On connaît tous ça. Vous arrivez enfin en tête de file chez Subway, et là, c'est le trou noir. Le serveur vous regarde d'un air interrogateur, la personne derrière vous soupire, et vous restez planté là, paralysé par l'immensité du choix. Pains, fromages, charcuteries, légumes, sauces… les possibilités sont infinies, et parfois, c'est justement là le problème.
Subway a mieux compris que quiconque ce dilemme du client. Pendant des décennies, la marque a prospéré grâce à la promesse d'une personnalisation totale: «Créez votre propre style.» Un concept stimulant, mais aussi déroutant. La campagne la plus marquante de ces dernières années, la série Subway , y répond directement. Elle représente un changement stratégique fondamental: passer d'un «choix infini» à une «simplicité réfléchie». Analysons la signification de ces publicités et découvrons comment Subway cherche à transformer notre façon de commander.
Le problème du choix infini
L'ancien modèle Subway était une arme à double tranchant. D'un côté, il constituait un avantage concurrentiel: aucune autre chaîne de restauration rapide n'offrait un tel niveau de personnalisation. Le client composait son propre repas. De l'autre côté, ce «paradoxe du choix» – une expression forgée par le psychologue Barry Schwartz – entraînait souvent une lassitude décisionnelle, un service plus lent et une expérience moins satisfaisante. Les clients n'étaient pas toujours certains d'avoir fait le bon choix.
Le menu de la série Subway résout directement ce problème. Il propose un nombre défini de sandwichs élaborés par des chefs, nommés et numérotés. Le message est clair: «Nous avons fait le travail pour vous. Ces combinaisons sont garanties délicieuses.» On passe ainsi du rôle de simple facilitateur de sandwichs à celui de véritable curateur culinaire.
Décryptage des publicités: de «Créez la vôtre» à «Choisissez un numéro»
Le succès de ce virage stratégique repose sur la publicité. Subway a déployé une campagne à multiples facettes pour communiquer les avantages du nouveau menu. L'analyse des vidéos clés nous permet de comprendre précisément comment ils cherchent à modifier nos comportements.
1. Série Subway | Commande par nom et numéro
Bien que la vidéo de cette publicité ne soit pas disponible pour le moment, son rôle au sein de la campagne est évident. Cette vidéo en constitue la pierre angulaire explicative. Son ton dynamique et informatif vise à familiariser rapidement les clients avec le contenu.
Visionnez la vidéo principale de la campagne de la série Subway ici:
Cette vidéo (version latino-américaine) offre un excellent aperçu de l'esthétique et de l'esprit de la campagne. Elle illustre avec assurance et style la transition de l'ancienne méthode à la nouvelle.
2. La réponse (série Subway)
De même, la publicité «The Answer» adopte une approche plus conceptuelle. Le titre lui-même, «The Answer», est percutant. Il suggère que Subway résout une question universelle. Mais quelle est cette question? C’est le dilemme quotidien et épuisant: «Qu’est-ce que je vais manger à midi?» ou «Comment me préparer un bon repas sans me compliquer la vie?»
Les images de cette publicité sont épurées et modernes, avec une bande-son dynamique. Au lieu de montrer la cohue et le chaos d'un service de midi, elle met en scène une expérience fluide et presque sans effort. La «solution» n'est pas simplement un sandwich; c'est le soulagement que procure une décision rapide et prise en toute confiance. Ce spot publicitaire positionne Subway non seulement comme un fournisseur de repas, mais aussi comme une solution de vie pour les personnes actives et modernes. C'est le remède à l'indécision.
3. Série Subway (Version Latinoamérica)
La version latino-américaine accessible de la publicité de la série Subway est un parfait exemple de localisation globale. Vous pouvez la visionner ici:
Le message central évolue de la simple « simplicité » à l'« élévation » avec le slogan « Eleva tu juego » (Élevez votre jeu). Il ne s'agit pas seulement de faciliter la commande, mais d'améliorer l'expérience dans son ensemble. L'adaptation culturelle se traduit par des couleurs chaudes, une musique entraînante et une attention particulière portée au partage et à la convivialité autour d'un bon repas. Elle s'adresse à un public qui valorise la passion et la qualité.
En utilisant cette formulation, Subway ne se contente pas de vendre un sandwich; l’entreprise invite le client à rejoindre un club exclusif: celui des initiés qui ont sublimé leur déjeuner en choisissant un sandwich de la gamme Subway, élaboré par un chef. Cette version illustre la flexibilité de la campagne et sa compréhension du fait qu’un message unique ne peut convenir à toutes les cultures.
Les messages clés de la campagne
Dans toutes les versions des publicités, plusieurs messages clés sont systématiquement communiqués:
Simplicité et rapidité: commander devient aussi simple que de donner un numéro. C’est l’avantage le plus pratique et immédiat pour le client.
Expertise et qualité: il ne s’agit pas de combinaisons aléatoires, mais de séries de sandwichs soigneusement élaborées par des chefs. Cela garantit une sélection haut de gamme et élimine toute incertitude.
Modernisation : L'image de marque, la musique et le montage dynamique visent à attirer un public plus jeune et à positionner Subway comme une marque contemporaine et avant-gardiste.
La signification profonde : une transformation de marque
Prises ensemble, ces publicités révèlent une stratégie plus profonde. La campagne Subway Series ne se limite pas à la vente de dinde et de jambon; elle vise à transformer en profondeur l’identité de marque de Subway.
Pendant des années, Subway a été perçu comme une alternative saine et personnalisable, mais aussi comme une marque un peu démodée et inégale. Le menu Series lui permet de se défaire de cette image. Le système de numérotation, l'emballage élégant et les publicités modernes contribuent à positionner Subway comme une marque contemporaine axée sur la qualité .
Cette stratégie vise à séduire une clientèle plus jeune, connectée et sensible à la praticité et à la qualité des produits. C'est la différence entre parcourir un immense entrepôt désorganisé et faire ses achats dans une boutique au design soigné. La qualité des produits est ici synonyme d'expertise. En confiant la création de ces sandwichs à des «chefs», Subway apporte une touche de prestige et de qualité supérieure qui faisait défaut au modèle «composez le vôtre».
Pourquoi cette campagne fonctionne
La campagne Subway Series est un succès pour plusieurs raisons stratégiques:
Cela résout un problème réel: la fatigue décisionnelle est bien réelle, et Subway l’a reconnu de front.
Le choix est préservé: l’option «créez votre propre modèle» reste disponible pour ceux qui le souhaitent. Le menu Séries est un ajout, et non un remplacement.
L'expérience est haut de gamme : le système de numérotation et le langage soigné du chef rehaussent la perception des plats sans augmentation de prix significative.
Elle est adaptable culturellement : comme on le voit dans la version latino-américaine, la campagne peut s'adapter pour trouver un écho auprès de différents publics tout en conservant son identité fondamentale.
Conclusion : Avez-vous trouvé votre numéro ?
La campagne Subway Series est un modèle d'évolution de marque. Elle s'attaque à un problème majeur rencontré par les consommateurs – le stress lié à la profusion de choix – et propose une solution simple et élégante. Grâce à des publicités soigneusement conçues qui informent, inspirent et s'adaptent aux spécificités locales, Subway réussit la transition d'un choix infini à une simplicité réfléchie.
Les objectifs sont clairs: simplifier le processus de commande, moderniser l’image de la marque et rehausser la perception de la qualité des plats. Ainsi, la prochaine fois que vous devrez choisir votre déjeuner, la question ne sera plus «Quel pain et quels légumes?» mais bien plus simple: «Quel est votre numéro?»
Avez-vous déjà testé le menu de la série Subway? Visionnez la version latino-américaine (lien ci-dessus) pour découvrir le style dynamique de la campagne, puis rendez-vous dans votre restaurant Subway le plus proche pour trouver votre plat préféré. Commander par numéro a-t-il changé votre expérience? Passer d'un choix infini à une sélection de qualité pourrait bien être la solution que vous attendiez.
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