Jahrzehntelang präsentierte uns die Werbung eine verzerrte, retuschierte Version der Welt. Perfekte Körper. Homogene Gesichter. Eine einseitige Darstellung dessen, wer zählte und wer nicht. Doch etwas Grundlegendes hat sich verändert. Die erfolgreichsten Marken von heute verstehen, dass Repräsentation nicht nur eine schöne Idee ist – sie ist geschäftliche Notwendigkeit, kreative Chance und moralische Verantwortung.
Repräsentatives Branding bedeutet, die ganze Schönheit der Menschheit in der Werbung widerzuspiegeln. Es bedeutet, unterschiedliche Fähigkeiten, Körpertypen, Ethnien und Träume zu zeigen. Und wenn es gut gemacht ist, verkauft es nicht nur Produkte – es verändert unsere Sicht auf uns selbst und auf andere. Entdecken wir fünf Kampagnen, die neue Maßstäbe für inklusive Werbung setzen.
🎮 Microsofts „We All Win“ (2019): Gaming ohne Barrieren
Im Jahr 2019 strahlte Microsoft einen Super-Bowl-Werbespot aus, der wenig mit technischen Daten oder Verkaufszahlen zu tun hatte. Stattdessen erzählte er eine Geschichte über die Kraft des Spielens – für alle.
Die Kampagne „We All Win“ präsentierte den Xbox Adaptive Controller, ein Gerät für Gamer mit eingeschränkter Mobilität. Doch der Werbespot war keine reine Technikdemo. Er erzählte die zutiefst menschliche Geschichte eines Jungen mit Behinderung, der endlich mit seinen Freunden zusammen spielen konnte. Wir erleben seinen Weg, seine Entschlossenheit und schließlich seine Freude, als er auf Augenhöhe mit ihnen Rennen fährt und sich mit ihnen misst.
Warum das wichtig ist: Die Stärke des Werbespots lag in seinem Fokus auf Verbundenheit, nicht auf Einschränkungen. Er definierte den Jungen nicht über seine Behinderung, sondern zeigte ihn als Gamer, Freund, als Kind, das Spaß hat. Indem Microsoft ein Produkt in den Vordergrund stellte, das Barrieren abbaut, positionierte sich das Unternehmen als jemand, der davon überzeugt ist, dass jeder das Recht auf Spiel hat.
Der Werbespot wurde weithin als einer der bewegendsten Super-Bowl-Spots der letzten Jahre gelobt. Er bewies, dass inklusives Design nicht nur die Einhaltung von Vorschriften bedeutet, sondern auch Momente purer, unverfälschter Freude schafft.
🔗 Sehen Sie sich hier Microsofts „We All Win“ an:
💄 Doves „Projekt #ShowUs“ (2019): Schönheit neu definiert
Dove gilt seit langem als Vorreiter in der Darstellung wahrer Schönheit. Doch mit dem „Projekt #ShowUs“ im Jahr 2019 hoben sie ihr Engagement auf eine ganz neue Ebene.
Die Kampagne: Dove hat sich mit Getty Images und Girlgaze zusammengetan, um die weltweit größte Bilddatenbank mit Fotos von und mit Frauen und nicht-binären Personen zu erstellen, die in den Medien unterrepräsentiert sind. Die Bilder zeigen echte Menschen – mit Dehnungsstreifen, Narben, Falten, Sommersprossen und allen erdenklichen Körperformen –, die ihr Leben selbstbewusst und voller Freude leben.
Die Kampagne stellte eine direkte Herausforderung an die engen, retuschierten Schönheitsideale dar, die die Medien seit Jahrzehnten dominieren. Sie stellte eine einfache Frage: Warum sollte sich nicht jeder Mensch repräsentiert sehen?
Warum das wichtig ist: Indem Dove eine Ressource schuf, die jede Marke und jeder Verlag nutzen kann, sprach das Unternehmen nicht nur von Veränderung – es ermöglichte sie. „Project #ShowUs“ erleichterte es der gesamten Medienbranche, ein realistischeres und inklusiveres Schönheitsideal zu vermitteln. Es schuf Repräsentation als Grundlage und verlagerte den Fokus von der Sensibilisierung hin zum konkreten Handeln.
🔗 Schaut euch Doves „Project #ShowUs“ hier an:
👟 Nikes „Dream Crazier“ (2019): Das Manifest der weiblichen Athletin
Nike blickt auf eine lange Geschichte wirkungsvoller Werbung zurück, doch „Dream Crazier“ sticht besonders hervor. Der von Tennislegende Serena Williams gesprochene Werbespot aus dem Jahr 2019 war ein Aufruf an Sportlerinnen weltweit, sich zu beweisen.
Die Kampagne: Der Werbespot beginnt mit einer Montage von Sportlerinnen, die als „verrückt“ bezeichnet werden – weil sie Emotionen zeigen, Grenzen überschreiten, es wagen, zu träumen. Dann wendet sich der Spot und zeigt dieselben Sportlerinnen, die Außergewöhnliches leisten. „Wenn sie euch verrückt nennen wollen“, sagt Williams, „gut. Zeigt ihnen, was Verrücktheit bewirken kann.“
Wir sehen Frauen jeden Alters, jeder Herkunft und aus allen Sportarten – vom Fechten über Boxen bis hin zur Gymnastik –, die Barrieren durchbrechen und das Machbare neu definieren. Die Botschaft ist klar: Dieselbe Leidenschaft, die bei Frauen als „verrückt“ abgetan wird, wird bei Männern als „Genie“ gefeiert. Es ist Zeit, diesen Begriff zurückzuerobern.
Warum das wichtig ist: „Dream Crazier“ verkaufte nicht einfach nur Sneaker. Die Kampagne gab einer Generation von Sportlerinnen eine Stimme, denen gesagt wurde, sie sollten kleiner, leiser und weniger ehrgeizig sein. Indem Nike ihre „Verrücktheit“ feierte, solidarisierte sich das Unternehmen mit dem Kampf für Gleichberechtigung im Sport und darüber hinaus.
🔗 Seht euch Nikes „Dream Crazier“ hier an:
🛍️ Googles „Black-Owned Friday“ (2022): Einkaufen als Feier
Im Jahr 2022 verwandelte Google den umsatzstärksten Einkaufstag des Jahres in eine Feier des schwarzen Unternehmertums mit dem „Black-Owned Friday“.
Die Kampagne: Google hat sich mit Rap-Legende Ludacris und Newcomerin Flo Milli zusammengetan , um ein dynamisches Musikvideo zu produzieren, das gleichzeitig als Shopping-Guide dient. Im Video erkunden die Künstler Geschäfte in schwarzem Besitz – von Mode über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren. Alle vorgestellten Produkte sind käuflich erwerbbar, und das gesamte Erlebnis wird von einem eigens dafür komponierten Song untermalt, der zum Tanzen einlädt.
Die Kampagne war fröhlich, energiegeladen und ungeniert feierlich. Sie konzentrierte sich nicht auf Kampf oder Not, sondern auf Kreativität, Exzellenz und die reiche Kultur des schwarzen Unternehmertums.
Warum das wichtig ist: Indem Google die Kampagne als Musikvideo umsetzte, stellte das Unternehmen sicher, dass sie geteilt und genossen und nicht nur angesehen und vergessen wurde. „Black-Owned Friday“ machte den Einkauf bei Unternehmen in schwarzem Besitz zu einem kulturellen Ereignis – zu einer Party, an der man teilnehmen konnte. Es bewies, dass Repräsentation unterhaltsam, lebendig und zutiefst berührend sein kann.
🔗 Sehen Sie sich Googles „Black-Owned Friday“ hier an:
🎀 Barbies „Eine Puppe kann die Welt verändern“ (2021): Die Kraft des Spielens
Seit Generationen wird Barbie gleichermaßen geliebt und kritisiert, weil sie ein einseitiges Schönheitsideal verkörpert. Doch in den letzten Jahren hat die Marke einen Wandel durchgemacht – und „Eine Puppe kann die Welt verändern“ erklärt, warum das so wichtig ist.
Die Kampagne: Diese visuelle Analyse untersucht, wie vielfältige Puppen die Entwicklung von Kindern prägen können. Studien zeigen, dass Kinder, die mit Puppen unterschiedlicher Herkunft, Fähigkeiten und Körpertypen spielen, mehr Empathie und soziales Verständnis entwickeln. Der Werbespot zeigt Kinder, die mit Barbies verschiedenster Hintergründe spielen und deren Fantasie Geschichten erschafft, die die Vielfalt der realen Welt widerspiegeln.
Warum das wichtig ist: Barbie verkauft nicht einfach nur Spielzeug, sondern eine Vision davon, wie Kinder lernen, einander zu verstehen. Indem Barbie ihr Produkt mit Empathie und sozialer Entwicklung verknüpft, trägt sie zu einer tieferen Auseinandersetzung mit dem Thema Spielen bei. Es geht nicht nur um Spaß – es geht darum, eine Generation mit mehr Verständnis heranzubilden.
🔗 Barbies Kampagne hier ansehen:
Die neuen Regeln der Repräsentation
Diese fünf Kampagnen eint ein gemeinsames Verständnis: Repräsentation ist keine bloße Pflichterfüllung. Es geht nicht darum, ein einzelnes diverses Gesicht in eine ansonsten homogene Anzeige einzufügen und das dann als Fortschritt zu bezeichnen.
Reale Repräsentation bedeutet:
Authentizität: Menschen so zeigen, wie sie wirklich sind, nicht als Stereotypen
Agentur: Verschiedenen Gemeinschaften ermöglichen, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.
Freude: Kultur und Identität feiern, nicht nur den Kampf hervorheben.
Wirkung: Einen Wandel bewirken, der über die Werbepause hinausreicht.
Microsoft hat uns die Freude an Inklusion gezeigt. Dove hat uns die Werkzeuge gegeben, um die Medien zu verändern. Nike hat Sportlerinnen eine Stimme verliehen. Google hat das Einkaufen zum Erlebnis gemacht. Barbie hat Spielen mit Empathie verbunden.
Gemeinsam beweisen sie, dass Marken, die sich zu authentischer Repräsentation bekennen, nicht nur Gutes tun – sie schaffen Werbung, die uns bewegt, uns inspiriert und uns noch lange im Gedächtnis bleibt, nachdem der Bildschirm dunkel geworden ist.
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