2016 unterzeichnete Lionel Messi – weithin als der größte Fußballer seiner Generation angesehen – einen Werbevertrag mit einer chinesischen Smartphone-Marke, die den meisten westlichen Verbrauchern unbekannt war. Die Partnerschaft wurde mit Plakaten in Barcelona, Fernsehspots in ganz Lateinamerika und digitalen Kampagnen angekündigt, die Hunderte Millionen Fußballfans erreichten.
Damals war Huawei bereits der drittgrößte Smartphone-Hersteller der Welt. Doch eine globale Marke war das Unternehmen noch nicht . Es fehlte ihm die kulturelle Bedeutung von Apple, die Allgegenwärtigkeit von Samsung, die Tradition von Nokia. Messi änderte das. Nicht über Nacht und nicht durch bloße Bekanntheit. Aber seine Präsenz signalisierte etwas, was Werbung allein nicht hätte erreichen können: Huawei war angekommen .
Dies ist die Geschichte, wie ein chinesisches Technologieunternehmen mithilfe von Prominenten, Spektakeln, Lokalisierung und Plattforminnovationen sich von einem Hersteller zu einer kulturellen Institution wandelte – und wie es diesen Wandel trotz geopolitischer Turbulenzen aufrechterhielt, die kleinere Marken lahmgelegt hätten.
Akt I: Die Mensch-Maschine-Schnittstelle (2016–2018)
„Lionel Messi und die Architektur des Strebens“
Als Huawei Lionel Messi unter Vertrag nahm, erwarb das Unternehmen keinen Sprecher, sondern einen Übersetzungsdienstleister .
Messi spricht kein Mandarin. Er hat keine Expertise in der Smartphone-Entwicklung. Sein Wert für Huawei war nicht informativer, sondern emotionaler Natur . Er verkörperte Exzellenz durch Beharrlichkeit, Genie, das sich in Bescheidenheit ausdrückt, und weltweiten Ruhm ohne Skandale. Diese Eigenschaften waren nicht fußballspezifisch; sie waren universell erstrebenswert.
Die Messi-Kampagne von Huawei versuchte nicht, den Sportler mit bestimmten Produktmerkmalen in Verbindung zu bringen. Die Werbespots zeigten Messi beim Training, im Wettkampf, beim Feiern – und gelegentlich mit einem Huawei-Smartphone in der Hand. Das Gerät stand nie im Mittelpunkt, sondern war lediglich Beiwerk . Die Botschaft war subtil, aber unmissverständlich: Größe vertraut auf Huawei. Vielleicht sollten Sie es auch tun.
Die Partnerschaft erwies sich insbesondere in Lateinamerika als äußerst erfolgreich, wo Messis kultureller Status beinahe göttlichen Beinamen trägt. Der Marktanteil von Huawei in Argentinien, Brasilien und Mexiko stieg während der Partnerschaftsphase deutlich an. Noch wichtiger war jedoch, dass die Marke die emotionale Akzeptanz gewann , um in Märkten zu konkurrieren, in denen „chinesische Technologie“ zuvor skeptisch betrachtet worden war.
Link: Huawei Mate Series ft. Lionel Messi (2016):
Zweiter Akt: Das Produkt als Spektakel (2017)
„Mobile World Congress und der Ereignishorizont“
Produkteinführungsveranstaltungen sind ein Standardbestandteil des Technologiemarketings. Huawei hat sie in kulturelle Spektakel verwandelt .
Der Launch des P10 auf dem Mobile World Congress 2017 demonstrierte die Expertise von Huawei im plattformübergreifenden Eventmarketing. Das Unternehmen sicherte sich das First-View-Anzeigenformat von Twitter und garantierte so, dass das Launch-Video Millionen von Nutzern als erstes beim Öffnen der App angezeigt wurde. Parallel dazu wurde das Event live per Periscope-Stream für alle übertragen, die nicht persönlich teilnehmen konnten.
Die Ergebnisse waren beeindruckend: 11,7 Millionen Impressionen und eine 50-fache Steigerung der Erwähnungen in sozialen Medien innerhalb von 24 Stunden. Huawei hatte gezeigt, dass eine Produkteinführung keine Pressekonferenz sein muss, die von den Konsumenten nur toleriert wird; sie kann ein Ereignis sein, auf das die Konsumenten gespannt warten .
Diese Erkenntnis reichte weit über digitale Plattformen hinaus. Die nachfolgenden Produkteinführungen von Huawei umfassten holografische Displays, Auftritte von Prominenten und immersive Installationskunst. Das Produkt war zwar stets Teil dieser Spektakel, aber auch nie isoliert. Es existierte in einer sorgfältig gestalteten emotionalen Atmosphäre – und die Konsumenten waren eingeladen, diese zu betreten.
Link: Huawei P10 Launch – Mobile World Congress 2017:
Akt III: Das Lokalisierungsgebot (2018)
„P20 Pro und das Kino des kulturellen Respekts“
Die Kinokampagne von Huawei für das P20 Pro in Saudi-Arabien im Jahr 2018 stellte eine strategische Abkehr von der herkömmlichen globalen Werbung dar.
Die meisten multinationalen Marken verstehen unter „Lokalisierung“ Übersetzung: Dieselbe Werbung, synchronisiert oder untertitelt für regionale Zielgruppen. Die saudische Kampagne von Huawei wurde nicht übersetzt, sondern neu konzipiert . Die Werbespots zeigten saudische Schauspieler, spielten in saudischen Kulissen und erzählten Geschichten, die auf saudischen Kulturwerten basierten. Das Produkt war präsent, aber eingebettet in einen authentischen lokalen Kontext .
Dieser Ansatz spiegelte die Erkenntnis von Huawei wider, dass kultureller Respekt nicht durch Anpassung, sondern durch Achtung zum Ausdruck kommt . Die Marke präsentierte sich nicht als ausländisches Unternehmen, das sich an die lokalen Gegebenheiten anpasst, sondern als Unternehmen, das diese Gegebenheiten so umfassend versteht, dass eine Anpassung überflüssig ist.
Die P20 Pro-Kampagne war besonders erfolgreich, weil sie eine Zielgruppe ansprach, die von Technologiewerbung oft vernachlässigt wird: kaufkräftige, kulturell konservative Konsumenten, die sowohl technische Raffinesse als auch kulturelle Kontinuität schätzen. Huawei bot beides, ohne Kompromisse einzugehen.
Link: Huawei P20 Pro Kinowerbung (Saudi-Arabien, 2018):
Akt IV: Der Formfaktor als Mode (2019–2020)
„Mate X und die Ästhetik der Innovation“
Faltbare Smartphones stellten Huawei vor eine besondere Marketingherausforderung. Die Produktkategorie war neu, unerprobt und teuer. Die ersten Anwender mussten nicht nur von der Funktionalität der Technologie, sondern auch von ihrer Attraktivität überzeugt werden .
Die Mate X-Kampagnen von Huawei begegneten dieser Herausforderung durch eine Neuklassifizierung des Produkts . Das faltbare Smartphone wurde nicht als Tablet-Smartphone-Hybrid oder Produktivitätstool präsentiert, sondern als modisches Accessoire .
Die Werbespots hoben das schlanke Profil des Geräts, seinen symmetrischen Faltmechanismus und seine harmonische Optik im geöffneten und geschlossenen Zustand hervor. Die Models behandelten das Mate X mit derselben ehrfürchtigen Sorgfalt, die man sonst nur Luxusuhren oder Designerhandtaschen entgegenbringt. Die Botschaft war unmissverständlich: Dies ist kein Gadget. Dies ist ein Statement.
Diese Positionierung erwies sich als strategisch vorausschauend. Mit zunehmender Marktreife von Smartphones wurde die technische Differenzierung immer schwieriger erkennbar. Huawei erkannte, dass der wahre Wert des faltbaren Designs nicht funktionaler, sondern symbolischer Natur war . Es signalisierte, dass der Besitzer zukunftsorientiert und anspruchsvoll war und bereit, in die Zukunft der Technologie zu investieren.
Link: Huawei Mate X Falt-Smartphone-Kampagne (2019):
Akt V: Der Plattformwechsel (2021–heute)
„Petal Ads und die Architektur der Unabhängigkeit“
Die Verhängung von US-Sanktionen gegen Huawei löste eine Werbekrise aus. Das Unternehmen verlor den Zugang zu Google Mobile Services, darunter den Google Play Store und das dazugehörige Werbeökosystem. Für die meisten Smartphone-Hersteller wäre dies existenzbedrohend gewesen.
Die Antwort von Huawei war Petal Ads – eine firmeneigene Werbeplattform, die die Targeting-, Mess- und Optimierungsmöglichkeiten bieten sollte, die westliche Marken über Jahrzehnte entwickelt hatten.
Die Petal Ads-Kampagne zeichnete sich durch ihre Strategie mit zwei Zielgruppen aus . Konsumenten präsentierte Huawei Petal Ads als nahtlose und datenschutzfreundliche Erweiterung des mobilen Nutzererlebnisses. Werbetreibenden und Entwicklern hingegen präsentierte Huawei Petal Ads als leistungsstarke Alternative zum Google-Duopol mit überlegenen Engagement-Kennzahlen in Asien und Schwellenländern.
Diese Kampagne wandelte Huawei von einem Werbekunden zu einer Werbeplattform . Das Unternehmen, das Milliarden für Medieneinkäufe ausgegeben hatte, verkaufte nun den Zugang zu seinem eigenen Werbeinventar, seinen Zielgruppendaten und seiner Targeting-Infrastruktur. Es war ein strategischer Kurswechsel von außergewöhnlichem Anspruch – und einer, der Huawei unabhängig vom Zugang zu westlichen Märkten relevant machte.
Link: Huawei Petal Ads Platform Promo (2021): https://www.youtube.com/watch?v=EVisfp-uGr
Vergleichstabelle: Strategische Entwicklung von Huawei
| Prominentenwerbung | Lionel Messi (2016) | Emotionale Übersetzung | Etablierte globale kulturelle Glaubwürdigkeit |
| Event-Spektakel | P10 auf dem MWC 2017 | Multiplattform-Erwartung | Produktvorstellungen wurden in kulturelle Veranstaltungen umgewandelt |
| Lokalisiertes Geschichtenerzählen | P20 Pro Saudi Kino (2018) | Kulturelle Rücksichtnahme | Respekt wurde durch Neukonzeption demonstriert. |
| Formfaktor-Neuklassifizierung | Mate X (2019) | Modepositionierung | Funktionalität wurde als Wünschbarkeit neu definiert |
| Plattformunabhängigkeit | Petal Ads (2021) | Werbeinfrastruktur | Krise in Handlungsfähigkeit umgewandelt |
Expertenanalyse: Die Huawei-Methode
1. Prominente als kulturelle Brücke
Der Einsatz von Prominentenempfehlungen durch Huawei unterschied sich grundlegend von westlichen Praktiken. Westliche Marken nutzen Prominente typischerweise, um Aufmerksamkeit zu erregen – bekannte Gesichter, die den Scrollvorgang unterbrechen. Huawei hingegen setzte Messi als Instrument zur Stärkung der Glaubwürdigkeit ein . Die Partnerschaft zielte nicht darauf ab, die Bekanntheit von Huawei zu steigern, sondern das Vertrauen der Verbraucher in das Unternehmen zu gewinnen.
2. Das Spektakel als Beweismittel
Das Eventmarketing von Huawei ging auf eine unausgesprochene Verbraucherfrage ein: Kann eine chinesische Marke Premiumprodukte herstellen? Aufwendige Produkteinführungen, die Teilnahme internationaler Pressevertreter und professionelle Präsentationen dienten als Beweis für die hohe Qualität des Unternehmens . Sie zeigten, dass Huawei auf demselben kulturellen und wirtschaftlichen Niveau wie Apple und Samsung agierte.
3. Lokalisierung als Respekt
Die regionalen Kampagnen von Huawei vermieden die Herablassung, die die Werbung westlicher Marken in Schwellenländern oft kennzeichnet. Das Unternehmen präsentierte erschwingliche Technologie nicht als Wohltätigkeit und behandelte nicht-westliche Konsumenten nicht als ungebildet. Die lokalisierte Werbung setzte kulturelle Kompetenz seitens der Zielgruppe voraus und demonstrierte im Gegenzug ebenfalls kulturelle Kompetenz seitens der Marke.
4. Plattformisierung als Überlebensstrategie
Petal Ads stellt die ausgefeilteste strategische Antwort auf geopolitische Zwänge im modernen Technologiemarketing dar. Huawei hat nicht einfach die verloren gegangene westliche Werbeinfrastruktur ersetzt, sondern sie für seine Kernmärkte optimiert . Der Fokus der Plattform auf die Optimierung für Schwellenländer, die regionale Zahlungsintegration und die kulturell angepasste Analytik zeugt von echter Innovation und nicht von defensiver Nachahmung.
Branchenauswirkungen: Das Herausforderer-Modell
Die Werbestrategien von Huawei schufen eine übertragbare Vorlage für nicht-westliche Technologiemarken, die globale Relevanz anstreben:
OnePlus hat das Event-Spektakel-Modell von Huawei übernommen und durch kontrollierte Verknappung und Einbindung der Community Vorfreude auf den Marktstart erzeugt.
Xiaomi erweiterte den lokalisierten Storytelling-Ansatz von Huawei und entwickelte marktspezifische Produktvarianten und Werbekampagnen.
Transsion (Muttergesellschaft von Tecno, Itel und Infinix) nutzte die Lokalisierungsprinzipien von Huawei für Schwellenländer, um den afrikanischen Smartphone-Markt zu dominieren.
Generell hat Huawei gezeigt, dass geopolitische Benachteiligung nicht gleichbedeutend mit existenzieller Benachteiligung ist . Das Unternehmen verlor den Zugang zum wertvollsten Konsummarkt der Welt und seiner modernsten Werbeinfrastruktur. Es reagierte darauf, indem es eine eigene Infrastruktur aufbaute und seine Präsenz in den verbleibenden zugänglichen Märkten ausbaute.
Dies ist nicht die Reaktion eines Unternehmens, das Werbung als taktische Kommunikation betrachtet. Es ist die Reaktion eines Unternehmens, das Werbung als strategische Infrastruktur ansieht – als ebenso wichtig für das Überleben des Unternehmens wie Forschung und Entwicklung oder Lieferkettenmanagement.
Fazit: Die Marke, die sich der Irrelevanz verweigerte
Die Werbestrategie von Huawei ist ein Paradebeispiel für strategische Resilienz . Das Unternehmen betrat die globalen Märkte als unbekanntes Terrain, belastet von Vorurteilen gegenüber der chinesischen Fertigungsindustrie und dem Markt für Unterhaltungselektronik. Durch die Zusammenarbeit mit prominenten Persönlichkeiten erwarb es sich Glaubwürdigkeit, demonstrierte Professionalität durch Eventmarketing, gewann Vertrauen durch kulturelles Einfühlungsvermögen und sicherte sich Unabhängigkeit durch Plattforminnovationen.
Dann verlor es den Zugang zu den Märkten, auf denen diese Infrastruktur am sorgfältigsten errichtet worden war.
Die meisten Marken hätten angesichts dieser Entwicklung – jahrelange Investitionen gefolgt von regulatorischem Ausschluss – ihre Bedeutungslosigkeit hingenommen. Huawei nicht. Das Unternehmen lenkte seine Werbeinvestitionen auf Märkte um, in denen es noch wettbewerbsfähig war, vertiefte seine Lokalisierungsstrategien und wandelte seine Werbeabhängigkeit in einen Wettbewerbsvorteil um.
Dies ist die wichtigste Erkenntnis aus der Werbestrategie von Huawei: Marken definieren sich nicht durch verlorene Märkte, sondern durch die Entscheidungen, die sie nach einem Verlust treffen . Huawei hätte den Ausschluss von westlichen Märkten als Niederlage darstellen können. Stattdessen interpretierte das Unternehmen ihn als Befreiung – Freiheit von Abhängigkeit, Chance zur Selbstständigkeit.
Die Messi-Werbeplakate sind verschwunden. Die MWC-Spektakel finden weiterhin statt, doch die Präsenz von Huawei hat nachgelassen. Die Petal Ads-Plattform hingegen wächst. Und dieses Wachstum beweist, dass es bei der Werbestrategie von Huawei nie wirklich um Plakate, Spektakel oder gar Fußballer ging.
Es ging um die Überzeugung, dass eine Marke, wenn sie richtig aufgebaut ist, jedem äußeren Schock standhalten kann . Nicht weil sie unverwundbar ist, sondern weil sie gelernt hat, Einschränkungen in Stärken umzuwandeln.
Die Werbung von Huawei machte das Unternehmen nicht unbesiegbar. Sie machte es anpassungsfähig. Und Anpassungsfähigkeit, sowohl in der Werbung als auch in der Strategie, ist der einzige dauerhafte Wettbewerbsvorteil.
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