En 2007, Apple a bouleversé l'industrie du smartphone avec une seule publicité. Le spot montrait un doigt glissant sur un écran en verre, tandis qu'un narrateur expliquait, avec une assurance tranquille, que « de temps à autre, un produit révolutionnaire arrive et change tout ». L'iPhone n'était pas le premier smartphone. Mais il fut le premier smartphone présenté comme une promesse de destin .
À cette époque, Samsung était un fabricant de téléphones portables fiables, mais sans particularités majeures. Sa publicité mettait l'accent sur les mégapixels, la capacité de la batterie et la vitesse du processeur— le même vocabulaire technique qui avait défini l'industrie mobile depuis ses débuts. L'iPhone a rendu ce vocabulaire obsolète. Les consommateurs ne se souciaient plus des spécifications techniques; ce qui les intéressait, c'était ce qu'elles permettaient de faire .
Voici l'histoire de la transformation de Samsung, de son passage du statut de simple fournisseur de matériel à celui de véritable influenceur de style de vie, de sa position de concurrent sur le terrain des fiches techniques à celui d'institution culturelle. Et comment, ce faisant, l'entreprise a redéfini non seulement sa propre identité, mais aussi l'ensemble du marché des smartphones.
Acte I : Le problème de la parité (2010-2016)
Au début des années 2010, Samsung était confronté à un défi publicitaire existentiel. Son matériel rivalisait avec celui d'Apple; à bien des égards, il était même supérieur. Écrans plus grands, stockage extensible, résistance à l'eau, recharge sans fil: Samsung innovait sur tous les plans, là où Apple avait négligé certains aspects. Pourtant, les consommateurs continuaient de percevoir les iPhones comme des produits haut de gamme et les Galaxy comme des alternatives.
Le problème ne résidait pas dans le produit, mais dans le discours . La publicité d'Apple a toujours mis l'accent sur l'identité. « Think Different », « Get a Mac », « If it's not an iPhone, it's not an iPhone » : ces campagnes positionnaient Apple non pas comme une entreprise technologique, mais comme une philosophie . La publicité de Samsung, en revanche, mettait l'accent sur les caractéristiques techniques. Les consommateurs n'établissaient pas de lien émotionnel avec les spécifications.
La première réaction de Samsung fut une offensive comparative . Les publicités de l'entreprise s'attaquaient directement à Apple, raillant les limitations de l'iPhone et démontrant la supériorité du Galaxy. Ces campagnes ont su convaincre les consommateurs rationnels, mais n'ont pas comblé le manque émotionnel. Miser sur les fonctionnalités n'a pas suffi à susciter le désir.
Une nouvelle approche était nécessaire.
Acte II : La Déclaration d'autonomisation (2017)
"Fais ce que tu ne peux pas"
La campagne «Faites ce que vous ne pouvez pas» a marqué un tournant philosophique pour Samsung . Le slogan ne revendiquait pas la supériorité du produit, mais le potentiel humain . Les publicités montraient des artistes en pleine création, des athlètes performants, des rêveurs réalisant leurs rêves, le tout grâce à la technologie Galaxy.
Il s'agissait du premier engagement soutenu de Samsung dans le domaine du marketing d'aspiration . La campagne ne prétendait pas que les téléphones Galaxy étaient meilleurs que les iPhones; elle affirmait qu'ils étaient meilleurs pour leurs utilisateurs. La nuance était subtile, mais fondamentale. Samsung n'était plus en concurrence avec Apple; il était en concurrence avec l'inertie, les limitations et le manque de confiance en soi .
Le langage visuel de la campagne reflétait ce changement. Les spots publicitaires, au style cinématographique et à forte charge émotionnelle, étaient volontairement peu techniques. Les plans produits étaient brefs et contextualisés; l’accent était toujours mis sur l’impact humain plutôt que sur les spécifications techniques.
Lien: Campagne «Faites ce que vous ne pouvez pas» de Samsung:
Acte III : Le produit comme portail (2017)
« Déballez votre téléphone »
La campagne de lancement du Galaxy S8, «Déballez votre téléphone», a démontré la parfaite compréhension par Samsung du produit comme expérience . Les publicités mettaient l'accent sur l'écran bord à bord non pas comme une prouesse technique, mais comme une suppression des frontières . Le téléphone ne contenait pas de contenu; il était une porte d'entrée vers le contenu.
L'élément créatif central de la campagne était un récit visuel sur le thème de l'espace: astronautes, nébuleuses, l'immensité noire du cosmos. L'écran du smartphone, désormais sans bordures, devenait une fenêtre ouverte. Le message était clair: le Galaxy S8 ne vous montre pas l'univers; il vous y plonge.
Il s'agissait là d'une publicité visant à une redéfinition ontologique . Samsung ne vendait pas un simple appareil de communication; il vendait un accès à l'expérience. Le téléphone n'était plus le sujet de la publicité; il était l' infrastructure qui permettait d'accéder au véritable sujet: l'exploration humaine, la créativité, la connexion.
Lien: Publicité Samsung Galaxy S8 «Déballez votre téléphone»:
Acte IV : Le facteur forme comme identité (2019-présent)
« Galaxy Z Fold/Flip et l'architecture de la réinvention »
Les téléphones pliables ont posé à Samsung un défi publicitaire sans précédent. Ce secteur était nouveau, non éprouvé et coûteux. Il fallait convaincre les premiers utilisateurs non seulement de la fonctionnalité de la technologie, mais aussi de son attrait .
La solution de Samsung a consisté à repositionner le produit . Le Galaxy Z Flip n'était plus commercialisé comme un téléphone pliable, mais comme un accessoire de mode . Les publicités mettaient l'accent sur son format compact, sa fermeture symétrique et sa capacité à se glisser dans une pochette ou une poche, au même titre que les produits cosmétiques de luxe et les bijoux de créateurs. Le Flip ne concurrençait pas l'iPhone, mais le sac à main .
Le Galaxy Z Fold, à l'inverse, était présenté comme un outil de productivité . Sa publicité mettait l'accent sur le multitâche, l'édition de documents et les flux de travail créatifs. Le Fold ne rivalisait pas avec les tablettes; il rivalisait avec une contrainte: celle de devoir choisir entre des appareils de poche et des écrans performants.
Cette stratégie à deux volets a démontré la parfaite compréhension qu'avait Samsung de son propre portefeuille de produits. L'entreprise a compris que la technologie pliable ne se limitait pas à un seul cas d'utilisation, mais offrait un large éventail de possibilités . Sa publicité a su adapter sa communication à cet éventail de possibilités.
Lien: Campagne d’affichage Samsung pour Galaxy Z Flip:
Acte V : Le pivot de l'objectif (2021)
« L’observation de la faune et les technologies de conservation »
« Wildlife Watch » a marqué un tournant stratégique majeur pour Samsung. Lancée en Afrique du Sud, cette campagne a transformé des téléphones Galaxy en infrastructure de conservation . Équipés de panneaux solaires, les appareils mis au rebut ont été déployés dans des réserves naturelles, diffusant en direct des images d'espèces menacées sur les téléviseurs connectés de Samsung.
Le document publicitaire relatant cette initiative n'était pas, à proprement parler, une publicité pour un produit. Il ne contenait aucune information sur les prix, aucun partenariat avec un opérateur, ni aucune incitation à l'achat. Il s'agissait d'un documentaire institutionnel , témoignant de l'engagement social et de la créativité technologique de Samsung.
Pourtant, la campagne s'est révélée d'une efficacité publicitaire remarquable. Elle a démontré que les téléphones Galaxy étaient suffisamment robustes pour résister aux conditions extrêmes, que leurs appareils photo étaient suffisamment performants pour les applications professionnelles de conservation et que l'écosystème de Samsung s'étendait à de nombreuses catégories de produits. Plus important encore, elle a positionné Samsung comme une marque engagée, au-delà du simple profit .
Lien: Campagne de surveillance de la faune sauvage Samsung:
Acte VI : L’intégration culturelle (années 2020)
« La photographie nocturne et la démocratisation de la créativité »
Les campagnes « Nightography » et « Epic Night » de Samsung mettaient en avant une capacité technique spécifique – la photographie en basse lumière – grâce à un attrait émotionnel universel . Les publicités ne précisaient ni la taille du capteur ni les spécifications d'ouverture; elles montraient des souvenirs préservés qui auraient autrement été perdus: concerts, fêtes, spectacles d'enfants, vendeurs de rue, nuits citadines.
Il s'agissait là de la transformation la plus aboutie, par Samsung, d'une spécification en un véritable avantage. La photographie en basse lumière avait toujours été un point faible des appareils photo de smartphones; la prouesse technique de Samsung était indéniable. Mais la publicité ne revendiquait pas une supériorité technique; elle mettait l'accent sur la préservation du souvenir . La capacité à capturer des images nettes dans l'obscurité n'était pas une fonctionnalité, mais une solution pour éviter l'oubli .
« BTS et l'architecture du fandom »
Le partenariat pluriannuel de Samsung avec BTS a représenté l' aboutissement de sa stratégie d'intégration de célébrités. La campagne ne se limitait pas à un simple parrainage; il s'agissait d' une véritable participation culturelle . Samsung ne s'est pas contenté de mettre en scène BTS dans des publicités; l'agence a créé du contenu exclusif pour le groupe, des filtres de réalité augmentée et des documentaires sur les coulisses, diffusés via l'écosystème Galaxy.
Cette stratégie reconnaissait que le parrainage de célébrités aujourd'hui ne consiste pas à transférer la notoriété à des produits, mais à faciliter la relation avec les fans . Les fans de BTS ne voulaient pas voir leurs idoles tenir des téléphones; ils souhaitaient se sentir plus proches d'elles à travers les téléphones qu'elles utilisaient. Samsung a fourni l'infrastructure nécessaire à cette intimité.
Tableau comparatif : Évolution narrative de Samsung
| Faites ce que vous ne pouvez pas | 2017 | «Vos limitations ne sont pas permanentes» | Défiance aspirationnelle | Passage du produit à la philosophie |
| Déballez votre téléphone | 2017 | « L'appareil est un portail » | Émerveillement exploratoire | Le smartphone redéfini comme interface |
| Galaxy Z Flip | 2019– | « Les vêtements pliables sont à la mode » | Présentation de soi soignée | Catégorie de produits reclassée |
| Observation de la faune | 2021 | « La technologie peut servir la nature » | Intendance axée sur un objectif | La publicité comme documentaire |
| Photographie nocturne | 2022 | « L’obscurité ne doit pas effacer la mémoire » | nostalgie protectrice | Spécifications traduites en préservation |
Analyse d'experts : La méthode Samsung
1. Traduction des spécifications
La plus grande réussite publicitaire de Samsung réside dans sa capacité à traduire les performances techniques. L'entreprise parvient à convertir efficacement les capacités techniques – vitesse du processeur, ouverture de l'appareil photo, résolution de l'écran – en résultats concrets pour l'utilisateur: créativité, mémoire, connexion, productivité. Cette traduction n'est pas superficielle; elle est essentielle . Les consommateurs ne peuvent pas évaluer la densité de pixels, mais ils peuvent juger si le récital de piano de leur enfant a été correctement enregistré.
2. Maîtrise culturelle
Les partenariats de Samsung avec des célébrités se distinguent de ceux de ses concurrents par leur ampleur et leur durée . La collaboration avec BTS n'était pas une simple campagne publicitaire; c'était une véritable relation . Samsung s'est investi pour comprendre la culture des fans du groupe, leur production créative et leur rayonnement international. La publicité qui en a résulté ne donnait pas l'impression d'un simple parrainage, mais d' une véritable participation .
3. Reclassement par catégorie
La campagne du Galaxy Z Flip a démontré la volonté de Samsung de redéfinir les catégories de produits . En positionnant le Flip comme un accessoire de mode plutôt que comme un appareil de communication, Samsung s'est affranchi du cadre comparatif qui avait contraint ses publicités précédentes. L'appareil n'était plus en concurrence avec les iPhones, mais avec les sacs à main. Ce repositionnement a créé des critères d'évaluation entièrement nouveaux et favorables à l'offre de Samsung.
4. Objectif du produit
« Wildlife Watch » a établi un modèle de publicité technologique à vocation sociale . Samsung a démontré que les initiatives de responsabilité sociale pouvaient servir de démonstrations de produits sans paraître purement commerciales. La campagne incarnait un véritable effort de conservation, une véritable prouesse technique et un véritable développement de marque, simultanément et sans contradiction.
Impact sur l'industrie : La norme de style de vie
L'évolution publicitaire de Samsung a instauré de nouvelles attentes en matière de marketing sur smartphone:
Apple a de plus en plus adopté la stratégie de style de vie de Samsung, mettant l'accent sur les capacités de l'appareil photo grâce au contenu généré par les utilisateurs et aux partenariats avec des cinéastes.
Huawei a adapté la stratégie d'intégration de célébrités de Samsung aux marchés asiatiques, en signant des ambassadeurs mondiaux et en produisant des films de produits à l'allure cinématographique.
Xiaomi et Oppo ont adopté l'approche de traduction des spécifications de Samsung, mettant l'accent sur les résultats photographiques plutôt que sur les spécifications du capteur.
Les campagnes Pixel de Google , axées sur la photographie computationnelle et les logiciels utiles, reflètent l'importance accordée par Samsung aux résultats humains plutôt qu'aux spécifications matérielles.
Plus largement, Samsung a démontré que la publicité sur smartphone pouvait susciter de multiples émotions, tous produits et segments de marché confondus. L'entreprise a su se montrer tour à tour ambitieuse, pragmatique, ludique, engagée et protectrice, parfois au sein d'une même campagne. Cette palette émotionnelle, rare en marketing de catégorie, témoigne de la profonde compréhension qu'a Samsung de son public mondial diversifié.
Conclusion : L'appareil devenu miroir
Le smartphone est la technologie la plus intime de l'histoire de l'humanité. Il dort à nos côtés, nous accompagne au quotidien, renferme nos souvenirs, facilite nos relations et connaît nos habitudes mieux que n'importe quel confident. Pourtant, durant sa première décennie, il a été commercialisé comme un simple appareil électroménager: un outil de communication, de productivité et de recherche d'informations.
Samsung, plus que tout autre fabricant, a perçu cela comme un échec commercial. Le smartphone n'était pas un simple appareil électroménager; c'était un miroir . Il reflétait l'identité, les aspirations, la créativité et les valeurs de son utilisateur. Une publicité qui le réduisait à une simple fiche technique était non seulement inefficace, mais aussi inexacte .
«Faites ce que vous ne pouvez pas» n’était pas un slogan, mais un constat . La campagne partait du principe que les consommateurs ne désirent pas les smartphones en soi, mais ce qu’ils permettent. Ils souhaitent immortaliser des souvenirs qui, autrement, s’estomperaient. Ils souhaitent exprimer des aspects de leur identité qui resteraient autrement privés. Ils souhaitent nouer des liens avec des personnes qui, autrement, resteraient distantes.
L'évolution publicitaire de Samsung est l'histoire d'une marque qui a appris à voir ce qui était déjà là. Le matériel était performant depuis toujours; la publicité devait simplement être à la hauteur.
Aujourd'hui, les publicités de Samsung mettent en scène des astronautes et des danseurs, des défenseurs de l'environnement et des musiciens, des familles et des rêveurs. Les appareils Galaxy sont présents dans chaque plan, mais rarement au centre de l'attention. Le sujet, c'est toujours, invariablement, le potentiel humain .
C’est là l’héritage durable de Samsung dans le marketing des smartphones. Non pas les écrans pliables, les appareils photo numériques ou le zoom 100x. Ces prouesses techniques seront dépassées, comme toutes les autres. Mais la conviction que la publicité technologique doit se concentrer sur les personnes, et non sur les produits – cette conviction est indélébile.
Samsung n'a pas inventé cette idée. Apple l'a formulée en premier. Mais Samsung l' a démocratisée en appliquant une narration centrée sur l'humain à tous les niveaux de prix, marchés géographiques et catégories de produits. La gamme Galaxy A bénéficie de la même attention émotionnelle que le Galaxy Z Fold. Le consommateur de Jakarta est interpellé avec le même niveau d'aspiration que celui de Berlin.
Voici la leçon finale du parcours publicitaire de Samsung: la résonance émotionnelle n’est pas un luxe . Elle n’est pas réservée aux appareils haut de gamme ni aux marchés développés. Elle constitue le produit minimum viable de la communication de marque contemporaine.
Les consommateurs n'achètent pas des smartphones. Ils achètent ce que les smartphones rendent possible .
Samsung a appris à vendre le potentiel. L'industrie a suivi. Et l'appareil qui tenait autrefois dans les poches, défini par des spécifications, est devenu ce qu'il a toujours été destiné à être: le reflet de la vie qu'il permet .
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