Les publicités Adidas qui ont marqué les campagnes

Les Jeux olympiques sont l'événement sportif le plus regardé au monde, mais leur portée culturelle dépasse largement le simple décompte des médailles et des records. Les Jeux olympiques sont une expérience émotionnelle partagée: deux semaines tous les deux ans où l'humanité retient son souffle, contemple les corps en mouvement et prend conscience de quelque chose de fondamental concernant la persévérance, l'échec et le dépassement de soi.

Pour Adidas, ce terrain émotionnel n'est pas simplement une opportunité publicitaire. C'est son foyer .

Depuis quatre décennies, la marque aux trois bandes s'est forgée un héritage publicitaire olympique à la hauteur de ses innovations matérielles. Des récits empreints de nostalgie des années 1980 à la résilience de la génération Z lors des Jeux de Paris 2024, Adidas a toujours utilisé les Jeux non pas pour vendre des chaussures, mais pour vendre un espoir . Voici l'histoire de cet héritage et des campagnes qui ont fait de la publicité olympique un genre à part entière.

Acte I : L'Héritage (années 1980-1990)

« L'esprit des Jeux »

Avant de pouvoir raconter des histoires olympiques, Adidas devait gagner le droit de s'exprimer sur le ton olympique. Les premières publicités de la marque pour les Jeux se caractérisaient par la sobriété et le respect .

Les campagnes «L’Esprit des Jeux» des années1980 et1990 ne mettaient pas en avant de manière agressive les caractéristiques des produits ni la différenciation concurrentielle. Elles montraient des athlètes dans des moments de calme: laçant leurs chaussures, ajustant leurs uniformes, le regard fixé sur la piste. Les voix off étaient contemplatives, le rythme posé. Adidas avait compris que les Jeux olympiques exigeaient un registre rhétorique différent de celui du sport professionnel. Les Jeux étaient sacrés; la publicité se devait de les aborder avec le respect dû à la solennité qui s’imposait.

Cette période a instauré un modèle qui allait servir Adidas pendant des décennies: la publicité olympique comme une méditation, et non comme une célébration . La marque s’est positionnée non pas comme bénéficiaire de la gloire olympique, mais comme garante des valeurs olympiques.

Acte II : L'Unification (2008)

« Impossible n'est rien : ensemble »

Les Jeux olympiques de Pékin 2008 ont marqué un tournant, non seulement pour l'émergence de la Chine sur la scène internationale, mais aussi pour l'identité olympique de Adidas. La campagne «Ensemble» a représenté un élargissement stratégique de la philosophie inspirante de la marque.

Les précédentes publicités olympiques de Adidas mettaient l'accent sur les athlètes et leurs parcours individuels. «Ensemble» a recentré le débat sur l'expérience collective . Les spots publicitaires alternaient les images des compétiteurs de haut niveau et des amateurs passionnés, des foules dans les stades et des téléspectateurs devant leur téléviseur, de la ville hôte et des communautés de fans du monde entier. Le message était clair: les Jeux olympiques appartiennent à tous, et Adidas appartient aux Jeux olympiques.

Cette campagne a pleinement intégré le slogan «Impossible Is Nothing» à la mythologie olympique. Lancé quatre ans auparavant, ce slogan avait été testé dans le milieu du sport professionnel. Pékin a démontré son universalité . Qu'il s'agisse de la quête de perfection d'une gymnaste ou de la première course d'un enfant, la phrase revêtait une force émotionnelle équivalente.

Lien: Adidas «Together» Pékin 2008:

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Lien: Adidas Impossible Is Nothing – Allyson Felix:

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Acte III : Le retour au bercail (2012)

"Montez sur scène"

Les Jeux olympiques de Londres 2012 offraient à Adidas une opportunité unique et une menace existentielle. L'opportunité: en tant que fournisseur officiel de vêtements de sport des Jeux, la marque bénéficierait d'une visibilité sans précédent sur tous les sites et lors de toutes les cérémonies. La menace: Nike, sans sponsor officiel, allait lancer la campagne de marketing d'embuscade la plus agressive de l'histoire olympique.

La réponse de Adidas fut «Prenez la scène», une campagne centrée sur les athlètes britanniques Jessica Ennis, Sir Chris Hoy et Victoria Pendleton. Les spots publicitaires mettaient l'accent sur la fierté nationale et l'accomplissement personnel . C'étaient les Jeux à domicile; ces athlètes s'étaient entraînés toute leur vie pour ce moment précis, sur ce sol si particulier.

La stratégie émotionnelle de la campagne était subtile. Elle prenait en compte la pression de la compétition olympique sans pour autant s'y laisser submerger. Elle célébrait les exploits des athlètes tout en reconnaissant que ces exploits étaient le fruit d'années de travail invisible. Il s'agissait, en substance, d'une campagne prônant la légitimité – l'idée qu'Ennis, Hoy et Pendleton avaient mérité leur place sur scène.

Pourtant, la campagne « Take the Stage » est moins restée dans les mémoires pour sa créativité que pour son contexte concurrentiel . La campagne « Find Your Greatness » de Nike, mettant en scène un adolescent coureur en surpoids dans une banlieue londonienne nommée « Olympic » (sans aucun lien géographique avec les Jeux), a réussi à associer Nike à l'esprit olympique sans verser de droits de diffusion. Cette opération, à la fois légale et brillante, a été extrêmement frustrante pour Adidas.

La marque a bien retenu la leçon. Un parrainage officiel garantissait la visibilité, mais pas l'appropriation émotionnelle .

Lien: Adidas «Take the Stage» Londres 2012:

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Acte IV : L'Interrègne (2016–2020)

Les Jeux olympiques de Rio 2016 et de Tokyo 2020 ont marqué une période de transition pour la publicité olympique de Adidas. La marque a continué de produire des récits d'athlètes de grande qualité et de faire face à la stratégie marketing agressive de Nike. Cependant, ces campagnes manquaient de la philosophie fédératrice qui avait animé Pékin et de la spécificité nationale qui avait caractérisé Londres.

Cette période n'a pas été sans succès. La campagne de Adidas pour Rio a mis en avant des athlètes de diverses nationalités et a souligné l'engagement croissant de la marque en faveur de l'inclusion. Les Jeux de Tokyo, reportés à 2021, ont permis à Adidas d'aborder les thèmes de la résilience et des rêves reportés – des messages particulièrement pertinents pour des Jeux perturbés par la pandémie.

Ces campagnes s'inscrivaient davantage dans une logique de consolidation que d'innovation . Adidas a maintenu sa présence olympique sans pour autant faire évoluer son discours autour de cet événement. La marque était en attente.

Acte V : La Reconnexion (2024)

« Tu peux le faire »

Paris 2024 a représenté l'évolution publicitaire olympique la plus significative de Adidas depuis Pékin 2008. Le titre de la campagne, « You Got This », marquait une rupture délibérée avec la confiance affirmative de « Impossible Is Nothing ». Il était plus doux, plus intime, plus sensible à la psychologie .

L'élément central de la campagne publicitaire mettait en scène le sprinter Noah Lyles, le marathonien Peres Jepchirchir et la nageuse paralympique Sümeyye Boyacı, sur la musique «Under Pressure» de Queen et David Bowie. Ce choix musical n'était pas anodin; il constituait un véritable fil conducteur . Les publicités olympiques précédentes avaient mis l'accent sur le triomphe; «You Got This» soulignait, quant à elle, la pression qui le précède.

Il s'agissait de l'engagement le plus explicite de Adidas en faveur de la santé mentale des athlètes . La campagne reconnaissait ce que les athlètes ont toujours su, mais que la publicité a historiquement occulté: la scène olympique est non seulement source d'inspiration, mais aussi de terreur. Les prétendants aux médailles éprouvent des doutes, de l'anxiété et de la peur. Ces émotions ne sont pas des faiblesses à surmonter, mais la preuve d'un engagement total .

« You Got This » était aussi la tentative la plus délibérée de Adidas pour renouer avec la génération Z. Les jeunes consommateurs ont fait preuve d'un scepticisme aiguisé envers les messages de motivation traditionnels; ils savent reconnaître les tentatives de manipulation émotionnelle. La vulnérabilité et la lucidité de la campagne ont permis de désamorcer ce scepticisme. Elle n'affirmait pas que la pression était facile à gérer; elle affirmait qu'on pouvait y faire face.

Lien: Adidas «You Got This» Paris 2024: https://www.youtube.com/watch?v=umzXgXdGUk

Tableau comparatif : Récits olympiques Adidas

Jeux Campagne Message central Registre émotionnel Fonction stratégique

Pékin 2008	Ensemble	« Les Jeux olympiques appartiennent à tous »	Aspiration collective	Universaliser la philosophie de la marque
Londres 2012	Montez sur scène	« Les athlètes locaux méritent leur moment de gloire »	fierté nationale	Défendre le parrainage officiel
Rio 2016	(Divers)	« La diversité est une force »	Affirmation inclusive	Développer la représentation des athlètes
Tokyo 2020	(Divers)	« La résilience par le report »	Endurance du patient	Gérer les perturbations liées à la pandémie
Paris 2024	Tu peux le faire	« La pression est la preuve des soins prodigués. »	résilience vulnérable	Renouez avec la génération Z

Analyse d'expert : La méthode olympique Adidas

1. L'investissement à long terme

La campagne publicitaire olympique de Adidas ne peut être évaluée individuellement; elle doit être appréhendée comme un investissement narratif sur plusieurs décennies . La marque a toujours considéré les Jeux non pas comme des opportunités marketing ponctuelles, mais comme des chapitres d'une histoire continue sur le potentiel humain. Cette continuité constitue un avantage concurrentiel en soi; les campagnes surprises de Nike sont certes brillantes, mais épisodiques, tandis que la présence officielle de Adidas acquiert une signification qui se construit au fil des cycles quadriennaux.

2. Le pivot de la vulnérabilité

«You Got This» marque une évolution significative dans le discours olympique de Adidas. Historiquement, la marque a mis l'accent sur la transcendance – l'athlète qui dépasse ses limites pour atteindre l'excellence. La campagne parisienne, quant à elle, a privilégié l'immanence – l'athlète déjà digne, quel que soit le résultat. Ce changement reflète les mouvements culturels plus larges autour du bien-être mental et de l'authenticité, et positionne Adidas comme une marque résolument moderne sur le plan psychologique.

3. Le paradoxe du parrainage

Les Jeux olympiques de Londres 2012 ont mis en lumière les limites du sponsoring olympique officiel. Adidas a déboursé des dizaines de millions de dollars pour obtenir l'exclusivité de certaines catégories; Nike, quant à elle, n'a rien payé et a bénéficié d'une visibilité culturelle comparable. Ce paradoxe est sans solution idéale. Adidas a réagi en renforçant ses relations avec les athlètes – en leur proposant des contrats à long terme qui s'étendent au-delà des Jeux – et en insistant sur l'authenticité de son rôle officiel.

4. La musique comme infrastructure émotionnelle

Les campagnes olympiques de Adidas ont systématiquement exploité la symbolique musicale préexistante . «Under Pressure» pour Paris 2024, à l'instar de l'utilisation de Bob Seger dans les campagnes publicitaires sur les camions de la marque, emprunte la valeur émotionnelle d'éléments culturels emblématiques. Cette stratégie réduit la résistance à la publicité: les spectateurs ne sont pas incités à ressentir quelque chose, mais simplement amenés à se remémorer des émotions qu'ils éprouvent déjà.

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Impact sur l'industrie : La catégorie Publicité olympique

Les campagnes olympiques de Adidas ont influencé la manière dont l'ensemble du secteur du marketing sportif aborde les Jeux:

Les stratégies d'embuscade de Nike sont devenues plus sophistiquées en réponse à la domination officielle de Adidas, passant de la confrontation directe à l'association thématique.
Puma, Under Armour et New Balance ont adopté les modèles narratifs centrés sur l'athlète de Adidas pour leurs propres campagnes olympiques.
Des marques non endémiques — automobiles, services financiers, produits de luxe — ont étudié l'architecture émotionnelle de Adidas pour créer des associations olympiques sans parrainage officiel.

Plus largement, l'affaire Adidas a démontré que la publicité olympique ne peut se limiter aux pratiques marketing habituelles . Les Jeux occupent un registre culturel particulier qui exige des stratégies publicitaires spécifiques. Le public aborde les Jeux olympiques avec des attentes élevées en matière de sincérité, de sens et de portée humaine. Adidas a toujours répondu à ces attentes et, ce faisant, a acquis la légitimité de participer au débat olympique.

Conclusion : Les anneaux et les rayures

Les anneaux olympiques sont le symbole le plus reconnu du sport mondial. Ils représentent l'unité, l'excellence et la compétition pacifique entre les nations. Non commerciaux, apolitiques et volontairement abstraits, ils n'appartiennent à aucune marque et sont appréciés de toutes celles qui respectent leur signification.

Ces trois bandes sont différentes. Elles sont commerciales, exclusives et liées au béton. Elles appartiennent à Adidas et uniquement à Adidas.

Pourtant, depuis quarante ans, Adidas s'approprie avec succès la symbolique des anneaux olympiques . La marque n'a jamais cherché à instrumentaliser le symbolisme olympique à des fins commerciales; elle s'est efforcée de démontrer, par une publicité cohérente et respectueuse, que ses valeurs sont en accord avec celles du système olympique. Cette distinction est essentielle. L'appropriation consiste à prendre; l'alignement, à unir.

C’est pourquoi la publicité olympique de Adidas perdure tandis que les campagnes d’embuscade de ses concurrents s’essoufflent. Une publicité Nike diffusée pendant les Jeux olympiques sans aucun lien officiel avec l’événement est certes astucieuse, mais son ingéniosité relève du parasitisme. Une publicité de Adidas qui célèbre les athlètes olympiques bénéficiant de droits olympiques participe pleinement à l’événement qu’elle promeut.

La différence n'est pas juridique, elle est émotionnelle . Le public perçoit la distinction entre les marques qui cherchent à tirer profit des Jeux olympiques et celles qui cherchent à enrichir l'expérience olympique. Grâce à quatre décennies d'investissements patients et à une communication respectueuse, Adidas s'est positionnée dans cette dernière catégorie.

« You Got This » sera suivi par toutes les campagnes que Adidas créera pour Los Angeles 2028, Brisbane 2032 et au-delà. Les athlètes changeront, les stratégies créatives évolueront et les défis compétitifs s'intensifieront. Mais l'orientation fondamentale restera la même: Adidas aux Jeux Olympiques, les trois bandes aux côtés des cinq anneaux, racontant des histoires d'êtres humains qui refusent d'être limités par l'impossible.

Cette orientation n'est pas une stratégie marketing. C'est une relation . Et les relations, lorsqu'elles sont bien entretenues, ne s'éteignent pas avec la cérémonie de clôture.