Es ist eine der ältesten Debatten im Marketing. Gibt man Millionen aus, um einen Superstar in der Werbung auftreten zu lassen, in der Hoffnung, dass dessen Glanz auf die Marke abfärbt? Oder setzt man auf echte, alltägliche Menschen und darauf, dass Authentizität tieferes Vertrauen schafft?
Beide Ansätze haben legendäre Kampagnen hervorgebracht. Ein Prominenter kann uns dazu inspirieren, nach Höherem zu streben. Ein echter Kunde kann uns das Gefühl geben, verstanden zu werden. Doch welche Strategie ist tatsächlich effektiver? Die Antwort ist, wie so oft in der Werbung, komplex. Tauchen wir ein in vier ikonische Kampagnen – zwei basieren auf Star-Appeal, zwei auf wahren menschlichen Schicksalen – und erforschen wir, was die jeweilige Strategie so wirkungsvoll macht.
🌟 Die Macht der Prominenten: Wenn wir jemand anderes sein wollen
Werbung mit Prominenten basiert auf einem einfachen Prinzip: der Bewunderung. Wenn wir jemanden, den wir bewundern, ein Produkt benutzen sehen, wollen wir so sein wie er. Wir wollen sein Selbstbewusstsein, seinen Stil, seinen Erfolg. Im Idealfall verkauft eine Prominentenwerbung nicht nur ein Produkt – sie verkauft eine Identität.
Chryslers „Imported from Detroit“ (Eminem)
2011 kämpfte Chrysler ums Überleben. Die amerikanische Autoindustrie war von der Finanzkrise schwer getroffen, und Detroit galt als Inbegriff des Kampfes ums Überleben. Dann kam der Super Bowl – und mit ihm ein zweiminütiger Werbespot, der alles veränderte.
Der Star: Eminem war nicht irgendein bekanntes Gesicht. Er war Detroits berühmtester Sohn, ein Weltstar, der seine Wurzeln nie vergessen hatte. Allein seine Präsenz in der Werbung war ein Statement: Diese Stadt bringt Legenden hervor.
Der Moment: Der Werbespot ist eine Liebeserklärung an Detroit – an seinen Kampfgeist, seine Schönheit, seine Widerstandsfähigkeit. Wir sehen die ikonische Architektur der Stadt, ihre fleißigen Menschen, ihren unverwechselbaren Geist. Dann fährt Eminem zum Fox Theatre, durchschreitet dessen leere Pracht und setzt sich auf die Bühne. Er blickt in die Kamera und spricht den mittlerweile legendären Satz: „Das ist die Motor City, und das ist es, was wir tun.“
In der Werbung ging es eigentlich nicht um ein Auto, sondern um Identität. Indem Chrysler mit Eminem und Detroit in Verbindung gebracht wurde, positionierte sich die Marke als robust, authentisch und unverwüstlich. Der Prominente war nicht nur ein Werbeträger, sondern ein Symbol. Die Verkaufszahlen schossen in die Höhe, und die Werbung wurde sofort zum Klassiker.
Warum es funktionierte: Eminems Verbindung zu Detroit war authentisch. Er war kein bezahlter Texter, sondern verkörperte den Geist der Stadt. Der Werbespot bewies, dass die wirkungsvollsten Promi-Empfehlungen jene sind, bei denen die persönliche Geschichte des Stars perfekt mit der Markenbotschaft übereinstimmt.
🔗 Sehen Sie sich hier Chryslers „Imported from Detroit“ an:
Old Spice's „Der Mann, nach dem dein Mann riechen könnte“ (Isaiah Mustafa)
Vor 2010 war Old Spice das Deo deines Großvaters – zuverlässig, aber alles andere als cool. Dann kamen ein ehemaliger NFL-Spieler namens Isaiah Mustafa , ein Handtuch und ein Boot. Und alles änderte sich.
Der Star: Mustafa war kein Weltstar wie Eminem. Aber sein Charisma war phänomenal. Gutaussehend, selbstbewusst und unglaublich charmant, trug er absurde Zeilen mit absoluter Überzeugung vor.
Der Moment: In einer einzigen, nahtlosen Einstellung wechselt Mustafa von der Dusche auf ein Boot und dann auf ein Pferd – und hält dabei stets direkten Blickkontakt zum Zuschauer. „Schau dir deinen Mann an. Und jetzt wieder mich.“ Der Werbespot war urkomisch, surreal und absolut fesselnd.
Warum es funktionierte: Old Spice brauchte keinen berühmten Schauspieler. Sie brauchten eine so charismatische Persönlichkeit, dass die Zuschauer den Blick nicht abwenden konnten. Mustafa wurde über Nacht zur Ikone, und die Kampagne belebte eine Marke, die in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden drohte. Hier ging es nicht um Sehnsucht im herkömmlichen Sinne – es ging um pure, unwiderstehliche Unterhaltung.
🔗 Hier könnt ihr den legendären Old Spice-Werbespot sehen:
❤️ Der Wert echter Kunden: Wenn wir uns selbst sehen wollen
Während es in der Werbung mit Prominenten darum geht, wer wir sein wollen, geht es in der Werbung mit echten Kunden darum, wer wir tatsächlich sind. Sie tauscht Glamour gegen Authentizität, Sehnsucht gegen Empathie. Im besten Fall geben sie uns das Gefühl, gesehen und verstanden zu werden.
Nationwide's "Make Safe Happen" (2015)
Manchmal ist die wirkungsvollste Werbung auch die unangenehmste. Der Super-Bowl-Werbespot von Nationwide aus dem Jahr 2015 mit dem Titel „Make Safe Happen“ bewies, dass wahre Geschichten tiefer berühren können als jede Prominentenwerbung.
Der Mensch hinter der Kamera: In dem Werbespot sprach ein kleiner Junge, kein berühmter Schauspieler, direkt in die Kamera. „Ich konnte nicht erwachsen werden“, sagte er, „weil ich bei einem Unfall in meinem eigenen Zuhause ums Leben kam.“ Er zählte all die Dinge auf, die er nie tun würde – heiraten, Fahrrad fahren, Kinder haben. Die Botschaft war klar: Vermeidbare Haushaltsunfälle gehören zu den häufigsten Todesursachen bei Kindern.
Die Reaktion: Der Werbespot war verheerend. Er löste sofort Kontroversen aus, viele Zuschauer empfanden ihn als zu düster für den Super Bowl. Doch er regte auch Diskussionen an. Millionen Eltern sprachen an diesem Abend über Kindersicherheit. Die Botschaft von Nationwide, so unangenehm sie auch sein mochte, wurde gehört.
Warum es funktionierte (und warum es weh tat): Die Kraft des Werbespots lag in seiner schonungslosen Ehrlichkeit. Es gab keinen Promi-Filter, keine Beschönigung der Botschaft. Ein echter Junge (ein Schauspieler, der eine Rolle spielte) beschrieb eine echte Tragödie. Es ging nicht darum, Versicherungen zu verkaufen, sondern darum, Leben zu retten. Der Spot bewies, dass authentisches, emotional ehrliches Storytelling wie nichts anderes die Masse an Informationen erreichen kann – zeigte aber auch die Risiken auf. Wird es zu düster, kann das Publikum die Werbung ablehnen.
🔗 Sehen Sie sich hier Nationwides Beitrag „Make Safe Happen“ an:
IKEA's „IKEA Place“: Der Kunde hat die Kontrolle
Manchmal ist die wirkungsvollste Methode, echte Kunden in den Vordergrund zu rücken, sie in ihren eigenen Geschichten die Hauptrolle spielen zu lassen. Die IKEA- App „Place“ hat genau das getan.
Echte Menschen: IKEA hat für diese Kampagne keine Schauspieler engagiert. Stattdessen wurde ein Tool entwickelt, das ganz normale Menschen in den Mittelpunkt stellt. Mit IKEA Place kann jeder mithilfe von Augmented Reality Möbel in seinem eigenen Zuhause visualisieren.
Das Erlebnis: Richten Sie Ihr Smartphone auf Ihr leeres Wohnzimmer, wählen Sie ein Sofa aus und sehen Sie es maßstabsgetreu und perfekt dargestellt auf Ihrem Bildschirm erscheinen. Sie können es umrunden, aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und entscheiden, ob es in Ihren Raum passt. Der Kunde sah sich nicht einfach nur eine Werbung an, sondern gestaltete seine eigene Einrichtungsgeschichte.
Warum es funktionierte: IKEA Place verstand, dass die authentischste Geschichte die ist, die wir über uns selbst erzählen. Indem IKEA den Kunden ein Werkzeug an die Hand gab, um sich ihr eigenes Leben vorzustellen, schuf die Marke Vertrauen und nahm ihnen die Angst vor dem Möbelkauf. Die Marke trat in den Hintergrund und ließ echte Menschen zu den Helden werden.
🔗 IKEA Place in Aktion sehen Sie hier:
Welche ist die beste? Die Antwort kommt darauf an.
Welcher Ansatz ist nach der Analyse dieser vier Kampagnen der erfolgreichste – Prominente oder echte Kunden?
Die Antwort, so unbefriedigend sie auch klingen mag, lautet: Es kommt darauf an.
Prominente arbeiten hervorragend, wenn:
Ihre persönliche Geschichte passt zur Markenbotschaft (Eminem und Detroit).
Ihr Charisma kann eine Marke im Alleingang wiederbeleben (Isaiah Mustafa und Old Spice).
Sie müssen sofortige Wiedererkennung und kulturelle Aufmerksamkeit erzeugen.
Echte Kunden funktionieren hervorragend, wenn:
Sie möchten tiefes emotionales Vertrauen aufbauen (Sicherheitsbotschaft von Nationwide).
Sie müssen ein reales Kundenproblem lösen (das Visualisierungstool von IKEA).
Authentizität ist wichtiger als Ambitionen.
Die erfolgreichsten Marken verstehen, dass es sich hierbei nicht um konkurrierende Strategien handelt, sondern um unterschiedliche Werkzeuge für unterschiedliche Aufgaben. Chrysler brauchte ein Symbol für Widerstandsfähigkeit; sie engagierten Eminem. Nationwide musste eine unbequeme Wahrheit ans Licht bringen; sie nutzten die Stimme eines Kindes.
Letztendlich geht es nicht darum, ob man Prominente oder normale Menschen einsetzt. Die Frage ist: Welche Geschichte wollen Sie erzählen, und wer kann sie am besten erzählen?
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