2005 übernahm Lenovo die PC-Sparte von IBM – und damit den wohl bekanntesten Namen im Bereich Enterprise-Computing. Das ThinkPad mit seinem schwarzen Gehäuse und dem roten TrackPoint war mehr als nur ein Produkt; es war ein Symbol für Seriosität . Lenovo erbte ein Erbe, das es nicht selbst geschaffen hatte, und stand vor einer dringenden Frage: Wie modernisiert man eine Ikone, ohne sie zu zerstören?
Fast zwei Jahrzehnte später hat Lenovo diese Frage nicht nur einmal, sondern immer wieder beantwortet. Das Unternehmen wandelte sich von einem Hardwarehersteller zu einer globalen Storytelling-Plattform , die in der Lage ist, CIOs der Fortune-500-Unternehmen und Gamer der Generation Z mit ein und demselben Markenauftritt anzusprechen. Die Werbung entwickelte sich von funktionaler Beruhigung hin zu kultureller Provokation .
Dies ist die Geschichte, wie Lenovo lernte, mehrere Sprachen zu sprechen – wörtliche und metaphorische – und damit die Regeln für das Technologiemarketing in einer multipolaren Welt neu schrieb.
Akt I: Die Erbschaft (2005–2011)
Die erste Herausforderung für Lenovo im Werbebereich bestand in der Glaubwürdigkeit . Die Marke ThinkPad genoss zwar immenses Ansehen, doch dieses Ansehen wurzelte in der Vergangenheit. IBM-Kunden vertrauten ThinkPads, weil IBM eben IBM war. Würden sie dieses Vertrauen einem chinesischen Unternehmen entgegenbringen, von dem die meisten Amerikaner noch nie gehört hatten?
Die anfängliche Strategie von Lenovo war konservative Bewahrung . Die Werbung betonte Kontinuität: dieselben Entwicklungsstandards, dasselbe Tastaturgefühl, dieselben obsessiven Haltbarkeitstests. In den Werbespots wurden ThinkPads gezeigt, die Stürze, Flüssigkeiten und extreme Temperaturen unbeschadet überstanden – ein visueller Beweis dafür, dass die Übernahme die Qualität nicht beeinträchtigt hatte.
Diese Phase war notwendig, aber unzureichend. Lenovo musste eine eigene Identität entwickeln, nicht nur die von IBM beibehalten.
Link: For Those Who Do – Global Campaign (2011):
Zweiter Akt: Die Erklärung (2011)
"Für diejenigen, die es tun"
Die Kampagne „For Those Who Do“ aus dem Jahr 2011 war die Unabhängigkeitserklärung von Lenovo . Sie verkündete, dass Lenovo nicht länger nur die Tradition eines anderen Unternehmens fortführte, sondern eine Marke mit eigener Philosophie war.
Die Kampagne richtete sich an beruflich erfolgreiche Menschen – nicht an Angestellte, sondern an Macher, Gründer, unermüdliche Schöpfer. Die Werbespots zeigten Unternehmer, Künstler und Ingenieure bei konkreten Projekten: Sie entwarfen Baupläne, mischten Musik, programmierten Software. Der Slogan positionierte Lenovo nicht als Instrument zur Aufrechterhaltung des Status quo, sondern als Katalysator für Veränderung .
Dies war ein strategischer Wendepunkt von tiefgreifender Bedeutung. Lenovo verabschiedete sich von der passiven Sprache der Zuverlässigkeit („verlässlich“, „langlebig“, „vertrauenswürdig“) und übernahm die aktive Sprache des Ehrgeizes („tun“, „machen“, „aufbauen“). Die Marke fragte nicht länger um Erlaubnis, sondern bot Partnerschaft an.
Akt III: Die Erlaubnis, anders zu sein (2015)
"Goodweird"
2015 stand Lenovo vor einem neuen Problem. Die professionelle Positionierung war zwar effektiv, aber einschränkend. Die Marke genoss zwar Respekt bei Führungskräften, blieb aber für die jungen, kreativen Konsumenten, die die Technologiekultur zunehmend prägten, unsichtbar. Apple galt als Inbegriff von Coolness, Samsung als Inbegriff von Innovation. Lenovo brauchte ein eigenes Terrain.
Die Antwort lautete: „Goodweird“.
Diese Kampagne war eine bewusste Abkehr von der herkömmlichen Ästhetik der Tech-Werbung. Die Werbespots waren surreal, verspielt und bewusst skurril. Sie feierten das 360-Grad-Scharnier des Yoga-Laptops nicht als technische Meisterleistung, sondern als Freifahrtschein für unkonventionelles Denken . Wenn sich der Laptop biegen ließ, konnte es vielleicht auch sein Benutzer.
„Goodweird“ war riskant. Es verprellte einige traditionelle ThinkPad-Käufer, die die Respektlosigkeit als unprofessionell empfanden. Doch es schützte Lenovo erfolgreich vor Bedeutungslosigkeit . Die Kampagne signalisierte jüngeren Konsumenten, dass Lenovo sie verstand – nicht durch Marktforschungsanalysen der Jugendkultur, sondern durch eine gemeinsame Begeisterung für das Ungewöhnliche.
Link: Goodweird – Yoga Laptop Kampagne (2015):
Akt IV: Die Mensch-Maschine-Schnittstelle (2013–heute)
Ashton Kutcher und der Promi-Ingenieur
2013 gab Lenovo bekannt, dass Ashton Kutcher als „Produktentwickler“ für das Yoga-Tablet ins Unternehmen einsteigen würde. Die Ankündigung stieß erwartungsgemäß auf Skepsis: Schon wieder engagiert ein Technologieunternehmen einen Prominenten als Werbeträger. Doch Kutchers Engagement war deutlich substanzieller als bei typischen Promi-Kooperationen. Er nahm an echten Entwicklungsbesprechungen teil, gab Feedback zum Design und trat in der Werbung als Mitarbeiter und nicht als reiner Werbeträger auf.
Dieses Hybridmodell – Prominenter als Schöpfer statt als Werbeträger – ermöglichte es Lenovo, Kutchers kulturelle Glaubwürdigkeit zu nutzen, ohne die eigene technische Authentizität einzubüßen. Die Botschaft war subtil, aber wirkungsvoll: Wir sind von unseren Produkten so überzeugt, dass wir externe Perspektiven einladen. Wir müssen unser Fachwissen nicht verteidigen; wir können es teilen.
Link: Ashton Kutcher Yoga Tablet-Werbung (2013):
Queen Latifah und Evolve Small
Im Jahr 2021 startete Lenovo die Kampagne „Evolve Small“ , die Queen Latifahs Rolle als Fürsprecherin kleiner Unternehmen in den Mittelpunkt stellte. Die Initiative bot unterrepräsentierten Unternehmern Ressourcen, Mentoring und Technologie.
Diese Kampagne markierte die Weiterentwicklung der Prominentenstrategie von Lenovo. Anders als Kutchers Rolle im Ingenieurwesen ging es bei Queen Latifahs Engagement nicht um Produktdesign, sondern um die Übereinstimmung mit den Unternehmenswerten . Lenovo positionierte sich als Marke, die die Herausforderungen von Kleinunternehmern versteht – nicht abstrakt, sondern durch direkte Investitionen in echte Unternehmer.
Die Kampagne thematisierte auch eine Schwachstelle in der Markenarchitektur von Lenovo. Während „For Those Who Do“ individuelle Leistungen würdigte, erkannte „Evolve Small“ an, dass Erfolg selten einsam erzielt wird. Er erfordert Gemeinschaft, Kapital und institutionelle Unterstützung. Lenovo beanspruchte die Rolle des Wegbereiters für dieses Unterstützungssystem.
Link: Evolve Small – Queen Latifah Kampagne (2021):
Akt V: Der Plattformwechsel (2020er Jahre)
TikTok und die Creator Economy
Die jüngste Werbeinnovation von Lenovo ist keine Kampagne, sondern eine Kanalstrategie . Das Unternehmen hat massiv in TikTok investiert, nicht als Sendemedium, sondern als Ökosystem für Kreative .
Der Unterschied ist entscheidend. Traditionelle Werbung vermittelt Botschaften an ein Publikum; TikTok-Kampagnen laden das Publikum zur aktiven Mitgestaltung der Botschaften ein. Lenovo bietet Kreativen Produkte, kreative Freiheit und Unterstützung bei der Verbreitung. Die daraus resultierenden Inhalte sind äußerst vielfältig: Unboxing-Videos, Produktivitätstipps, Gaming-Highlights, Meme-Parodien.
Dieser Ansatz verzichtet auf die Kontrolle, die herkömmliche Werbung auszeichnet. Lenovo kann nicht garantieren, dass jedes TikTok-Video das gewünschte Markenimage widerspiegelt. Doch das Unternehmen gewinnt etwas viel Wertvolleres: Glaubwürdigkeit durch Assoziation . Wenn ein vertrauenswürdiger Creator freiwillig ein Produkt von Lenovo präsentiert, wird die Empfehlung als authentisch wahrgenommen. Die Marke wird Teil der Identitätsgeschichte des Creators, anstatt sie zu stören.
Vergleichstabelle: Die Werbeentwicklung von Lenovo
| Für diejenigen, die es tun | 2011 | Identitätserklärung | Ambitionierte Fachkräfte | Der Wandel ging von Zuverlässigkeit zu Anspruch. |
| Goodweird | 2015 | Generationenbrücke | Millennials/Generation Z | Normalisiertes unkonventionelles Design |
| Ashton Kutcher | 2013 | Glaubwürdigkeitsübertragung | Jugendkultur | Prominente als Kooperationspartner, nicht als Werbeträger |
| Entwickle Klein | 2021 | Wertedemonstration | Kleinunternehmer | CSR ist in die Markengeschichte integriert |
| TikTok-Ökosystem | 2020er Jahre | Kulturelle Teilhabe | Schöpferökonomie | Kontrolle für Authentizität aufgegeben |
Expertenanalyse: Die Lenovo-Methode
1. Strategische Zweisprachigkeit
Die größte Werbeleistung von Lenovo liegt in der Fähigkeit, zwei Sprachen fließend zu sprechen . Geschäftskunden werden mit Begriffen wie Zuverlässigkeit, Sicherheit und Gesamtbetriebskosten angesprochen. Konsumenten hingegen erreichen die Zielgruppe mit Begriffen wie Kreativität, Selbstverwirklichung und kultureller Zugehörigkeit. Es handelt sich dabei nicht um Übersetzungen einer einzigen Botschaft, sondern um eigenständige Kommunikationsstrategien, die auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten sind.
2. Die Berechtigungsarchitektur
„Goodweird“ war nicht aufgrund seiner Schrulligkeit erfolgreich, sondern weil es Freiraum für Individualität bot . Lenovo verstand, dass sich viele Konsumenten durch die minimalistische Orthodoxie von Apple und die technische Aggressivität von Gaming-Marken eingeengt fühlten. „Goodweird“ vermittelte die Botschaft: Man muss sich nicht zwischen professioneller Seriosität und persönlicher Exzentrik entscheiden. Man kann beides haben. Diese Freizügigkeit war wertvoller als jedes Produktmerkmal.
3. Prominente als Verwalter
Die Promi-Partnerschaften von Lenovo unterscheiden sich von denen der Konkurrenz durch ihre Dauer und Intensität . Queen Latifahs Engagement für Evolve Small erstreckt sich über Jahre, nicht nur über Kampagnenzyklen. Diese Kontinuität wandelt die Prominenz von einer kurzfristigen Ressource in eine dauerhafte Markenbeziehung . Die Prominente wird mit den langfristigen Verpflichtungen von Lenovo assoziiert, nicht mit kurzfristigen Werbeaktionen.
4. Kulturelle Lokalisierung ohne Herablassung
Die Werbung von Lenovo in Schwellenländern vermeidet den Paternalismus, der die globalen Kampagnen westlicher Marken oft kennzeichnet. Bezahlbare Technologie wird nicht als Wohltätigkeit präsentiert, sondern als Infrastruktur zur Stärkung der Eigenverantwortung . Der Ton ist respektvoll, nicht rettend.
Branchenauswirkungen: Der dritte Weg
Die Werbestrategie von Lenovo schuf einen dritten Weg im Technologiemarketing, der sich sowohl von Apples Lifestyle-Minimalismus als auch von Samsungs Feature-Aggressivität unterschied:
Apple verkauft Identität: Sei kreativ. Sei anders. Sei wir.
Samsung verkauft Leistungsfähigkeit: Wir können das, was Apple kann, aber noch mehr.
Lenovo verkauft Erlaubnis: Du bist bereits genug. Hier sind Werkzeuge, die dich respektieren.
Diese Positionierung ist einzigartig nachhaltig. Sie erfordert nicht, dass Lenovo Begehren oder Überlegenheit erzeugt. Es genügt, wenn die Marke bereits vorhandene Bedürfnisse erkennt und befriedigt .
Die Konkurrenz hat dies bemerkt. Dells Kampagne „Für Kreative“ ähnelt der von Lenovo: „Für Macher“. HPs Initiativen zur Förderung von Diversität weisen Parallelen zu Evolve Small auf. Die Branche schließt sich zunehmend der Erkenntnis von Lenovo an: Technologiewerbung ist am effektivsten, wenn sie den Nutzer wertschätzt, anstatt das Produkt zu verherrlichen .
Fazit: Der stille Revolutionär
Die Werbestrategie von Lenovo ist ein Paradebeispiel für strategische Geduld . Das Unternehmen verbrachte sein erstes Jahrzehnt damit, zu beweisen, dass es dem Erbe von ThinkPad würdig ist. Im zweiten Jahrzehnt etablierte es seine eigene Markenbotschaft. Nun, im dritten Jahrzehnt, verbreitet es diese Botschaft plattform- und regionsübergreifend .
Dieser schrittweise Ansatz steht im krassen Gegensatz zur Vorliebe der Technologiebranche für disruptive Narrative. Lenovo trat weder mit einem Manifest noch mit einem Heilsbringer-CEO auf. Die Organisation leugnete weder öffentlich ihre Herkunft noch erklärte sie revolutionäre Absichten. Sie erwarb sich schlicht und beharrlich das Recht, sich Gehör zu verschaffen .
„Goodweird“ war keine Rebellion von Lenovo gegen die Corporate Identity; es war die Entfaltung einer Identität, die jahrelang im Stillen gepflegt worden war . „For Those Who Do“ war keine Abkehr von ThinkPads Tradition der Zuverlässigkeit; es war eine Erweiterung dieser Tradition von passiver Langlebigkeit hin zu aktiver Kreativität.
Die Werbung von Lenovo vermittelt, dass Markentransformation kein einmaliges Ereignis ist, sondern eine kontinuierliche Aushandlung zwischen Tradition und Anspruch, zwischen globaler Beständigkeit und lokaler Relevanz, zwischen der Achtung der Vergangenheit und der Akzeptanz der Zukunft.
Das ThinkPad bleibt schwarz. Das Yoga ist weiterhin flexibel. Legion-Laptops leuchten nach wie vor in RGB-Beleuchtung. Doch diese Produkte sind nicht mehr die Hauptbotschaft von Lenovo. Sie belegen lediglich eine übergeordnete These : dass Technologie, richtig gestaltet und transparent kommuniziert, Menschen dabei helfen kann, zu dem zu werden, der sie sein wollen.
Diese Behauptung ist nicht neu. Apple hat sie schon vor Jahrzehnten aufgestellt. Doch Lenovo hat sie zugänglich gemacht – nicht nur preislich, sondern auch emotional. Man muss kein Genie sein, um die Produkte von Lenovo zu nutzen. Man muss kein Revolutionär sein, um sie zu verdienen. Man muss sie einfach nur anwenden.
Und Lenovo wird da sein, leise, aber beharrlich, wenn Sie es tun.
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