En 1958, Lucky-Goldstar commença la fabrication de radios dans la Corée du Sud d'après-guerre. La publicité de l'entreprise était simple: des photos en noir et blanc d'appareils fiables, accompagnées de garanties de durabilité et de prix justes. Pas de mises en scène, pas de récits émouvants, pas de slogans inspirants. Le message était clair: cette machine ne vous laissera pas tomber.
Soixante-sept ans plus tard, LG lançait «Home, Smart Home», une campagne montrant une famille évoluant en toute fluidité dans des espaces où les appareils anticipent les besoins, purifient l’air, économisent l’énergie et se font discrets. Le message n’était pas du tout axé sur les machines, mais sur la liberté .
Cette transformation – de fabricant de composants à visionnaire, de la fiabilité à l'optimisme, du matériel à la philosophie – constitue la trame du parcours publicitaire de LG. Et elle reflète, à bien des égards, l'évolution même de la maison connectée.
Acte I : Les fondements de la confiance (années 1950-1990)
Avant de pouvoir vendre l'avenir, LG devait d'abord gagner la confiance du public présent. Ses premières publicités n'étaient pas tape-à-l'œil; elles reposaient sur des témoignages . Des réfrigérateurs qui ne gâtaient pas les aliments. Des machines à laver qui n'abîmaient pas le linge. Des radios qui captaient des signaux lointains malgré les interférences.
C'était l'époque des démonstrations de fonctionnalités . Les publicités imprimées de LG présentaient des schémas en coupe de la technologie des compresseurs, des spécifications détaillées de la puissance du moteur et des comparaisons directes avec la concurrence. Le ton était respectueux de l'intelligence du consommateur et sceptique face aux exagérations marketing.
Cette stratégie s'est avérée efficace précisément parce qu'elle était sans ambition. LG ne prétendait pas changer des vies, mais les préserver. Un réfrigérateur qui conservait les aliments au frais n'avait rien d'un miracle; c'était simplement une attente satisfaite . En répondant systématiquement aux attentes pendant des décennies, LG a accumulé quelque chose de plus précieux qu'une part de marché: la confiance .
Autorisation de s'étendre à de nouvelles catégories. Autorisation d'entrer sur de nouveaux marchés géographiques. Autorisation, à terme, de parler non pas de ce que sont ses produits, mais de ce qu'ils représentent.
Acte II : La Déclaration d'optimisme (années 2000)
"La vie est belle"
Le début des années 2000 a marqué un tournant décisif pour LG. L'entreprise avait réussi sa transition de marque coréenne à fabricant mondial, mais elle manquait d'identité émotionnelle . Les consommateurs reconnaissaient le logo, mais n'éprouvaient aucun lien affectif avec lui.
« La vie est belle » était le remède. Le slogan était d'une simplicité trompeuse: deux mots, aucun verbe, une période de confiance tranquille. Ce n'était ni un ordre ni une question, mais un constat . Les publicités qui l'accompagnaient ne mettaient pas en avant les caractéristiques du produit; elles montraient des conséquences concrètes pour les gens. Un réfrigérateur permettait de préparer un repas en famille. Une machine à laver permettait de profiter d'un dimanche après-midi. Un téléviseur transformait un salon en salle de cinéma.
Il s'agissait du premier engagement durable de LG dans le domaine du marketing lifestyle . L'entreprise avait compris ce qu'Apple avait compris et que Samsung était en train de découvrir: la publicité technologique au XXIe siècle nécessitait une vulgarisation . Les consommateurs n'avaient pas besoin de savoir comment fonctionnait un compresseur inverter; ils avaient besoin de savoir ce qu'il pouvait leur apporter.
« Life's Good » a servi de couche de traduction. Elle est devenue le refuge de toutes les campagnes LG ultérieures.
Acte III : L'infrastructure du renseignement (années 2010)
« ThinQ AI et le majordome invisible »
Dans les années 2010, la maison connectée n'était plus un concept théorique. Les appareils connectés existaient déjà, mais leur publicité souffrait d'un manque de crédibilité . Les publicités montraient des familles contrôlant leur maison par commandes vocales et applications pour smartphone, mais les interactions semblaient artificielles et les avantages peu évidents.
Les campagnes ThinQ AI de LG ont comblé cette lacune par une approche simpliste . Les publicités ne mettaient pas l'accent sur la nouveauté de la commande vocale, mais sur sa simplicité d'utilisation. Un réfrigérateur qui mémorise les dates de péremption et suggère des recettes. Un lave-linge qui détecte l'épaisseur du linge et sélectionne le programme optimal. Un four qui se préchauffe automatiquement en fonction de la recette choisie.
Le message était radical dans sa sobriété : vous ne devriez absolument pas avoir à vous soucier de votre technologie.
Lien : Anuncio del asistente LG Cloi AI (2018) :
« La tour de lavage et la chorégraphie de la commodité »
La campagne WashTower, «Zéro frottement, zéro grattage», représentait la traduction la plus aboutie par LG d'une spécification technique en un avantage concret pour l'utilisateur. Le produit lui-même était une prouesse d'ingénierie: un lave-linge séchant superposé doté d'un système AI Direct Drive qui détectait la douceur et le poids du linge. Mais la publicité ne misait ni sur les mégapixels ni sur l'apprentissage automatique.
Cela a commencé avec le temps .
Les publicités montraient des parents jouant avec leurs enfants, des couples profitant de leurs matins, des personnes s'adonnant à leurs loisirs, le tout pendant que le linge s'écoulait tout seul en arrière-plan. Le message n'était pas l'efficacité du lavage, mais le gain de temps . LG ne vendait pas une machine à laver; elle vendait le temps que cette machine permettait à son propriétaire de gagner.
Acte IV : Le cinéma de l'émotion (années 2010)
« OLED et l'art de la disparition »
Les campagnes publicitaires de LG pour les téléviseurs OLED représentaient un défi différent. Le marché était saturé d'allégations de qualité d'image supérieure, et les consommateurs étaient devenus insensibles aux démonstrations de taux de contraste et de gamme de couleurs.
La solution de LG fut d' abandonner totalement la démonstration technique . Les publicités OLED, mettant en scène des danseuses comme Misty Copeland, ne montraient le téléviseur qu'à la toute fin. Elles véhiculaient l'émotion: la tension du corps de la danseuse, la libération du mouvement, l'intimité de la performance capturée dans un noir parfait.
Le message était subtil mais sans équivoque: LG ne vend pas de téléviseurs; il vend l’accès à la transcendance.
Lien: Maison, Maison connectée | La vie est belle | LG (2025):
Acte V : L’impératif de durabilité (années 2020)
"La relance de Life's Good"
Le relancement de «Life's Good» en 2023 n'était pas un simple rafraîchissement; c'était une redéfinition . Le slogan original véhiculait un optimisme passif, constatant que la vie, facilitée par la technologie LG, était belle. La nouvelle campagne, quant à elle, prônait une responsabilité active: la vie peut être belle, mais seulement si nous faisons des choix qui la préservent.
Les publicités mettaient en scène des personnages plus jeunes, des familles plus diversifiées et faisaient explicitement référence à la conscience environnementale. Les appareils étaient économes en énergie, les matériaux recyclés et les maisons conçues pour un impact carbone minimal. Il ne s'agissait pas d'écoblanchiment, mais d' une crédibilité acquise . LG fabriquait des appareils économes en énergie depuis des années; l'entreprise mettait simplement désormais cet aspect au premier plan de son discours.
Lien: LG à l’IFA 2020 – La vie est belle depuis chez soi:
«Le chalet intelligent et l’architecture de demain»
La campagne Smart Cottage représentait le projet le plus ambitieux de LG à ce jour. Il ne s'agissait pas d'un lancement de produit, mais d'un manifeste . Les spots publicitaires présentaient un écosystème résidentiel complet: toiture intégrant des panneaux solaires, systèmes de recyclage de l'eau et réseaux d'appareils électroménagers optimisant la consommation d'énergie en temps réel.
Le Smart Cottage était à la fois ambitieux et réaliste, futuriste tout en s'appuyant sur les technologies existantes de LG. Il servait de preuve de concept pour la vision à long terme de l'entreprise: que la maison intelligente devienne à terme la maison durable, et que LG soit l'architecte de cette transition.
Lien: LG Solutions pour une maison saine (2022):
Tableau comparatif : Évolution narrative de LG
| années 1950-1990 | Fiabilité | "Ça marche" | Confiance | Établir sa crédibilité |
| années 2000 | Intégration au mode de vie | « Cela améliore votre vie » | Optimisme | Créer une identité émotionnelle |
| années 2010 | ThinQ AI, OLED | « Il apprend de vous » | Libération | Faire preuve d'intelligence |
| années 2010 | WashTower, cinéma OLED | «Il disparaît» | sans effort | Traduire les spécifications en avantages |
| années 2020 | Smart Cottage, relancement | « Cela protège l'avenir » | Responsabilité | Diriger la durabilité |
Analyse d'experts : La méthode LG
1. Le dividende de la patience
Le parcours publicitaire de LG se distingue par son horizon temporel . L'entreprise a consacré quatre décennies à bâtir la confiance par sa fiabilité avant de s'orienter vers une stratégie de marque émotionnelle. Elle a ensuite passé vingt ans à affiner cette stratégie avant d'y intégrer un message axé sur le développement durable. Une telle patience est de plus en plus rare dans le marketing technologique, où les marques modifient fréquemment leurs stratégies à chaque nouvelle nomination d'un directeur marketing.
2. La traduction comme compétence fondamentale
Le principal atout publicitaire de LG réside dans sa capacité à traduire les spécifications techniques – efficacité du compresseur, vitesse de traitement par IA, intensité des couleurs – en avantages concrets pour le consommateur: conservation des aliments, réduction des tâches ménagères, immersion émotionnelle. Cette traduction n’est pas un simple ornement; elle est essentielle . Les consommateurs ne peuvent pas évaluer la technologie des onduleurs, mais ils peuvent apprécier le temps précieux qu’ils consacrent désormais à la lessive le dimanche après-midi.
3. Cohérence sans rigidité
Le slogan «Life's Good» perdure depuis plus de vingt ans, mais sa signification a considérablement évolué. Plus qu'une contrainte, il a servi de cadre , capable d'intégrer de nouvelles catégories de produits, de nouveaux marchés géographiques et de nouvelles priorités culturelles. Cette flexibilité explique sa longévité: il n'a jamais exigé que LG reste inchangé.
4. La transition vers la durabilité
La campagne publicitaire de LG pour les années 2020 représente un pari stratégique majeur. L'entreprise positionne le développement durable non pas comme une responsabilité sociale d'entreprise, mais comme un gage de leadership produit . L'efficacité énergétique est présentée comme une innovation, et non comme un sacrifice. Les matériaux recyclés sont mis en avant comme des réussites en matière de conception, et non comme des compromis. Cette approche est essentielle pour maintenir un positionnement haut de gamme tout en répondant aux préoccupations environnementales.
Impact sur l'industrie : Le vocabulaire de la maison intelligente
La publicité de LG a influencé la manière dont l'ensemble du secteur de l'électronique grand public communique sur les maisons connectées:
Samsung a adopté des discours similaires axés sur le style de vie, mettant l'accent sur la famille et la praticité dans ses campagnes SmartThings.
Apple a étendu sa publicité pour HomeKit, en mettant toutefois l'accent, comme à son habitude, sur la protection de la vie privée plutôt que sur le développement durable.
Xiaomi et d'autres fabricants chinois ont adapté le registre émotionnel de LG aux marchés émergents, traduisant « Life's Good » dans les cadres culturels locaux.
Plus largement, LG a démontré que la publicité pour la maison connectée ne peut se limiter à la technologie . Les consommateurs ne veulent pas qu'on leur rappelle que leurs appareils contiennent des processeurs et des capteurs; ils veulent être rassurés quant au bon fonctionnement de ces composants. Les campagnes de LG privilégient systématiquement cette assurance à la démonstration.
Conclusion : La maison que LG a construite
La maison connectée n'est plus un concept futuriste; c'est un secteur d'activité bien établi. Les consommateurs peuvent acheter des réfrigérateurs connectés, des lave-linge à intelligence artificielle et des systèmes d'éclairage à commande vocale chez n'importe quel revendeur d'électroménager. La technologie est mature, l'infrastructure est en place et le marché est très concurrentiel.
Ce qui reste rare, c'est le sens .
Les consommateurs n'achètent pas d'appareils intelligents par simple désir de connectivité; ils les achètent pour les avantages qu'elle offre: confort, efficacité, tranquillité d'esprit et durabilité. LG a compris cette distinction plus tôt et l'a exprimée avec plus de constance que n'importe quel concurrent.
«La vie est belle» n’est pas un slogan concernant les produits de LG. Il s’adresse à ses clients: leur vie, facilitée par une technologie ingénieusement conçue, est source d’optimisme. Ce slogan a permis à la marque de traverser six décennies de révolutions technologiques, des tubes à vide aux réseaux neuronaux, du marché coréen à la position de leader mondial dans son secteur.
Le Smart Cottage ne sera peut-être jamais produit en série. La plateforme d'IA ThinQ pourrait être remplacée par des architectures plus récentes. Même le slogan «Life's Good» finira par disparaître, remplacé par celui qui définira la prochaine ère de la relation de LG avec ses clients.
Mais cette orientation perdurera. Forte de plusieurs décennies de publicité patiente, LG a compris que les marques technologiques ne sont pas jugées sur leurs innovations, mais sur leurs intentions . Une entreprise qui témoigne constamment du respect du temps, de l'attention et des valeurs de ses clients gagne le droit de faire partie de leur vie.
Les radios de 1958 sont obsolètes. Les réfrigérateurs de 1985 sont des pièces de musée. Les maisons intelligentes de 2025 deviendront, à leur tour, les témoins d'une époque technologique particulière.
Mais la confiance que LG a accumulée grâce à soixante-dix ans de communication honnête demeure intacte. C’est là l’essentiel .
Dans l'histoire de la publicité, la plupart des campagnes technologiques vieillissent mal. Les spécifications deviennent ridicules. Les codes graphiques se démodent. Les slogans qui paraissaient jadis profonds deviennent embarrassants.
Les campagnes de LG sont intemporelles. Non pas parce qu'elles étaient en avance sur leur temps, mais parce qu'elles n'ont jamais été marquées par leur époque. Elles portaient sur l'aspiration universelle à une vie meilleure, rendue possible par des machines respectueuses de leurs utilisateurs.
Cette aspiration ne devient pas obsolète. Elle devient seulement plus urgente.
Découvrez comment LG transforme la publicité sur appareilsintelligents grâce à des stratégies innovantes et une technologie depointe pour améliorer l'engagement des utilisateurs et la visibilité des marques.
Découvrez comment LG façonne la publicité des technologiesdomestiques, en présentant des produits innovants qui améliorent lequotidien et redéfinissent l'expérience de la maison moderne.
Découvrez comment Netflix utilise le suspense dans ses campagnespublicitaires pour captiver les audiences et renforcer l'engagement desspectateurs. Explorez l'art du storytelling publicitaire.
Découvrez les publicités emblématiques de Adidas qui ont marquéles campagnes olympiques, alliant créativité et performance athlétique.Explorez l'impact de ces moments marketing mémorables.
Découvrez comment Samsung Ads a révolutionné le marketing sursmartphone, en améliorant la visibilité des marques et l'engagement desconsommateurs grâce à des stratégies publicitaires innovantes.
Découvrez comment les publicités Jeep ont façonné la cultureautomobile, influençant les tendances et la perception desconsommateurs. Explorez l'héritage de campagnes emblématiques et leurimpact.
Découvrez les slogans publicitaires les plus mémorables de Subway qui ont façonné son identité de marque. Explorez la créativité qui secache derrière chaque phrase percutante et leur impact.
Découvrez comment les stratégies publicitaires innovantes deMotorola stimulent son expansion mondiale et transforment le paysagetechnologique. Observez leur impact dès aujourd'hui.
Découvrez comment Netflix utilise avec brio la nostalgie dans sespublicités pour créer un lien avec son public et susciter des émotionsfortes. Explorez la stratégie qui explique ce succès.
Découvrez comment Adidas exploite les campagnes sportivesinternationales pour accroître la visibilité de sa marque et créer desliens avec les fans du monde entier. Explorez dès aujourd'hui desstratégies publicitaires innovantes.