambio, la presentó como una liberación : libertad de la dependencia, oportunidad de autosuficiencia.
Las vallas publicitarias de Messi han desaparecido. Los espectáculos del MWC continúan, pero la presencia de Huawei ha disminuido. Sin embargo, la plataforma Petal Ads crece. Y ese crecimiento demuestra que la estrategia publicitaria de Huawei nunca se centró en vallas publicitarias, espectáculos ni siquiera en futbolistas.
Se trataba de la convicción de que una marca, bien construida, puede resistir cualquier impacto externo . No porque sea invulnerable, sino porque ha aprendido a convertir la limitación en capacidad.
La publicidad de Huawei no la hizo invencible. La hizo adaptable. Y la adaptabilidad, tanto en publicidad como en estrategia, es la única ventaja competitiva permanente.
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