Im Jahr 2007 revolutionierte Apple mit einem einzigen Werbespot die Smartphone-Branche. Der Spot zeigte einen Finger, der über einen Glasbildschirm strich, und ein Sprecher erklärte mit ruhiger Überzeugung: „Hin und wieder kommt ein revolutionäres Produkt auf den Markt, das alles verändert.“ Das iPhone war zwar nicht das erste Smartphone, aber es war das erste, das als Schicksalspreis vermarktet wurde .
Samsung war damals ein Hersteller zuverlässiger, aber unauffälliger Mobiltelefone. In der Werbung wurden Megapixel, Akkukapazität und Prozessorgeschwindigkeit hervorgehoben – dieselbe technische Terminologie, die die Mobilfunkbranche seit ihren Anfängen geprägt hatte. Das iPhone machte diese Terminologie überflüssig. Die Verbraucher interessierten sich nicht mehr für die technischen Daten, sondern dafür, was diese ermöglichten .
Dies ist die Geschichte, wie Samsung eine neue Sprache erlernte. Wie sich das Unternehmen vom Hardwarehersteller zum Lifestyle-Erzähler, vom Konkurrenten im Datenblatt zur kulturellen Institution wandelte. Und wie es damit nicht nur seine eigene Identität, sondern die gesamte Kategorie des Smartphone-Marketings neu definierte.
Akt I: Das Problem der Parität (2010–2016)
Anfang der 2010er-Jahre stand Samsung vor einer existenziellen Marketingherausforderung. Die Hardware des Unternehmens war mit der von Apple konkurrenzfähig, in vielerlei Hinsicht sogar überlegen. Größere Bildschirme, erweiterbarer Speicher, Wasserdichtigkeit, kabelloses Laden – Samsung revolutionierte Bereiche, die Apple vernachlässigte. Dennoch betrachteten die Verbraucher iPhones weiterhin als Premiumprodukte und Galaxy-Geräte als Alternativen.
Das Problem war nicht das Produkt selbst, sondern die Erzählung . Apples Werbung drehte sich schon immer um Identität. „Think Different“, „Hol dir einen Mac“, „Wenn es kein iPhone ist, ist es kein iPhone“ – diese Kampagnen positionierten Apple nicht als Technologieunternehmen, sondern als philosophische Haltung . Die Werbung von Samsung hingegen konzentrierte sich auf die Funktionen. Konsumenten bauten keine emotionale Bindung zu technischen Daten auf.
Die erste Reaktion von Samsung war vergleichende Aggression . Die Anzeigen des Unternehmens griffen Apple direkt an, verspotteten die Einschränkungen des iPhones und demonstrierten die Überlegenheit der Galaxy-Reihe. Diese Kampagnen waren zwar effektiv bei der Gewinnung rationaler Konsumenten, verfehlten aber die emotionale Ebene. Der Erfolg bei den Funktionen führte nicht automatisch zu einem emotionalen Bedürfnis nach dem Produkt.
Ein neuer Ansatz war erforderlich.
Akt II: Die Ermächtigungserklärung (2017)
„Tu, was du nicht kannst“
Die Kampagne „Tu, was du nicht kannst“ markierte den philosophischen Wendepunkt von Samsung . Der Slogan war keine Behauptung über die Überlegenheit des Produkts, sondern eine Behauptung über das menschliche Potenzial . Die Werbespots zeigten Künstler bei der Arbeit, Sportler bei ihren Erfolgen und Träumer, die ihre Visionen verwirklichten – alles ermöglicht durch die Technologie von Galaxy.
Dies war Samsungs erste längere Kampagne mit dem Ziel, Marken mit hohem Anspruch zu etablieren. Die Kampagne argumentierte nicht, dass Galaxy-Handys besser als iPhones seien, sondern dass sie besser für die Menschen seien, die sie nutzten. Der Unterschied war subtil, aber tiefgreifend. Samsung konkurrierte nicht länger mit Apple, sondern mit Trägheit, Begrenzung und Selbstzweifeln .
Die visuelle Sprache der Kampagne spiegelte diesen Wandel wider. Die Werbespots waren filmisch, emotional ansprechend und bewusst nicht-technisch. Produktaufnahmen waren kurz und kontextbezogen; der Fokus lag stets auf den positiven Auswirkungen auf den Menschen und nicht auf technischen Daten.
Link: Samsung „Tu, was du nicht kannst“-Kampagne:
Akt III: Das Produkt als Portal (2017)
"Packen Sie Ihr Telefon aus"
Die Launch-Kampagne des Galaxy S8, „Unbox Your Phone“, demonstrierte das ausgereifte Verständnis von Samsung für das Produkterlebnis . Die Werbespots hoben das randlose Display des Geräts nicht als technische Errungenschaft hervor, sondern als Auflösung von Grenzen . Das Smartphone enthielt keine Inhalte; es war ein Portal zu Inhalten.
Das kreative Herzstück der Kampagne war eine visuelle Erzählung zum Thema Weltraum – Astronauten, Nebel, die unendliche Schwärze des Kosmos. Der rahmenlose Smartphone-Bildschirm wurde zu einem Fenster ohne Rahmen. Die Botschaft war unmissverständlich: Das Galaxy S8 zeigt Ihnen nicht nur das Universum, es versetzt Sie mitten hinein.
Dies war Werbung als ontologische Neudefinition . Samsung verkaufte kein Kommunikationsgerät, sondern den Zugang zu Erfahrungen. Das Telefon stand nicht mehr im Mittelpunkt der Werbung, sondern war die Infrastruktur, durch die das eigentliche Thema – menschliche Entdeckungslust, Kreativität und Verbundenheit – ermöglicht wurde.
Link: Samsung Galaxy S8 „Unbox Your Phone“-Werbung:
Akt IV: Der Formfaktor als Identität (2019–heute)
„Galaxy Z Fold/Flip und die Architektur der Neuerfindung“
Faltbare Smartphones stellten Samsung vor eine beispiellose Marketingherausforderung. Die Produktkategorie war neu, unerprobt und teuer. Die ersten Anwender mussten nicht nur von der Funktionalität der Technologie, sondern auch von ihrer Attraktivität überzeugt werden .
Die Lösung von Samsung bestand darin, das Produkt neu zu positionieren . Das Galaxy Z Flip wurde nicht als faltbares Handy, sondern als modisches Accessoire vermarktet . Die Werbung hob das kompakte Design, den symmetrischen Verschluss und die Möglichkeit hervor, es neben Luxuskosmetik und Designerschmuck in Handtaschen und Hosentaschen zu präsentieren. Das Flip konkurrierte nicht mit dem iPhone, sondern mit der Handtasche .
Das Galaxy Z Fold hingegen wurde als Produktivitätsinstrument positioniert . Die Werbung hob Multitasking, Dokumentenbearbeitung und kreative Arbeitsabläufe hervor. Das Fold konkurrierte nicht mit Tablets, sondern mit der Einschränkung , sich zwischen handlichen Geräten und leistungsstarken Bildschirmen entscheiden zu müssen.
Diese zweigleisige Strategie demonstrierte das tiefe Verständnis von Samsung für das eigene Produktportfolio. Das Unternehmen erkannte, dass faltbare Technologie nicht nur einen einzigen Anwendungsfall darstellt, sondern ein breites Spektrum an Möglichkeiten bietet. Die Werbung ging mit entsprechender Präzision auf dieses Spektrum ein.
Link: Samsung Galaxy Z Flip Billboard Campaign:
Akt V: Die strategische Neuausrichtung (2021)
„Wildtierbeobachtung und die Technologie des Naturschutzes“
„Wildlife Watch“ markierte den bedeutendsten strategischen Kurswechsel von Samsung. Die in Südafrika gestartete Kampagne nutzte ausrangierte Galaxy-Smartphones als Infrastruktur für den Naturschutz . Ausrangierte Geräte wurden mit Solarzellen ausgestattet und in Naturschutzgebieten eingesetzt, um Live-Bilder bedrohter Tierarten auf die vernetzten Fernseher von Samsung zu übertragen.
Der Werbespot, der diese Initiative dokumentierte, war streng genommen keine Produktwerbung. Er enthielt weder Preisinformationen noch Angaben zu Partnerschaften mit Mobilfunkanbietern oder eine Kaufaufforderung. Es handelte sich um eine Unternehmensdokumentation – ein Beleg für die Fähigkeit von Samsung zu sozialer Verantwortung und technologischer Innovation.
Dennoch erwies sich die Kampagne als außerordentlich effektive Werbung. Sie demonstrierte, dass Galaxy-Smartphones robust genug sind, um den Bedingungen in der Wildnis standzuhalten, dass ihre Kameras für professionelle Naturschutzanwendungen ausgereift genug sind und dass das Ökosystem von Samsung sich über verschiedene Produktkategorien erstreckt. Vor allem aber positionierte sie Samsung als Marke mit einem Sinn, der über den reinen Profit hinausgeht .
Link: Samsung Wildlife Watch Kampagne:
Akt VI: Die kulturelle Integration (2020er Jahre)
„Nachtfotografie und die Demokratisierung der Kreativität“
Die Kampagnen „Nightography“ und „Epic Night“ von Samsung thematisierten eine spezifische technische Fähigkeit – die Fotografie bei schwachem Licht – und sprachen dabei universelle Emotionen an . Die Werbespots erklärten weder Sensorgröße noch Blendenöffnung; sie zeigten festgehaltene Erinnerungen, die sonst verloren gegangen wären: Konzerte, Feiern, Kinderaufführungen, Straßenhändler, das nächtliche Treiben in der Stadt.
Dies war die bisher ausgefeilteste Umsetzung der technischen Spezifikationen in einen konkreten Nutzen für Samsung. Fotografie bei schlechten Lichtverhältnissen war historisch gesehen eine Schwäche von Smartphone-Kameras; die technische Leistung von Samsung war unbestreitbar. Doch die Werbung pries nicht die technische Überlegenheit an, sondern die Fähigkeit zur zeitlichen Bewahrung . Die Fähigkeit, auch bei Dunkelheit klare Bilder aufzunehmen, war kein bloßes Feature, sondern ein Schutz vor dem Vergessen .
„BTS und die Architektur des Fandoms“
Die mehrjährige Partnerschaft von Samsung mit BTS markierte den Höhepunkt der Strategie zur Einbindung von Prominenten. Die Kampagne war mehr als nur Werbung; sie war kulturelle Teilhabe . Samsung beschränkte sich nicht darauf, BTS in Werbespots zu präsentieren; das Unternehmen produzierte eigens für BTS erstellte Inhalte, AR-Filter und Dokumentationen hinter den Kulissen, die über das Galaxy-Ökosystem verbreitet wurden.
Diese Strategie erkannte, dass es bei der heutigen Werbung mit Prominenten nicht mehr darum geht, Produkte mit Ruhm zu überziehen, sondern die Beziehung zu den Fans zu stärken . BTS-Fans wollten ihre Idole nicht mit Handys sehen; sie wollten sich ihnen durch die Handys, die ihre Idole hielten, näher fühlen. Samsung bot die nötige Infrastruktur für diese Nähe.
Vergleichstabelle: Die narrative Entwicklung von Samsung
| Tu, was du nicht kannst | 2017 | "Ihre Einschränkungen sind nicht dauerhaft." | Erstrebenswerter Trotz | Verlagerung vom Produkt zur Philosophie |
| Packen Sie Ihr Telefon aus | 2017 | „Das Gerät ist ein Portal.“ | Entdeckerdrang | Das Smartphone wurde als Schnittstelle neu definiert. |
| Galaxy Z Flip | 2019– | „Faltbare Taschen sind Mode.“ | Kuratierte Selbstdarstellung | Neu klassifizierte Produktkategorie |
| Wildtierbeobachtung | 2021 | "Technologie kann der Natur dienen" | Zweckorientierte Verantwortung | Werbung als Dokumentarfilm |
| Nachtographie | 2022 | „Dunkelheit sollte Erinnerungen nicht auslöschen.“ | schützende Nostalgie | Spezifikationen in Erhaltung umgesetzt |
Expertenanalyse: Die Samsung-Methode
1. Spezifikationsübersetzung
Die bedeutendste Leistung von Samsung im Werbebereich liegt in der Übersetzungsebene . Das Unternehmen wandelt technische Möglichkeiten – Prozessorgeschwindigkeit, Kamerablende, Bildschirmauflösung – konsequent in menschliche Ergebnisse um – Kreativität, Erinnerung, Vernetzung und Produktivität. Diese Übersetzung ist nicht dekorativ, sondern essenziell . Verbraucher können die Pixeldichte nicht beurteilen, aber sie können beurteilen, ob die Klavieraufnahme ihres Kindes angemessen festgehalten wurde.
2. Kulturelle Kompetenz
Die Promi-Partnerschaften von Samsung unterscheiden sich in Umfang und Dauer deutlich von denen der Konkurrenz . Die Zusammenarbeit mit BTS war keine Kampagne, sondern eine echte Beziehung . Samsung investierte in das Verständnis der Fankultur, des kreativen Schaffens und der globalen Bedeutung der Gruppe. Die daraus resultierende Werbung wirkte nicht wie reine Werbung, sondern wie echte Teilhabe .
3. Kategorieumklassifizierung
Die Galaxy Z Flip-Kampagne demonstrierte die Bereitschaft von Samsung, Produktkategorien neu zu definieren . Indem das Unternehmen das Flip als modisches Accessoire und nicht als Kommunikationsgerät positionierte, entzog sich Samsung dem Vergleichsrahmen, der die bisherige Werbung eingeschränkt hatte. Das Gerät konkurrierte nicht mit iPhones, sondern mit Handtaschen. Diese Neuausrichtung schuf völlig neue Bewertungskriterien, die dem Angebot von Samsung zugutekamen.
4. Zweck als Produkt
„Wildlife Watch“ schuf eine Vorlage für sinnstiftende Technologiewerbung . Samsung bewies, dass Initiativen zur sozialen Verantwortung als Produktpräsentationen dienen können, ohne dabei transaktional zu wirken. Die Kampagne vereinte authentisches Naturschutzengagement, echte Ingenieursleistung und echten Markenaufbau – alles gleichzeitig und ohne Widerspruch.
Branchenauswirkungen: Der Lifestyle-Standard
Die Werbeentwicklung von Samsung setzte neue Maßstäbe für das Smartphone-Marketing:
Apple hat zunehmend den Lifestyle-Ansatz von Samsung übernommen und betont die Kamerafunktionen durch nutzergenerierte Inhalte und Partnerschaften mit Filmemachern.
Huawei hat die Strategie der Prominentenintegration von Samsung für die asiatischen Märkte adaptiert, globale Markenbotschafter unter Vertrag genommen und filmreife Produktfilme produziert.
Xiaomi und Oppo haben den Spezifikationsübersetzungsansatz von Samsung übernommen und legen den Schwerpunkt auf die fotografischen Ergebnisse anstatt auf die Sensorspezifikationen.
Googles Pixel- Kampagnen, die sich auf computergestützte Fotografie und hilfreiche Software konzentrieren, spiegeln den Schwerpunkt von Samsung auf den Nutzen für den Menschen und nicht auf die Hardware-Spezifikationen wider.
Generell hat Samsung gezeigt, dass Smartphone-Werbung über verschiedene Produktkategorien und Marktsegmente hinweg vielfältige Emotionen ansprechen kann . Das Unternehmen agierte dabei mal als ambitioniert, mal als praktisch, mal als spielerisch, mal als zielgerichtet und mal als schützend – mitunter sogar innerhalb desselben Kampagnenzyklus. Diese emotionale Bandbreite ist im Category-Marketing selten und spiegelt das tiefe Verständnis von Samsung für seine diverse globale Zielgruppe wider.
Fazit: Das Gerät, das zum Spiegel wurde
Das Smartphone ist die persönlichste Technologie der Menschheitsgeschichte. Es schläft neben uns, begleitet uns durch den Tag, speichert unsere Erinnerungen, erleichtert unsere Beziehungen und kennt unsere Gewohnheiten besser als jeder menschliche Vertraute. Doch im ersten Jahrzehnt seines Bestehens wurde es als Gebrauchsgegenstand vermarktet – als Werkzeug für Kommunikation, Produktivität und Informationsbeschaffung.
Samsung erkannte wie kein anderer Hersteller, dass dies ein Versagen der Produktkategorie war. Das Smartphone war kein Gebrauchsgegenstand, sondern ein Spiegel . Es spiegelte die Identität, die Wünsche, die Kreativität und die Werte seines Nutzers wider. Werbung, die es lediglich als Datenblatt darstellte, war nicht nur wirkungslos, sondern schlichtweg falsch .
„Tu, was du nicht kannst“ war kein Slogan, sondern eine Diagnose . Die Kampagne erkannte, dass Konsumenten nicht Smartphones an sich begehren, sondern das, was Smartphones ermöglichen. Sie möchten Erinnerungen festhalten, die sonst verblassen würden. Sie möchten ihre Identität zum Ausdruck bringen, die sonst privat bliebe. Sie möchten mit Menschen in Kontakt treten, die ihnen sonst fern blieben.
Die Entwicklung der Werbung von Samsung ist die Geschichte einer Marke, die lernte, das zu erkennen, was schon immer da war. Die Hardware war immer leistungsfähig; die Werbung musste ihr gerecht werden.
In den heutigen Werbespots von Samsung sind Astronauten und Tänzer, Naturschützer und Musiker, Familien und Träumer zu sehen. Die Galaxy-Geräte sind zwar in jeder Szene präsent, stehen aber selten im Mittelpunkt. Im Mittelpunkt steht stets das menschliche Potenzial .
Das ist Samsungs bleibendes Vermächtnis im Smartphone-Marketing. Nicht die faltbaren Displays, die computergestützten Kameras oder der 100-fache Zoom. Diese Errungenschaften werden übertroffen werden, wie alle technischen Fortschritte. Doch die Erkenntnis, dass es in der Technologiewerbung um Menschen und nicht um Produkte gehen muss – diese Erkenntnis bleibt bestehen.
Samsung hat diese Erkenntnis nicht erfunden. Apple hat sie zuerst formuliert. Doch Samsung hat sie demokratisiert und nutzerzentriertes Storytelling über Preissegmente, geografische Märkte und Produktkategorien hinweg angewendet. Die Galaxy-A-Serie erfährt dieselbe emotionale Aufmerksamkeit wie das Galaxy Z Fold. Der Konsument in Jakarta wird mit demselben Anspruch angesprochen wie der Konsument in Berlin.
Dies ist die letzte Lektion aus der Werbestrategie von Samsung: Emotionale Resonanz ist kein Premium-Feature . Sie ist nicht Flaggschiff-Geräten oder entwickelten Märkten vorbehalten. Sie ist das Mindestmaß an Leistungsfähigkeit moderner Markenkommunikation.
Konsumenten kaufen keine Smartphones. Sie kaufen das, was Smartphones ermöglichen .
Samsung lernte, die Möglichkeiten zu vermarkten. Die Branche folgte. Und das Gerät, das einst in Hosentaschen seinen Platz fand und durch Spezifikationen definiert war, wurde zu dem, was es immer sein sollte: ein Spiegelbild des Lebens, das es ermöglicht .
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