Nel 2016, Lionel Messi, ampiamente considerato il più grande calciatore della sua generazione, ha firmato un accordo di sponsorizzazione con un marchio cinese di smartphone di cui la maggior parte dei consumatori occidentali non aveva mai sentito parlare. La partnership è stata annunciata con cartelloni pubblicitari a Barcellona, spot televisivi in tutta l'America Latina e campagne digitali che hanno raggiunto centinaia di milioni di tifosi di calcio.
All'epoca, Huawei era già il terzo produttore di smartphone al mondo. Ma non era ancora un marchio globale . Gli mancava la risonanza culturale di Apple, l'ubiquità di Samsung, la tradizione di Nokia. Messi cambiò tutto. Non dall'oggi al domani, e non per mera associazione. Ma la sua presenza segnalò qualcosa che la pubblicità da sola non poteva ottenere: Huawei era arrivato .
Questa è la storia di come un'azienda tecnologica cinese ha sfruttato la celebrità, lo spettacolo, la localizzazione e l'innovazione della piattaforma per trasformarsi da produttore a istituzione culturale, e di come ha sostenuto questa trasformazione nonostante le turbolenze geopolitiche che avrebbero paralizzato marchi minori.
Atto I: L'interfaccia umana (2016–2018)
"Lionel Messi e l'architettura dell'aspirazione"
Quando Huawei ha ingaggiato Lionel Messi, non stava acquisendo un portavoce. Stava acquisendo un livello di traduzione .
Messi non parla mandarino. Non ha esperienza nell'ingegneria degli smartphone. Il suo valore per Huawei non era informativo, ma emotivo . Rappresentava l'eccellenza raggiunta attraverso la perseveranza, il genio espresso attraverso l'umiltà, la fama globale mantenuta senza scandali. Queste qualità non erano specifiche del calcio; erano universalmente ambiziose.
La campagna Messi di Huawei non ha cercato di collegare l'atleta a specifiche caratteristiche del prodotto. Gli spot mostravano Messi che si allenava, gareggiava, festeggiava e, occasionalmente, teneva in mano uno smartphone Huawei. Il dispositivo non era mai il soggetto; era l' accompagnamento . Il messaggio era sottile ma inequivocabile: la grandezza si fida di Huawei. Forse dovresti farlo anche tu.
La partnership si è rivelata particolarmente efficace in America Latina, dove la statura culturale di Messi sfiora la divinità. La quota di mercato di Huawei in Argentina, Brasile e Messico è aumentata notevolmente durante il periodo di partnership. Ancora più importante, il marchio ha ottenuto il permesso emotivo di competere in mercati in cui la "tecnologia cinese" era stata precedentemente vista con scetticismo.
Link: Huawei Mate Series con Lionel Messi (2016):
Atto II: Il prodotto come spettacolo (2017)
"Mobile World Congress e l'orizzonte degli eventi"
Gli eventi di lancio di prodotti sono una componente standard del marketing tecnologico. Huawei li ha trasformati in spettacoli culturali .
Il lancio del P10 al Mobile World Congress 2017 ha dimostrato la competenza di Huawei nel marketing di eventi multipiattaforma. L'azienda si è assicurata il formato pubblicitario First View di Twitter, garantendo che il suo video di lancio fosse il primo contenuto visualizzato da milioni di utenti all'apertura dell'applicazione. Contemporaneamente, gli streaming di Periscope hanno trasmesso l'evento in diretta al pubblico che non ha potuto partecipare di persona.
I risultati sono stati sorprendenti: 11,7 milioni di impressioni e un aumento di 50 volte delle menzioni sui social media in 24 ore. Huawei ha dimostrato che il lancio di un prodotto non deve essere necessariamente una conferenza stampa tollerata dai consumatori; potrebbe essere un evento che i consumatori si aspettano .
Questa intuizione si è estesa oltre le piattaforme digitali. I lanci successivi di Huawei hanno incorporato display olografici, performance di celebrità e installazioni artistiche immersive. Il prodotto non è mai stato assente da questi spettacoli, ma non è mai stato isolato. Esisteva all'interno di un ambiente emozionale attentamente costruito , e i consumatori erano invitati a entrarvi.
Link: Lancio di Huawei P10 – Mobile World Congress 2017:
Atto III: L'imperativo della localizzazione (2018)
"P20 Pro e il cinema del rispetto culturale"
La campagna cinematografica del 2018 di Huawei per il P20 Pro in Arabia Saudita ha rappresentato un allontanamento strategico dalla pubblicità globale convenzionale.
La maggior parte dei marchi multinazionali pratica la "localizzazione" come traduzione: lo stesso annuncio pubblicitario, doppiato o sottotitolato per un pubblico regionale. La campagna saudita di Huawei non è stata tradotta; è stata ripensata . Gli spot presentavano attori sauditi, ambientazioni saudite e narrazioni strutturate attorno ai valori culturali sauditi. Il prodotto era presente, ma era inserito in un contesto locale autentico .
Questo approccio rifletteva la consapevolezza di Huawei che il rispetto culturale non si esprime attraverso l'adattamento, ma attraverso la deferenza . Il marchio non si presentava come un'azienda straniera che si adattava alle condizioni locali. Si presentava come un'azienda che comprendeva quelle condizioni così a fondo da rendere superfluo l'adattamento.
La campagna P20 Pro è stata particolarmente efficace perché si rivolgeva a un target demografico spesso poco servito dalla pubblicità tecnologica: consumatori benestanti e culturalmente conservatori che apprezzano sia la sofisticatezza tecnica sia la continuità culturale. Huawei offriva entrambe le cose, senza pretendere che una venisse sacrificata per l'altra.
Link: Huawei P20 Pro Cinema Ad (Arabia Saudita, 2018):
Atto IV: Il fattore forma come moda (2019-2020)
"Mate X e l'estetica dell'innovazione"
Gli smartphone pieghevoli hanno posto Huawei di fronte a una sfida pubblicitaria unica. La categoria era nuova, non ancora collaudata e costosa. I primi utilizzatori avrebbero dovuto essere convinti non solo della funzionalità della tecnologia, ma anche della sua desiderabilità .
Le campagne Mate X di Huawei hanno affrontato questa sfida riclassificando il prodotto . Il telefono pieghevole non è stato presentato come un ibrido tablet-telefono o uno strumento di produttività, ma come un accessorio di moda .
Gli spot pubblicitari enfatizzavano il profilo sottile del dispositivo, il suo meccanismo di chiusura simmetrico, la sua armonia visiva in apertura e chiusura. Le modelle maneggiavano il Mate X con la stessa delicatezza reverenziale riservata agli orologi di lusso o alle borse firmate. Il messaggio era inequivocabile: questo non è un gadget. Questa è una dichiarazione.
Questo posizionamento si è rivelato strategicamente lungimirante. Con la maturazione del mercato degli smartphone, la differenziazione tecnica è diventata sempre più difficile da percepire. Huawei ha riconosciuto che il vero valore del fattore di forma pieghevole non era funzionale, ma simbolico . Dimostrava che il suo proprietario era lungimirante, sofisticato e disposto a investire nel futuro della tecnologia.
Link: Campagna del telefono pieghevole Mate X di Huawei (2019):
Atto V: Il perno della piattaforma (2021-presente)
"Annunci a forma di petalo e l'architettura dell'indipendenza"
L'imposizione delle sanzioni statunitensi a Huawei ha creato una crisi pubblicitaria. L'azienda ha perso l'accesso ai Google Mobile Services, incluso il Google Play Store e l'ecosistema pubblicitario che lo supporta. Per la maggior parte dei produttori di smartphone, questo sarebbe stato fatale.
La risposta di Huawei è stata Petal Ads , una piattaforma pubblicitaria proprietaria progettata per fornire le capacità di targeting, misurazione e ottimizzazione che i marchi occidentali avevano sviluppato nel corso di decenni.
La campagna Petal Ads si è distinta per la sua strategia a doppio pubblico . Ai consumatori, Huawei ha presentato Petal Ads come un'esperienza mobile ottimizzata e rispettosa della privacy. A inserzionisti e sviluppatori, Huawei ha presentato Petal Ads come un'alternativa ad alte prestazioni al duopolio di Google, con metriche di coinvolgimento superiori in Asia e nei mercati emergenti.
Questa campagna ha trasformato Huawei da cliente pubblicitario a piattaforma pubblicitaria . L'azienda, che aveva speso miliardi nell'acquisto di media, ora vendeva l'accesso al proprio inventario, ai dati di audience e all'infrastruttura di targeting. Si è trattato di una svolta strategica di straordinaria ambizione, che ha posizionato Huawei in una posizione di rilevanza, indipendentemente dal suo accesso ai mercati occidentali.
Link: Promozione della piattaforma Petal Ads Huawei (2021): https://www.youtube.com/watch?v=EVisfp-uGr
Tabella comparativa: evoluzione strategica di Huawei
| Approvazione delle celebrità | Lionel Messi (2016) | Traduzione emozionale | Credibilità culturale globale consolidata |
| Spettacolo di eventi | P10 al MWC 2017 | Anticipazione multipiattaforma | Lanci trasformati in eventi culturali |
| Narrazione localizzata | P20 Pro Cinema saudita (2018) | Deferenza culturale | Rispetto dimostrato attraverso la riconcezione |
| Riclassificazione del fattore di forma | Mate X (2019) | Posizionamento della moda | Funzionalità ridefinita come desiderabilità |
| Indipendenza dalla piattaforma | Pubblicità Petal (2021) | Infrastruttura pubblicitaria | Convertire la crisi in capacità |
Analisi degli esperti: il metodo Huawei
1. La celebrità come ponte culturale
L'utilizzo di testimonial famosi da parte di Huawei differiva fondamentalmente dalla prassi occidentale. I marchi occidentali tendono a utilizzare le celebrità come strumenti di acquisizione dell'attenzione : volti noti che interrompono lo scorrimento. Huawei ha utilizzato Messi come meccanismo di trasferimento di legittimità . La partnership non è stata progettata per far sì che i consumatori notassero Huawei; è stata progettata per far sì che i consumatori si fidassero di Huawei.
2. Lo spettacolo come prova
L'evento di marketing di Huawei ha risposto a una preoccupazione inespressa dei consumatori: un marchio cinese è in grado di produrre prodotti di alta qualità? Eventi di lancio elaborati, presenza della stampa internazionale e presentazioni di alto valore produttivo hanno funzionato come prova di raffinatezza . Hanno dimostrato che Huawei operava allo stesso livello culturale e commerciale di Apple e Samsung.
3. Localizzazione come rispetto
Le campagne regionali di Huawei hanno evitato la condiscendenza che spesso caratterizza la pubblicità dei marchi occidentali nei mercati emergenti. L'azienda non ha presentato la tecnologia accessibile come un'iniziativa benefica né ha trattato i consumatori non occidentali come persone inesperte. La sua pubblicità localizzata ha presupposto la competenza culturale del suo pubblico e ha dimostrato la competenza reciproca del marchio.
4. La piattaforma come sopravvivenza
Petal Ads rappresenta la risposta strategica più sofisticata ai vincoli geopolitici nel marketing tecnologico moderno. Huawei non si è limitata a sostituire l'infrastruttura pubblicitaria occidentale perduta, ma l'ha migliorata per i suoi mercati principali. L'enfasi della piattaforma sull'ottimizzazione dei mercati emergenti, sull'integrazione dei pagamenti regionali e sull'analisi adattata culturalmente rappresenta una vera innovazione, non un'imitazione difensiva.
Impatto sul settore: il modello Challenger
Le strategie pubblicitarie di Huawei hanno stabilito un modello replicabile per i marchi tecnologici non occidentali che cercano una rilevanza globale:
OnePlus ha adottato il modello evento-spettacolo di Huawei, creando attesa per il lancio attraverso una scarsità controllata e il coinvolgimento della community.
Xiaomi ha ampliato l'approccio narrativo localizzato di Huawei, sviluppando varianti di prodotto e campagne pubblicitarie specifiche per il mercato.
Transsion (società madre di Tecno, Itel e Infinix) ha applicato i principi di localizzazione dei mercati emergenti di Huawei per dominare i mercati degli smartphone africani.
Più in generale, Huawei ha dimostrato che uno svantaggio geopolitico non è uno svantaggio esistenziale . L'azienda ha perso l'accesso al mercato di consumo più prezioso al mondo e alla sua infrastruttura pubblicitaria più sofisticata. Ha reagito costruendo la propria infrastruttura e rafforzando la propria presenza nei mercati rimasti accessibili.
Questa non è la risposta di un'azienda che considera la pubblicità come una comunicazione tattica. È la risposta di un'azienda che considera la pubblicità un'infrastruttura strategica , essenziale per la sopravvivenza aziendale tanto quanto la ricerca e sviluppo o la gestione della supply chain.
Conclusione: il marchio che ha rifiutato l'irrilevanza
Il percorso pubblicitario di Huawei è un caso di studio di resilienza strategica . L'azienda è entrata nei mercati globali come un'incognita, gravata da preconcetti sulla produzione e l'elettronica di consumo cinesi. Ha consolidato la sua credibilità attraverso l'associazione con celebrità, ha dimostrato raffinatezza attraverso il marketing degli eventi, ha guadagnato fiducia attraverso il rispetto culturale e si è assicurata l'indipendenza attraverso l'innovazione della piattaforma.
Poi ha perso l'accesso ai mercati in cui questa infrastruttura era stata costruita con maggiore cura.
La maggior parte dei marchi, di fronte a questa sequenza – anni di investimenti seguiti dall'esclusione normativa – avrebbe accettato l'irrilevanza. Huawei non lo ha fatto. Ha reindirizzato i suoi investimenti pubblicitari verso mercati in cui poteva ancora competere, ha approfondito le sue strategie di localizzazione e ha trasformato la sua dipendenza dalla pubblicità in una risorsa pubblicitaria.
Questa è la lezione finale dell'evoluzione pubblicitaria di Huawei: i marchi non sono definiti dai mercati che perdono, ma dalle scelte che fanno dopo la perdita . Huawei avrebbe potuto inquadrare la sua esclusione dai mercati occidentali come una sconfitta. Invece, ha inquadrato l'esclusione come liberazione : libertà dalla dipendenza, opportunità di autosufficienza.
I cartelloni pubblicitari di Messi sono spariti. Gli spettacoli del Mobile World Congress continuano, ma la presenza di Huawei è diminuita. La piattaforma Petal Ads, tuttavia, cresce. E questa crescita dimostra che la strategia pubblicitaria di Huawei non è mai stata incentrata su cartelloni pubblicitari, spettacoli o persino calciatori.
Si trattava della convinzione che un marchio, costruito correttamente, possa resistere a qualsiasi shock esterno . Non perché sia invulnerabile, ma perché ha imparato a convertire i limiti in capacità.
La pubblicità di Huawei non ha reso Huawei invincibile. L'ha resa adattabile. E l'adattabilità, nella pubblicità come nella strategia, è l'unico vantaggio competitivo permanente.
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