Adidas-Anzeigen in Fußballkampagnen

Fußball ist der Weltsport, gespielt in 200 Ländern, von Milliarden Menschen verfolgt und in jeder Sprache gesprochen. Doch sein emotionales Vokabular – die Worte und Bilder, die unser Verständnis von Sieg, Niederlage, Widerstandsfähigkeit und Wiedergutmachung prägen – wurde maßgeblich von einer einzigen Marke geschaffen.

Seit drei Jahrzehnten fungiert Adidas nicht nur als Sponsor des Fußballs, sondern auch als dessen Erzählgestalter . Die drei Streifen prangen auf Fußballschuhen, Trikots und Spielbällen, doch ihren nachhaltigsten Einfluss haben sie auf die Geschichten, die wir über diesen Sport erzählen. Von Muhammad Alis philosophischen Provokationen bis zu Lionel Messis stillem Triumph, von der mitreißenden Energie der Weltmeisterschaft 2014 bis zum einfühlsamen Engagement für die psychische Gesundheit im Jahr 2024 – die Fußballwerbung von Adidas hat stets das erreicht, was gutes Storytelling ausmacht: Sie gibt uns das Gefühl, gesehen zu werden .

Dies ist die Geschichte, wie eine Marke lernte, die emotionale Sprache des Fußballs zu sprechen – und wie sie zur Stimme des Spiels selbst wurde.

Akt I: Die Erklärung (2004)

"Nichts ist unmöglich"

Das Jahr 2004 markierte einen Wendepunkt für Adidas. Das Unternehmen hatte kurz zuvor seinen langjährigen Konkurrenten Reebok übernommen und festigte seine Position im globalen Sportbekleidungsmarkt. Es benötigte ein Leitbild, das seine vielfältigen Produktlinien und die Partnerschaften mit Athleten unter einem einheitlichen philosophischen Dach vereinen konnte.

„Nichts ist unmöglich“ lautete die Devise. Doch die Genialität der Kampagne lag nicht im Slogan, sondern in den Protagonisten . Muhammad Ali, der größte Schwergewichtsboxer aller Zeiten, gelähmt durch Parkinson, dessen Hände zitterten, als er das olympische Feuer entzündete. Zinedine Zidane, der eleganteste Fußballer seiner Generation, der die Erwartungen einer ganzen Nation trug. David Beckham, der sich durch eisernen Willen vom verhassten Sündenbock zum geliebten Kapitän wandelte.

Dies waren keine Geschichten über sportliche Höchstleistungen. Es waren Geschichten über menschliche Grenzen und die Weigerung, diese zu akzeptieren . Ali konnte nicht mehr deutlich sprechen, doch seine Präsenz sprach Bände. Zidane war fehlbar – die Rote Karte im WM-Finale 1998 saß noch tief –, aber seine Fähigkeit zur Wiedergutmachung machte ihn faszinierender als jeden makellosen Champion.

Die Kampagne etablierte eine Vorlage, die Adidas über zwei Jahrzehnte verfeinern sollte: Fußballwerbung als existenzielle Philosophie . Der Sport war nicht das Thema, sondern der Rahmen. Das eigentliche Thema war stets der menschliche Geist.

Link: Impossible Is Nothing (2004):

Watch YouTube video

Zweiter Akt: Die Erweiterung (2011)

"Adidas ist voll dabei"

2011 stand Adidas vor einer strategischen Herausforderung. Die Fußballkompetenz der Marke war unbestritten, doch sie lief Gefahr, auf den Fußballplatz beschränkt zu werden . Nike hatte sich erfolgreich als Lifestyle-Marke positioniert, die nebenbei auch Sportschuhe herstellte. Adidas wurde weiterhin als Sportmarke wahrgenommen, die sich nur gelegentlich im Lifestyle-Bereich engagierte.

„Adidas Is All In“ war die Antwort. Die Kampagne präsentierte Lionel Messi, damals auf dem Höhepunkt seiner Karriere, neben Katy Perry, dem angesagten Popstar jener Zeit. Der Kontrast war beabsichtigt: Messis unaufdringliches Genie und Perrys maximalistisches Spektakel verkörperten unterschiedliche Formen von Exzellenz, doch beide gaben alles .

Die Bildsprache der Kampagne spiegelte diese Verschmelzung wider. Fußballschuhe waren neben Sneakers zu sehen; Trainingskleidung ging nahtlos in Streetwear über; die drei Streifen fühlten sich im Stadion wie im Tonstudio gleichermaßen zu Hause. Adidas machte deutlich, dass Fußball keine Kategorie ist, die verwaltet werden muss, sondern eine kulturelle Strömung , die es zu kanalisieren gilt.

Link: Adidas Is All In (2011):

Watch YouTube video

Dritter Akt: Die Krönung (2014)

„Alles oder nichts“

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien war die am meisten erwartete in der Geschichte. Der aufgestaute Wunsch des Gastgeberlandes nach Wiedergutmachung nach der Finalniederlage von 1950, das Aufkommen einer neuen Generation globaler Superstars und der beispiellose Produktionsumfang des Turniers schufen einen perfekten Sturm der Aufmerksamkeit .

Die Antwort von Adidas lautete „Alles oder nichts“ – eine Kampagne, die der Intensität des Turniers mit entsprechendem dramatischem Anspruch gerecht wurde. Die Werbespots zeigten Mesut Özils chirurgische Präzision, Gareth Bales explosive Beschleunigung und den Kultstatus des Predator-Schuhs. Doch der wahre Protagonist der Kampagne war der Moment selbst .

Weltmeisterschaften sind geprägt von brenzligen Situationen: Elfmeter in der 120. Minute, Verletzungen, die heldenhafte Ausdauer erfordern, taktische Wagnisse, die im Bruchteil einer Sekunde gelingen oder scheitern. „Alles oder nichts“ dokumentierte diese Situationen nicht nur, sondern verklärte sie. Die Kampagne argumentierte, dass die Bereitschaft, alles zu riskieren – Ruf, Vermächtnis, körperliche Unversehrtheit –, selbst eine Form des Sieges sei.

Diese Herangehensweise war für Adidas besonders effektiv, da sie die Ergebnisse in den Hintergrund rückte . Die Marke konnte zwar nicht beeinflussen, welcher ihrer gesponserten Spieler das Turnier gewann, aber sie konnte die Botschaft vermitteln, dass Spieler, die unabhängig vom Ergebnis alles gaben, die Werte von Adidas verkörperten.

Link: Alles oder nichts – Weltmeisterschaft 2014:

Watch YouTube video

Akt IV: Die Erfüllung (2022)

"Nichts ist unmöglich" kehrt zurück

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar bot Adidas eine Story-Chance, auf die sie 18 Jahre lang hingearbeitet hatten.

Als „Impossible Is Nothing“ 2004 startete, war Lionel Messi ein 17-jähriges Ausnahmetalent, das gerade sein Pflichtspieldebüt für Barcelona gegeben hatte. Er wurde im Kleingedruckten der Kampagne erwähnt – ein zukünftiger Star, noch keine Weltikone. Der Slogan war ambitioniert, ein Bekenntnis zum Glauben an das Unmögliche.

Im Jahr 2022 gewann Messi die Weltmeisterschaft.

Die Antwort von Adidas war Zurückhaltung . Die Kampagne feierte Messis Erfolg nicht mit pompöser Jubelgeste, sondern würdigte seinen Weg mit stiller Ehrfurcht. Plakate weltweit zeigten Messi mit der Trophäe, begleitet lediglich von den Worten „Nichts ist unmöglich“. Kein Slogan. Kein Aufruf zum Handeln. Nur der Beweis für ein gehaltenes Versprechen.

Diese Kampagne demonstrierte das tiefe Verständnis von Adidas für die eigene Markenphilosophie. Das Unternehmen hatte fast zwei Jahrzehnte in die Idee investiert, dass menschliche Grenzen durch Beharrlichkeit überwunden werden können. Messis Sieg war keine Gelegenheit für Werbeverträge, sondern eine Bestätigung der Gründungsphilosophie der Marke .

Link: Impossible Is Nothing – Messi World Cup 2022:

Watch YouTube video

Akt V: Die Evolution (2024–2025)

"Du schaffst das!"

Die Kampagne „You Got This“, die während der EURO 2024 und der Copa América 2024 gestartet wurde, stellt die bedeutendste philosophische Weiterentwicklung von Adidas seit zwei Jahrzehnten dar.

Frühere Kampagnen feierten die Überwindung des Unmöglichen, den Sieg , die Bewältigung von Widrigkeiten. „You Got This“ verlagerte den Fokus vom Ergebnis auf das Erlebnis – insbesondere auf den Druck , dem Athleten vor und während des Wettkampfs ausgesetzt sind.

Die von David Beckham, dessen Karriere von seiner Fähigkeit geprägt war, unter enormem Druck Höchstleistungen zu erbringen, kommentierte Kampagne zeigte Lionel Messi, Jude Bellingham und Gianluigi Donnarumma in Momenten höchster psychischer Belastung. Die Botschaft lautete nicht „Du wirst gewinnen“, sondern „Du bist bereits genug“. Die Kampagne thematisierte explizit die psychische Gesundheit und stellte Verletzlichkeit nicht als Schwäche, sondern als Voraussetzung für Mut dar .

Dies war ein bemerkenswerter strategischer Kurswechsel. Adidas hatte sein Fußballmarketing auf Erzählungen der Transzendenz aufgebaut; nun argumentierte das Unternehmen, dass Athleten ihre Menschlichkeit nicht ablegen müssten, um Bewunderung zu verdienen. Sie müssten lediglich präsent sein .

Link: You Got This – EURO 2024: https://www.youtube.com/watch?v=u2FLSmVsFs

Vergleichstabelle: Die narrative Entwicklung des Adidas-Fußballs

Kampagne Jahr Kernaussage Psychologischer Rahmen Strategische Funktion

Nichts ist unmöglich	2004	„Grenzen sind Illusionen.“	Trotz	Markenphilosophie entwickeln
Adidas ist voll dabei	2011	„Exzellenz ist ganzheitlich.“	Integration	Über den Sport hinauswachsen
Alles oder nichts	2014	"Risiko ist Belohnung"	Intensität	Eigenes WM-Drama
Impossible Is Nothing (2022)	2022	"Versprechen können gehalten werden"	Erfüllung	Langfristige Investition bestätigen
Du schaffst das!	2024–25	"Anwesenheit genügt."	Annahme	Psychische Gesundheit ansprechen

Expertenanalyse: Die Adidas-Fußballformel

1. Philosophische Kontinuität über Generationen hinweg

Die Fußballkampagnen von Adidas wirken trotz zweier Jahrzehnte und fünf unterschiedlicher Kreativstrategien bemerkenswert stimmig. Jede Kampagne baut auf der emotionalen Struktur ihrer Vorgängerin auf und erweitert sie . „Impossible Is Nothing“ vermittelte Trotz, „You Got This“ Akzeptanz. Die Marke hat ihre Gründungsphilosophie nicht aufgegeben, sondern vertieft .

2. Der Athlet als Autor

Anders als Wettbewerber, die Sportler als Werbeträger – als Sprecher, die Texte ablesen und Produkte präsentieren – einsetzen, positioniert Adidas seine Fußballer als Autoren ihrer eigenen Geschichten. Messis Kampagne 2022 kam ohne Voiceover, erklärenden Text oder explizite Markenbotschaften aus. Sein Bild, begleitet nur von dem Slogan, für den er 18 Jahre lang gekämpft hatte, sagte mehr aus als jede Werbung.

3. Kulturelle Übersetzung ohne Verwässerung

Die Fußballkampagnen von Adidas werden global verbreitet, erzielen aber lokal eine starke Wirkung. „All In or Nothing“ fing die besondere Intensität der brasilianischen Fußballkultur ein und blieb gleichzeitig für das Publikum in Berlin, Tokio und Mexiko-Stadt verständlich. „You Got This“ thematisierte die universelle Erfahrung von Leistungsangst und präsentierte Athleten aus Argentinien, England und Italien. Die Marke hat die Kunst der spezifischen Universalität perfektioniert .

4. Die langfristige Investition

Die 18-jährige Partnerschaft von Adidas mit Lionel Messi ist die längste ununterbrochene Werbepartnerschaft mit einem Sportler in der Geschichte der Sportbekleidung. Diese Dauer ist nicht nur vertraglich festgelegt, sondern ein entscheidender Wettbewerbsvorteil . Nike kann zwar aufstrebende Talente unter Vertrag nehmen, aber die Bedeutung, die Adidas durch sein 25-jähriges Engagement für Messis Geschichte gesammelt hat, lässt sich nicht nachahmen. Einmal investierte Zeit ist unwiederbringlich verloren.

Branchenauswirkungen: Der emotionale Standard

Die Fußballwerbung von Adidas schuf emotionale Erwartungen , die die Kategorie heute definieren:

Nikes Fußballkampagnen haben sich zunehmend dem philosophischen Stil von Adidas angepasst. „Write the Future“ (2010) und „The Last Game“ (2014) thematisierten Konsequenzen und Druck – ein Terrain, das Adidas seit Jahren kultiviert hatte.
Pumas Fußballmarketing betont Freude und Selbstausdruck und unterscheidet sich damit von der Ernsthaftigkeit von Adidas, während gleichzeitig dessen Dominanz im Bereich der inspirierenden Botschaften anerkannt wird.
Marken außerhalb der Sportbekleidung – Automobilindustrie, Finanzdienstleistungen, Luxusgüter – nutzen heute routinemäßig Fußballnarrative, um Widerstandsfähigkeit, Präzision und Ehrgeiz zu vermitteln.

Adidas hat gezeigt, dass Fußballwerbung sich nicht auf Produktpräsentationen, Highlight-Zusammenfassungen oder Siegesfeiern beschränken muss. Der Sport kann als Sprache dienen , um die gesamte Bandbreite menschlicher Erfahrungen zu thematisieren: Grenzen, Durchhaltevermögen, Zweifel, Erfüllung und Akzeptanz.

Fazit: Das Spiel hinter dem Spiel

Fußball ist die beliebteste Sportart der Welt, doch seine Popularität erklärt sich nicht von selbst. Milliarden von Menschen schauen nicht zu, wie 22 Spieler einem Ball hinterherjagen, weil sie von der Physik des Lederballs fasziniert sind. Sie schauen zu, weil Fußball ein Theater des Selbst ist – ein Raum, in dem unsere eigenen Kämpfe, Triumphe und Enttäuschungen nach außen projiziert und dramatisiert werden.

Adidas hat das früher und tiefer verstanden als jede andere Marke. In ihren Fußballkampagnen ging es nie um Schuhe, Trikots oder gar Siege. Es ging immer darum, wie es sich anfühlt, etwas zu versuchen .

„Impossible Is Nothing“ war nie eine Aussage über sportliches Potenzial. Es war eine Aussage über den Wert des Menschen: dass der Versuch wichtiger ist als das Ergebnis. „You Got This“ ist keine Erfolgsvorhersage. Es ist eine Bestätigung der Präsenz: dass es bereits eine Leistung ist, unter Druck und im vollen Bewusstsein der Tragweite des Einsatzes da zu sein.

Deshalb ist die Fußballwerbung von Adidas so erfolgreich, während die Kampagnen der Konkurrenz an Bedeutung verlieren. Nikes „Write the Future“ war genial, aber es ging um die Weltmeisterschaft. Adidass „Impossible Is Nothing“ handelte vom Leben. Die eine Kampagne hatte ein Verfallsdatum; die andere hat eine Halbwertszeit, die sich in Generationen messen lässt.

Die drei Streifen auf Messis Schuhen im Jahr 2022 waren dieselben drei Streifen auf Zidanes Schuhen im Jahr 2004. Das Design hatte sich weiterentwickelt, die Materialien waren fortschrittlicher geworden, aber die Bedeutung blieb dieselbe. Adidas hatte 18 Jahre lang bewiesen, dass seine Philosophie keine Marketingstrategie, sondern eine Überzeugung war .

Diese Überzeugung, die über zwei Jahrzehnte hinweg mit Beständigkeit und Geduld in der Fußballwerbung zum Ausdruck kam, ist das bleibende Vermächtnis der Marke. Nicht die Trophäen. Nicht die Sponsoring-Plätze. Nicht der Marktanteil.

Die Überzeugung, dass Unmögliches eine Einladung ist. Und die über Generationen von Athleten und Kampagnen gesammelten Beweise dafür, dass diese Einladung angenommen werden kann.