Dans le monde de la publicité, un jingle efficace peut rester en tête pendant des jours. Mais une collaboration véritablement iconique entre un artiste légendaire et une grande marque peut définir l'identité d'une entreprise pour des décennies. C'est un point de rencontre unique entre commerce et art, où la voix d'un chanteur devient indissociable d'un produit, d'une émotion, voire d'un moment culturel.
Ces partenariats vont bien au-delà de simples parrainages. Lorsqu'un artiste de cette envergure prête sa voix, il intègre son identité artistique à l'ADN de la marque. Parfois, la chanson devient si populaire qu'on en oublie qu'elle a été créée à l'origine pour une publicité. Voici trois exemples parmi les plus marquants: des chanteurs qui n'ont pas seulement figuré dans des publicités, mais dont la voix est devenue l'emblème même de la marque.
1. Justin Timberlake : La voix de « I'm Lovin' It » de McDonald's
C'est sans doute le jingle de restauration rapide le plus célèbre au monde. Depuis plus de vingt ans, les cinq notes «ba da ba ba ba» sont immédiatement reconnaissables, synonymes d'un plaisir simple et immédiat. Mais beaucoup ignorent que la voix derrière ce refrain iconique est celle de l'une des plus grandes stars de la pop: Justin Timberlake .
L'histoire de « I'm Lovin' It » est une étude de cas fascinante sur le lancement d'une campagne mondiale. Il ne s'agissait pas simplement d'un jingle composé pour une publicité. La chanson a été conçue comme une véritable œuvre musicale, destinée à s'intégrer à l'univers de la pop avant d'être révélée comme publicité.
En 2003, Pharrell Williams des Neptunes a produit le morceau. Le refrain, « I'm Lovin' It », était entraînant et universel. Ils ont fait appel à Justin Timberlake, auréolé du succès phénoménal de son premier album solo, Justified, pour l'interpréter. Mais au lieu de le sortir d'abord dans une publicité pour McDonald's, ils ont eu une idée de génie: le sortir comme un véritable single pop, «I'm Lovin' It», crédité à Justin Timberlake. Le clip était soigné, moderne et mettait en scène Timberlake dans son élément: chanter et danser. On aurait dit n'importe quel autre clip pop.
Ce n'est qu'après que la chanson se soit ancrée dans l'imaginaire collectif que McDonald's a révélé son véritable objectif. La campagne publicitaire a été lancée et, soudain, le «ba da ba ba ba» était partout. La stratégie était géniale. Avant même que le public ne réalise qu'il s'agissait d'un jingle, il l'adorait déjà. L'association était positive, branchée et liée à une grande star de la pop.
Vous pouvez visionner la publicité originale et le clip vidéo ici:
Publicité originale McDonald's «I'm Lovin' It» de 2003:
Watch YouTube videoJustin Timberlake - Clip officiel de « I'm Lovin' It »:
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La voix de Timberlake est devenue l'emblème mondial de McDonald's, un partenariat si fructueux que la marque a depuis lors utilisé des variantes du jingle. Ce fut un tournant décisif pour la publicité avec des célébrités, prouvant qu'une véritable collaboration musicale pouvait être plus percutante qu'une simple apparition d'une star.
2. Michael Jackson : Le roi de la pop et la « nouvelle génération » de Pepsi
Bien avant Justin Timberlake, il y avait Michael Jackson. Et son partenariat avec Pepsi dans les années 1980 n'a pas seulement révolutionné la publicité; il a jeté les bases du contrat de sponsoring moderne avec une célébrité. Ce fut un véritable séisme culturel.
En 1984, Pepsi était engagée dans la «guerre des colas» avec Coca-Cola. Il leur fallait un atout majeur. Ils l'ont trouvé en la personne de Michael Jackson, alors au sommet de sa gloire après le succès phénoménal de Thriller. Le contrat de 5 millions de dollars annoncé était sans précédent à l'époque, établissant un nouveau record pour ce qu'une marque était prête à débourser pour une superstar.
La publicité elle-même, intitulée «Pepsi Generation», était un véritable court-métrage. On y voyait Michael Jackson et ses frères interpréter une version réécrite de son immense tube «Billie Jean», avec les paroles suivantes: «Vous êtes la nouvelle génération / Vous êtes la génération Pepsi / Et vous buvez du Pepsi pour le plaisir.» Réalisée par Bob Giraldi, la publicité bénéficiait d'une production digne d'un clip vidéo, ce qui, à l'ère de MTV, était précisément le but recherché.
L'impact fut immédiat et immense. Diffusée simultanément dans le monde entier, la publicité devint un véritable événement. Les fans se branchèrent spécialement pour la voir. La voix de Michael Jackson, ses pas de danse et son style iconique étaient désormais indissociables de Pepsi. La publicité redéfinit le concept de partenariat avec une célébrité. Il ne s'agissait pas simplement d'un visage connu tenant une canette; c'était la fusion de l'identité créative de l'artiste avec le message de jeunesse, d'énergie et de modernité véhiculé par la marque.
Visionnez ici la publicité historique:
Pepsi Generation (1984) - La publicité complète:
Watch YouTube videoVersion remasterisée en 4K de la publicité Pepsi Generation:
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Bien que cette collaboration ait été éclipsée par le tragique accident survenu lors du tournage d'une autre publicité Pepsi où les cheveux de Jackson ont pris feu, elle demeure un moment marquant. Elle a prouvé que la voix et l'image d'un chanteur pouvaient être l'arme la plus puissante d'une marque, ouvrant la voie à tous les partenariats avec les grandes stars de la musique qui ont suivi.
3. Eminem : La voix de la renaissance d'une ville avec Chrysler
Si Michael Jackson a offert à Pepsi une voix mondiale pour la jeunesse, Eminem a donné à Chrysler quelque chose d'encore plus puissant: une voix brute, authentique et profondément ancrée dans une identité locale. La publicité «Imported from Detroit», diffusée lors du Super Bowl de 2011, est largement considérée comme l'une des plus grandes publicités de tous les temps, et la voix d'Eminem en est incontestablement l'âme.
La publicité s'ouvre sur les rues crasseuses et glissantes de Detroit, balayées par la pluie. Pas de musique, juste les bruits ambiants de la ville. On y voit des images de misère, de lutte et de déclin industriel. L'atmosphère est sombre, introspective. Puis, la voix d'Eminem se fait entendre. Ce n'est pas une chanson, du moins pas au début. C'est un texte parlé, une réflexion sur la réputation de la ville et son esprit combatif. Il dit: «J'ai une question pour vous: que sait cette ville du luxe? Que peut bien savoir une ville qui a connu l'enfer et en est revenue des plaisirs raffinés de la vie?»
Tandis qu'il parle, les images passent du déclin à la résilience: artistes, ouvriers, gens ordinaires. Puis, les accords de piano iconiques d'«Lose Yourself» d'Eminem commencent à monter en puissance. Il sort d'une voiture et entre dans un théâtre majestueux, où la chanson entière retentit.
Dans cette publicité, la voix d'Eminem ne se contentait pas de vendre une voiture. Elle véhiculait une histoire de rédemption, de fierté et de l'esprit indomptable de sa ville natale. Son parcours personnel, d'artiste en difficulté à Detroit à superstar mondiale, reflétait l'histoire de déclin et de renaissance possible de la ville. En utilisant sa voix et sa musique, Chrysler ne se contentait pas d'exploiter la notoriété d'Eminem; la marque s'appropriait sa crédibilité, son authenticité et son lien profond et personnel avec le lieu de fabrication de ses voitures.
Regardez ici la publicité légendaire:
Chrysler « Importée de Detroit » (Publicité intégrale du Super Bowl):
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La publicité fut un véritable phénomène. On lui attribue le mérite d'avoir, à elle seule, transformé l'image de Detroit et d'avoir donné à Chrysler une nouvelle identité de marque forte. Elle a prouvé que la voix d'un chanteur, associée à un message touchant le cœur, pouvait être bien plus qu'un simple outil marketing: elle pouvait devenir une force culturelle.
La puissance durable d'une voix légendaire
Ces trois collaborations – Timberlake avec McDonald's, Jackson avec Pepsi et Eminem avec Chrysler – ont un point commun: elles ont toutes compris que la puissance de la voix d'un chanteur réside non seulement dans sa mélodie, mais aussi dans sa signification. Elles ont utilisé la musique non pas comme un simple élément de fond, mais comme force narrative centrale, créant ainsi des publicités qui se ressentaient autant qu'elles se voyaient.
Ils nous rappellent qu'entre de bonnes mains, une publicité peut être une œuvre d'art, un manifeste culturel et une expression intemporelle de l'identité d'une marque. Et tout commence par une voix.
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