Il calcio è lo sport più diffuso al mondo, praticato in 200 paesi, seguito da miliardi di persone e parlato in ogni lingua. Ma il suo vocabolario emotivo – le parole e le immagini che definiscono il modo in cui intendiamo la vittoria, la sconfitta, la resilienza e la redenzione – è stato in gran parte creato da un singolo marchio.
Per tre decenni, Adidas non ha svolto il ruolo di semplice sponsor del calcio, ma ne è stato anche l' architetto narrativo . Le tre strisce compaiono su scarpe, divise e palloni da partita, ma la loro impronta più duratura è nelle storie che raccontiamo sullo sport. Dalle provocazioni filosofiche di Muhammad Ali al silenzioso trionfo di Lionel Messi, dall'energia primordiale della Coppa del Mondo 2014 alla tenera campagna per la salute mentale del 2024, la pubblicità calcistica di Adidas ha sempre fatto ciò che una grande narrazione fa sempre: farci sentire visti .
Questa è la storia di come un marchio ha imparato a parlare il linguaggio emotivo del calcio e di come è diventato la voce stessa del gioco.
Atto I: La Dichiarazione (2004)
"Niente è impossibile"
Il 2004 fu un anno di transizione per Adidas. L'azienda aveva da poco acquisito il suo storico rivale, Reebok, e stava consolidando la propria posizione nel mercato globale dell'abbigliamento sportivo. Aveva bisogno di una dichiarazione d'intenti che potesse unire le sue diverse linee di prodotto e le sponsorizzazioni degli atleti sotto un unico tetto filosofico.
"Impossible Is Nothing" era questa frase. Ma la genialità della campagna non risiedeva nello slogan; erano i suoi soggetti . Muhammad Ali, il più grande campione dei pesi massimi della storia, paralizzato dal morbo di Parkinson, con le mani tremanti mentre accendeva il braciere olimpico. Zinedine Zidane, il calciatore più elegante della sua generazione, che portava il peso delle aspettative di un'intera nazione. David Beckham, trasformato da capro espiatorio vilipeso ad amato capitano grazie alla sua pura perseveranza.
Queste non erano storie di successi sportivi. Erano storie sui limiti umani e sul rifiuto di accettarli . Ali non riusciva più a parlare chiaramente, ma la sua presenza comunicava più delle parole. Zidane era fallibile – il cartellino rosso nella finale dei Mondiali del 1998 era ancora fresco – ma la sua capacità di redenzione lo rendeva più avvincente di qualsiasi campione impeccabile.
La campagna ha stabilito un modello che Adidas avrebbe perfezionato nel corso di due decenni: la pubblicità calcistica come filosofia esistenziale . Lo sport non era il soggetto; era il contesto. Il soggetto era sempre, invariabilmente, lo spirito umano.
Link: Impossibile è niente (2004):
Atto II: L'espansione (2011)
"Adidas è tutto dentro"
Nel 2011, Adidas si trovò di fronte a una sfida strategica. Le sue credenziali calcistiche erano indiscusse, ma il marchio rischiava di rimanere confinato al campo da gioco . Nike si era posizionata con successo come marchio lifestyle che produceva anche calzature sportive. Adidas era ancora percepito come un marchio sportivo che occasionalmente si avventurava nel lifestyle.
"Adidas Is All In" fu la correzione. La campagna vedeva Lionel Messi, all'epoca all'apice della sua carriera, accanto a Katy Perry, la superstar pop in carica dell'epoca. L'accostamento era intenzionale: il genio discreto di Messi e lo spettacolo massimalista di Perry rappresentavano forme diverse di eccellenza, ma entrambi erano tutti ...
Il linguaggio visivo della campagna rifletteva questa fusione. Le scarpe da calcio apparivano accanto alle sneaker; l'abbigliamento da allenamento si trasformava senza soluzione di continuità nello streetwear; le tre strisce erano di casa sia allo stadio che in studio di registrazione. Adidas dichiarava che il calcio non era una categoria da gestire, ma una corrente culturale da canalizzare.
Link: Adidas Is All In (2011):
Atto III: L'incoronazione (2014)
"Tutto dentro o niente"
La Coppa del Mondo 2014 in Brasile è stata la più attesa della storia. La forte richiesta di riscatto della nazione ospitante dopo la sconfitta nella finale del 1950, l'emergere di una nuova generazione di superstar mondiali e la portata produttiva senza precedenti del torneo hanno creato una tempesta perfetta di attenzione .
La risposta di Adidas è stata "All In or Nothing", una campagna che ha saputo coniugare l'intensità del torneo con un'ambizione drammatica altrettanto commisurata. Gli spot mettevano in risalto la precisione chirurgica di Mesut Özil, l'accelerazione esplosiva di Gareth Bale e l'iconicità delle scarpe Predator. Ma il vero protagonista della campagna è stato il momento stesso .
I Mondiali sono caratterizzati da scenari ad alto rischio: rigori al 120° minuto, infortuni che richiedono una resistenza eroica, azzardi tattici che si rivelano vincenti o fallimentari in un istante. "All In or Nothing" non si è limitato a documentare questi scenari; li ha consacrati . La campagna sosteneva che la volontà di rischiare tutto – reputazione, eredità, benessere fisico – fosse di per sé una forma di vittoria.
Questa impostazione si è rivelata particolarmente efficace per Adidas perché ha sminuito l'importanza dei risultati . Il marchio non poteva controllare quale dei suoi giocatori sponsorizzati avrebbe vinto il torneo. Ma poteva controllare la narrazione secondo cui i giocatori che davano tutto, indipendentemente dal risultato, incarnavano i valori di Adidas.
Link: All In or Nothing – Coppa del Mondo 2014:
Atto IV: Il compimento (2022)
"Impossible Is Nothing" ritorna
La Coppa del Mondo del 2022 in Qatar ha offerto a Adidas un'opportunità narrativa in preparazione da 18 anni.
Quando "Impossible Is Nothing" venne lanciato nel 2004, Lionel Messi era un prodigio diciassettenne che aveva appena debuttato in una competizione con il Barcellona. Era menzionato nelle clausole scritte in piccolo della campagna: una futura stella, non ancora un'icona globale. Lo slogan era ambizioso, una dichiarazione di fede nelle possibilità.
Nel 2022 Messi ha vinto la Coppa del Mondo.
La risposta di Adidas è stata moderata . La campagna non ha celebrato il successo di Messi con festeggiamenti esorbitanti; ha riconosciuto il suo percorso con silenziosa riverenza. Cartelloni pubblicitari in tutto il mondo mostravano Messi con in mano il trofeo, accompagnato solo dalle parole "Impossible Is Nothing". Nessuno slogan. Nessun invito all'azione. Solo la prova di una promessa mantenuta.
Questa campagna ha dimostrato la matura comprensione da parte di Adidas della mitologia del proprio marchio. L'azienda ha dedicato quasi vent'anni a investire nell'idea che i limiti umani possano essere trascesi attraverso la perseveranza. La vittoria di Messi non è stata un'opportunità di sponsorizzazione; è stata la convalida della filosofia fondante del marchio .
Link: Impossibile è niente – Messi Coppa del Mondo 2022:
Atto V: L'evoluzione (2024–2025)
"Ce la puoi fare"
La campagna "You Got This", lanciata durante EURO 2024 e Copa América 2024, rappresenta l'evoluzione filosofica più significativa di Adidas negli ultimi due decenni.
Le campagne precedenti celebravano la conquista dell'impossibile, il raggiungimento della vittoria, il superamento delle avversità. "You Got This" ha spostato l'attenzione dal risultato all'esperienza, in particolare alla pressione che gli atleti sopportano prima e durante la competizione.
Narrata da David Beckham, la cui carriera è stata definita dalla sua capacità di esibirsi sotto esame, la campagna vedeva Lionel Messi, Jude Bellingham e Gianluigi Donnarumma affrontare momenti di intensa tensione psicologica. Il messaggio non era "vincerai", ma "sei già abbastanza". La campagna affrontava esplicitamente la salute mentale, inquadrando la vulnerabilità non come debolezza, ma come prerequisito per il coraggio .
Si trattava di una svolta strategica notevole. Adidas aveva costruito il suo marketing calcistico su narrazioni di trascendenza; ora sosteneva che gli atleti non dovevano trascendere la loro umanità per essere degni di ammirazione. Dovevano solo presentarsi .
Link: Ce la puoi fare – EURO 2024: https://www.youtube.com/watch?v=u2FLSmVsFs
Tabella comparativa: evoluzione narrativa del calcio Adidas
| Niente è impossibile | 2004 | "I limiti sono illusioni" | Sfida | Stabilire la filosofia del marchio |
| Adidas è tutto dentro | 2011 | "L'eccellenza è olistica" | Integrazione | Espandersi oltre lo sport |
| Tutto dentro o niente | 2014 | "Il rischio è ricompensa" | Intensità | Il dramma della Coppa del Mondo |
| Impossibile è niente (2022) | 2022 | "Le promesse possono essere mantenute" | Compimento | Convalidare l'investimento a lungo termine |
| Ce la farai | 2024–25 | "La presenza è sufficiente" | Accettazione | Affrontare la salute mentale |
Analisi degli esperti: la formula del calcio Adidas
1. Coerenza filosofica attraverso le generazioni
Le campagne calcistiche di Adidas sono straordinariamente coerenti, nonostante coprano due decenni e cinque distinte strategie creative. Ogni campagna riprende l'architettura emotiva stabilita dalla precedente, aggiungendo un nuovo livello . "Impossible Is Nothing" ha stabilito un atteggiamento di sfida; "You Got This" ha aggiunto accettazione. Il brand non ha abbandonato la sua filosofia fondante; l'ha approfondita .
2. L'atleta come autore
A differenza dei competitor che trattano gli atleti come testimonial – portavoce che leggono copioni e tengono in mano prodotti – Adidas posiziona i suoi calciatori come autori delle proprie narrazioni. La campagna di Messi del 2022 non conteneva alcun commento vocale, nessun testo esplicativo, nessun messaggio esplicito del brand. La sua immagine, accompagnata solo dallo slogan che aveva impiegato 18 anni a convalidare, comunicava più di quanto qualsiasi pubblicità potesse affermare.
3. Traduzione culturale senza diluizione
Le campagne calcistiche di Adidas sono distribuite a livello globale, ma hanno un impatto locale. "All In or Nothing" ha catturato l'intensità specifica della cultura calcistica brasiliana, rimanendo comprensibile al pubblico di Berlino, Tokyo e Città del Messico. "You Got This" ha affrontato l'esperienza universale dell'ansia da prestazione, presentando atleti provenienti da Argentina, Inghilterra e Italia. Il marchio ha padroneggiato l'arte dell'universalità specifica .
4. L'investimento a lungo termine
Il rapporto di 18 anni di Adidas con Lionel Messi rappresenta la più lunga sponsorizzazione sportiva continua nella storia dell'abbigliamento sportivo. Questa durata non è semplicemente un fatto contrattuale; è un vantaggio competitivo . Nike può ingaggiare talenti emergenti, ma non può replicare il significato accumulato dall'investimento di un quarto di secolo di Adidas nella narrativa di Messi. Il tempo, una volta investito, non può essere acquisito.
Impatto sul settore: lo standard emotivo
La pubblicità calcistica di Adidas ha creato aspettative emotive che ora definiscono la categoria:
Le campagne di calcio di Nike hanno adottato sempre più il registro filosofico di Adidas. "Write the Future" (2010) e "The Last Game" (2014) si sono concentrate sulle conseguenze e sulla pressione, un terreno che Adidas aveva coltivato per anni.
Il marketing calcistico di Puma enfatizza la gioia e l'espressione di sé, differenziandosi dalla solennità di Adidas e riconoscendo al contempo il predominio del registro motivazionale.
I marchi diversi dall'abbigliamento sportivo (automotive, servizi finanziari, beni di lusso) ormai utilizzano abitualmente narrazioni calcistiche per comunicare resilienza, precisione e ambizione.
Adidas ha dimostrato che la pubblicità calcistica non deve limitarsi alla presentazione di un prodotto, alla raccolta di momenti salienti o alla celebrazione di una vittoria. Lo sport può fungere da linguaggio per discutere l'intera gamma dell'esperienza umana: limiti, perseveranza, dubbio, realizzazione, accettazione.
Conclusione: il gioco dietro il gioco
Il calcio è lo sport più popolare al mondo, ma la sua popolarità non è scontata. Miliardi di persone non guardano 22 giocatori rincorrere un pallone perché affascinati dalla fisica delle sfere di cuoio. Guardano perché il calcio è un teatro dell'io , uno spazio in cui le nostre lotte, i nostri trionfi e le nostre delusioni vengono esternati e drammatizzati.
Adidas lo ha capito prima e più profondamente di qualsiasi altro marchio. Le sue campagne calcistiche non hanno mai riguardato scarpe, divise o vittorie. Hanno parlato di cosa si prova a provare .
"Impossible Is Nothing" non è mai stata un'affermazione sul potenziale atletico. Era un'affermazione sul valore umano: che il tentativo conta più del risultato. "You Got This" non è una previsione di successo. È un'affermazione di presenza: che presentarsi, sotto pressione, nella piena consapevolezza della posta in gioco, è di per sé un traguardo.
Ecco perché la pubblicità calcistica di Adidas resiste mentre le campagne dei concorrenti svaniscono. "Write the Future" di Nike era brillante, ma parlava della Coppa del Mondo. "Impossible Is Nothing" di Adidas parlava di vita. Una campagna aveva una data di scadenza; l'altra ha un'emivita misurata in generazioni.
Le tre strisce sugli scarpini di Messi nel 2022 erano le stesse tre strisce sugli scarpini di Zidane nel 2004. Il design si era evoluto, i materiali erano migliorati, ma il significato era rimasto immutato. Adidas aveva trascorso 18 anni a dimostrare che la sua filosofia non era una strategia di marketing ma una convinzione .
Questa convinzione, espressa con costanza e pazienza in due decenni di pubblicità calcistica, è l'eredità duratura del marchio. Non i trofei. Non il portafoglio di sponsorizzazioni. Non la quota di mercato.
La convinzione che l'impossibile sia un invito. E le prove, accumulate attraverso generazioni di atleti e campagne, che l'invito può essere accettato.
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