Die Olympischen Spiele sind das weltweit meistgesehene Sportereignis, doch ihre kulturelle Bedeutung reicht weit über Medaillenspiegel und Weltrekorde hinaus. Olympia ist ein gemeinsames emotionales Erlebnis – zwei Wochen alle zwei Jahre, in denen die Menschheit kollektiv den Atem anhält, die Athleten in Aktion beobachtet und etwas Grundlegendes über Durchhaltevermögen, Scheitern und Überwindung erkennt.
Für Adidas ist dieses emotionale Terrain nicht bloß eine Werbemöglichkeit. Es ist ihr Zuhause .
Über vier Jahrzehnte hat die Marke mit den drei Streifen ein olympisches Werbe-Erbe geschaffen, das ihren Innovationen im Bereich Sportartikel in nichts nachsteht. Von den traditionsreichen Geschichten der 1980er-Jahre bis hin zur Dynamik der Generation Z im Vorfeld der Olympischen Spiele 2024 in Paris nutzte Adidas die Spiele stets nicht, um Schuhe zu verkaufen, sondern um Hoffnung und neue Möglichkeiten zu vermitteln . Dies ist die Geschichte dieses Erbes – und der Kampagnen, die die olympische Werbung zu einem eigenen Genre gemacht haben.
Akt I: Die Erbschaft (1980er–1990er Jahre)
"Geist der Spiele"
Bevor Adidas über die Olympischen Spiele berichten konnte, musste sich die Marke das Recht verdienen, im olympischen Sprachgebrauch präsent zu sein. Die frühen Werbekampagnen der Marke während der Spiele zeichneten sich durch Zurückhaltung und Ehrfurcht aus .
Die „Spirit of the Games“-Kampagnen der 1980er und 1990er Jahre stellten Produktmerkmale oder Wettbewerbsvorteile nicht aggressiv in den Vordergrund. Sie zeigten Athleten in ruhigen Momenten: beim Schnüren der Schuhe, beim Zurechtrücken der Uniformen, beim Blick auf die Laufbahn gerichtet. Die Kommentare waren nachdenklich, das Tempo bedächtig. Adidas verstand, dass die Olympischen Spiele eine andere rhetorische Sprache erforderten als der Profisport. Die Spiele waren heilig; Werbung musste ihnen mit angemessener Feierlichkeit begegnen.
Diese Periode etablierte ein Modell, das Adidas jahrzehntelang dienen sollte: Olympiawerbung als Meditation, nicht als Feier . Die Marke positionierte sich nicht als Nutznießer des olympischen Ruhms, sondern als Bewahrer olympischer Werte.
Zweiter Akt: Die Vereinigung (2008)
"Nichts ist unmöglich: Gemeinsam"
Die Olympischen Spiele 2008 in Peking markierten einen Wendepunkt – nicht nur für Chinas globalen Aufstieg, sondern auch für die olympische Identität von Adidas. Die Kampagne „Together“ stellte eine strategische Erweiterung der inspirierenden Markenphilosophie dar.
Die bisherige Olympia-Werbung von Adidas hatte einzelne Athleten und ihre persönlichen Werdegänge in den Mittelpunkt gestellt. „Together“ rückte das kollektive Erlebnis in den Fokus . Die Werbespots zeigten Elite-Athleten neben begeisterten Amateuren, Stadionbesucher neben Fernsehzuschauern, die Olympiastadt neben weltweiten Fangemeinden. Die Botschaft war unmissverständlich: Die Olympischen Spiele gehören allen, und Adidas gehört zu den Olympischen Spielen.
Diese Kampagne verankerte „Nichts ist unmöglich“ endgültig in der olympischen Mythologie. Der Slogan, vier Jahre zuvor eingeführt, hatte sich bereits im Profisport bewährt. Peking bewies seine universelle Anwendbarkeit . Ob im Hinblick auf das Streben einer Turnerin nach Perfektion oder das erste Rennen eines Kindes – die Aussage hatte stets die gleiche emotionale Bedeutung.
Link: Adidas „Together“ Beijing 2008:
Link: Adidas Impossible Is Nothing – Allyson Felix:
Dritter Akt: Die Heimkehr (2012)
"Die Bühne betreten"
Die Olympischen Spiele 2012 in London boten Adidas eine einzigartige Chance und gleichzeitig eine existenzielle Bedrohung. Die Chance: Als offizieller Sportbekleidungssponsor der Spiele würde die Marke eine beispiellose Präsenz an allen Wettkampfstätten und bei allen Zeremonien genießen. Die Bedrohung: Nike, ohne offizielles Sponsoring, würde die aggressivste Guerilla-Marketingkampagne in der Geschichte der Olympischen Spiele starten.
Die Antwort von Adidas war „Take the Stage“ – eine Kampagne, die sich um die britischen Athleten Jessica Ennis, Sir Chris Hoy und Victoria Pendleton drehte. Die Werbespots betonten Nationalstolz und persönlichen Höhepunkt . Es waren Heimspiele; diese Athleten hatten ihr ganzes Leben lang für diesen besonderen Moment auf diesem besonderen Boden trainiert.
Die Kampagne war emotional raffiniert gestaltet. Sie würdigte den Druck des olympischen Wettkampfs, ohne sich davon lähmen zu lassen. Sie feierte die Leistungen der Athleten und verdeutlichte gleichzeitig, dass diese das Ergebnis jahrelanger, unsichtbarer Arbeit waren. Im Kern war es eine Werbung für Würdigkeit – die Botschaft, dass Ennis, Hoy und Pendleton sich ihre Teilnahme verdient hatten.
Doch die Kampagne „Take the Stage“ ist weniger für ihre kreative Umsetzung als vielmehr für ihren Wettbewerbskontext in Erinnerung geblieben . Nikes Kampagne „Find Your Greatness“, in der ein übergewichtiger Teenager in einem Londoner Vorort namens „Olympic“ – der geografisch jedoch in keinerlei Verbindung zu den Spielen stand – zu sehen war, verband Nike erfolgreich mit olympischer Emotionalität, ohne dafür Lizenzgebühren zahlen zu müssen. Der Überraschungsangriff war legal, genial und für Adidas äußerst frustrierend.
Die Marke hatte die Lektion verstanden. Offizielles Sponsoring garantierte zwar Sichtbarkeit, aber keine emotionale Bindung .
Link: Adidas „Take the Stage“ London 2012:
Vierter Akt: Die Zwischenzeit (2016–2020)
Rio 2016 und Tokio 2020 markierten eine Übergangsphase für die Olympia-Werbung von Adidas. Die Marke produzierte weiterhin hochwertige Athletengeschichten und sah sich weiterhin aggressivem Guerilla-Marketing von Nike ausgesetzt. Doch den Kampagnen fehlte die einheitliche Philosophie, die Peking geprägt hatte, und die nationale Spezifik, die London so besonders gemacht hatte.
Diese Zeit war nicht ohne Erfolge. Die Rio-Kampagne von Adidas präsentierte Athletinnen und Athleten aus verschiedenen Nationen und unterstrich das wachsende Engagement der Marke für Inklusion. Die auf 2021 verschobenen Olympischen Spiele in Tokio boten Adidas die Möglichkeit, Themen wie Resilienz und aufgeschobene Träume aufzugreifen – wichtige Botschaften für die pandemiebedingt verschobenen Spiele.
Diese Kampagnen dienten jedoch eher der Konsolidierung als der Innovation . Adidas behielt seine Olympia-Präsenz bei, ohne seine Olympia-Botschaft weiterzuentwickeln. Die Marke wartete ab.
Akt V: Die Wiederverbindung (2024)
"Du schaffst das!"
Paris 2024 stellte die bedeutendste Weiterentwicklung der olympischen Werbung von Adidas seit Peking 2008 dar. Der Kampagnentitel „You Got This“ war eine bewusste Abkehr von der selbstbewussten Aussage „Impossible Is Nothing“. Er war sanfter, persönlicher und psychologisch feinfühliger .
Das kreative Herzstück der Kampagne zeigte Sprinter Noah Lyles, Marathonläufer Peres Jepchirchir und die paralympische Schwimmerin Sümeyye Boyacı, untermalt von Queens und David Bowies „Under Pressure“. Die Songauswahl war kein Zufall; sie war die Kernaussage . Frühere Olympia-Werbekampagnen hatten den Triumph betont; „You Got This“ hingegen hob den Druck hervor, der dem Triumph vorausgeht.
Dies war Adidass bisher deutlichstes Engagement für die mentale Gesundheit von Athleten . Die Kampagne bestätigte, was Athleten schon immer wussten, was die Werbung aber historisch verschleiert hat: dass die olympische Bühne nicht nur inspirierend, sondern auch furchteinflößend ist. Dass Medaillenkandidaten Zweifel, Ängste und Furcht erleben. Dass diese Emotionen keine Schwächen sind, die es zu überwinden gilt, sondern Beweise für ihren Einsatz .
„You Got This“ war auch Adidass bisher gezieltster Versuch, die Generation Z wieder anzusprechen . Jüngere Konsumenten zeigen sich gegenüber traditionellen Motivationsbotschaften zunehmend skeptisch; sie erkennen, wenn man sie emotional manipulieren will. Die Kampagne, die sich durch Verletzlichkeit und Selbstreflexion auszeichnete, entkräftete diese Skepsis. Sie behauptete nicht, Druck sei leicht zu bewältigen, sondern dass man ihn überstehen kann.
Link: Adidas „You Got This“ Paris 2024: https://www.youtube.com/watch?v=umzXgXdGUk
Vergleichstabelle: Adidas Olympia-Erzählungen
| Peking 2008 | Zusammen | „Die Olympischen Spiele gehören allen.“ | Gemeinsames Streben | Universalisieren Sie die Markenphilosophie |
| London 2012 | Die Bühne betreten | „Die einheimischen Athleten haben ihren Moment verdient.“ | Nationalstolz | Verteidigung der offiziellen Sponsoren |
| Rio 2016 | (Verschieden) | „Vielfalt ist Stärke.“ | Inklusive Bestätigung | Erweiterung der Athletenrepräsentation |
| Tokio 2020 | (Verschieden) | "Resilienz durch Verzögerung" | Patiententoleranz | Bewältigung der pandemiebedingten Störungen |
| Paris 2024 | Du schaffst das! | „Druck ist ein Zeichen von Fürsorge.“ | Verwundbare Resilienz | Knüpfen Sie wieder Kontakt zur Generation Z. |
Expertenanalyse: Die Adidas-Olympiamethode
1. Die langfristige Investition
Die Olympia-Werbung von Adidas lässt sich nicht kampagnenweise bewerten; sie muss als jahrzehntelange Investition in eine zusammenhängende Geschichte verstanden werden. Die Marke hat die Spiele stets nicht als einzelne Marketingchancen, sondern als Kapitel einer fortlaufenden Erzählung über menschliches Potenzial betrachtet. Diese Kontinuität ist an sich ein Wettbewerbsvorteil: Nikes Guerilla-Kampagnen sind zwar brillant, aber episodisch, während die offizielle Präsenz von Adidas über alle vier Jahre hinweg an Bedeutung gewinnt.
2. Der Schwachstellen-Pivot
„You Got This“ markiert eine bedeutende Weiterentwicklung der olympischen Rhetorik von Adidas. Die Marke betonte bisher die Transzendenz – den Athleten, der Grenzen überwindet, um Großartiges zu leisten. Die Pariser Kampagne hingegen rückte die Immanenz in den Vordergrund – den Athleten, der unabhängig vom Ergebnis bereits wertvoll ist. Dieser Wandel spiegelt breitere kulturelle Bewegungen rund um mentale Gesundheit und authentische Selbstdarstellung wider und positioniert Adidas als psychologisch zeitgemäß.
3. Das Sponsoring-Paradoxon
Die Olympischen Spiele 2012 in London legten die Grenzen offizieller Olympia-Sponsorships offen. Adidas zahlte zig Millionen Dollar für exklusive Kategorierechte; Nike hingegen zahlte nichts und erreichte eine vergleichbare kulturelle Präsenz. Für dieses Paradoxon gibt es keine perfekte Lösung. Adidas reagierte darauf, indem das Unternehmen seine Beziehungen zu den Athleten vertiefte – mit Olympioniken langfristige Verträge abschloss, die über die einzelnen Spiele hinausgehen – und die Authentizität seiner offiziellen Rolle betonte.
4. Musik als emotionale Infrastruktur
Die Olympia-Kampagnen von Adidas haben konsequent auf bereits vorhandene musikalische Bedeutungen zurückgegriffen . „Under Pressure“ für Paris 2024 nutzt, ähnlich wie die Verwendung von Bob Seger in den LKW-Kampagnen der Marke, emotionale Wirkung beliebter kultureller Artefakte. Diese Strategie reduziert die Werberesistenz; die Zuschauer werden nicht zu Gefühlen überredet, sondern an Gefühle erinnert, die sie bereits in sich tragen.
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Branchenauswirkungen: Die Werbekategorie bei den Olympischen Spielen
Die Olympia-Kampagnen von Adidas haben die Herangehensweise der gesamten Sportmarketingbranche an die Spiele beeinflusst:
Nikes Strategien für offensive Marketingkampagnen sind als Reaktion auf die offizielle Dominanz von Adidas ausgefeilter geworden und haben sich von der direkten Konfrontation hin zur thematischen Verknüpfung verlagert.
Puma, Under Armour und New Balance haben die athletenzentrierten Storytelling-Modelle von Adidas für ihre eigenen Olympia-Kampagnen übernommen.
Branchenfremde Marken – Automobilindustrie, Finanzdienstleistungen, Luxusgüter – haben die emotionale Architektur von Adidas untersucht, um Assoziationen mit den Olympischen Spielen ohne offizielles Sponsoring herzustellen.
Generell hat Adidas bewiesen, dass Olympia-Werbung nicht mit herkömmlichen Marketingmethoden gleichzusetzen ist . Die Spiele beanspruchen eine eigene kulturelle Dimension, die spezielle Werbestrategien erfordert. Das Publikum reist mit hohen Erwartungen an Aufrichtigkeit, Sinnhaftigkeit und menschliche Bedeutung zu den Olympischen Spielen. Adidas hat diese Erwartungen stets erfüllt und sich dadurch das Recht erworben, an der olympischen Debatte teilzunehmen.
Fazit: Die Ringe und die Streifen
Die Olympischen Ringe sind das bekannteste Symbol im Weltsport. Sie stehen für Einheit, Exzellenz und den friedlichen Wettkampf der Nationen. Sie sind nicht kommerziell, überparteilich und bewusst abstrakt gehalten. Sie gehören keiner Marke und jeder Marke, die ihre Bedeutung respektiert.
Die drei Streifen sind unterschiedlich. Sie sind kommerziell, firmeneigen und konkret. Sie gehören Adidas und nur Adidas.
Seit vierzig Jahren verleiht Adidas der Symbolik der Olympischen Ringe erfolgreich seine Streifen . Die Marke hat nicht versucht, sich die olympische Symbolik für kommerzielle Zwecke anzueignen; sie hat vielmehr durch konsequente und respektvolle Werbung gezeigt, dass ihre Werte mit den olympischen Werten übereinstimmen. Dieser Unterschied ist entscheidend. Aneignung nimmt, Übereinstimmung verbindet.
Deshalb hält sich die Olympia-Werbung von Adidas, während die Guerilla-Kampagnen der Konkurrenz an Bedeutung verlieren. Ein Nike-Werbespot, der während der Olympischen Spiele ausgestrahlt wird, aber keine offizielle Verbindung zu den Spielen hat, ist zwar clever, aber seine Cleverness ist parasitär. Ein Werbespot von Adidas, der Olympia-Athleten feiert und über die entsprechenden Rechte verfügt, beteiligt sich hingegen aktiv an der Veranstaltung, die er bewirbt.
Der Unterschied ist nicht rechtlicher, sondern emotionaler Natur . Das Publikum erkennt den Unterschied zwischen Marken, die aus den Olympischen Spielen Profit schlagen wollen, und solchen, die einen Beitrag zum olympischen Erlebnis leisten möchten. Adidas hat sich durch vier Jahrzehnte geduldiger Investitionen und respektvolles Storytelling in der letzteren Kategorie etabliert.
Auf „You Got This“ folgt die Kampagne, die Adidas für Los Angeles 2028, Brisbane 2032 und darüber hinaus entwickelt. Die Athleten werden sich ändern, die kreativen Strategien werden sich weiterentwickeln und die Herausforderungen werden sich verschärfen. Doch die grundlegende Ausrichtung bleibt bestehen: Adidas bei den Olympischen Spielen, die drei Streifen neben den fünf Ringen, erzählt Geschichten von Menschen, die sich von scheinbar Unmöglichem nicht einschränken lassen.
Diese Ausrichtung ist keine Marketingstrategie. Sie ist eine Beziehung . Und Beziehungen, die gut gepflegt werden, enden nicht mit der Abschlusszeremonie.
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