È uno dei dibattiti più antichi del marketing. Spendi milioni per mettere una superstar nel tuo spot, sperando che la sua popolarità si rifletta sul tuo brand? Oppure metti in scena persone reali, comuni, scommettendo che l'autenticità creerà una fiducia più profonda?
Entrambi gli approcci hanno prodotto campagne leggendarie. Una celebrità può farci aspirare a qualcosa di più. Un cliente reale può farci sentire compresi. Ma quale strategia funziona davvero meglio? La risposta, come la maggior parte delle cose nella pubblicità, è complessa. Analizziamo quattro campagne iconiche – due basate sul potere delle star, due radicate in storie umane reali – ed esploriamo cosa rende ogni approccio così efficace.
🌟 Il potere delle celebrità: quando vorremmo essere qualcun altro
La pubblicità di una celebrità si basa su un principio semplice: l'aspirazione. Quando vediamo qualcuno che ammiriamo usare un prodotto, vogliamo essere come lui. Vogliamo la sua sicurezza, il suo stile, il suo successo. Nella migliore delle ipotesi, un testimonial famoso non vende solo un prodotto, ma un'identità.
"Imported from Detroit" della Chrysler (Eminem)
Nel 2011, Chrysler lottava per sopravvivere. L'industria automobilistica americana era stata colpita dalla crisi finanziaria e Detroit era sinonimo di lotta. Poi arrivò il Super Bowl e, con esso, uno spot pubblicitario di due minuti che cambiò tutto.
La celebrità: Eminem non era un volto famoso qualsiasi. Era il figlio più famoso di Detroit, una superstar mondiale che non aveva mai abbandonato le sue radici. La sua stessa presenza nello spot era una dichiarazione: questa città genera leggende.
Il momento: Lo spot è una lettera d'amore a Detroit: la sua grinta, la sua bellezza, la sua resilienza. Vediamo l'architettura iconica della città, la sua gente laboriosa, il suo spirito inconfondibile. Poi Eminem guida fino al Fox Theatre, attraversa la sua vuota grandiosità e si siede sul palco. Guarda in camera e pronuncia la battuta ormai leggendaria: "Questa è la Motor City, e questo è ciò che facciamo".
Lo spot non parlava di un'auto in particolare. Parlava di identità. Associando Chrysler a Eminem e Detroit, il marchio si posizionava come un marchio forte, autentico e indistruttibile. La celebrità non era solo un portavoce: era un simbolo. Le vendite salirono alle stelle e lo spot divenne subito un classico.
Perché ha funzionato: il legame di Eminem con Detroit era autentico. Non era un mercenario che leggeva le battute; era l'incarnazione vivente dell'ethos della città. Lo spot ha dimostrato che le sponsorizzazioni più efficaci sono quelle in cui la storia personale della star si allinea perfettamente al messaggio del brand.
🔗 Guarda "Imported from Detroit" di Chrysler qui:
"The Man Your Man Could Smell Like" di Old Spice (Isaiah Mustafa)
Prima del 2010, Old Spice era il deodorante di tuo nonno: affidabile, ma tutt'altro che cool. Poi sono arrivati un ex giocatore della NFL di nome Isaiah Mustafa , un asciugamano e una barca. E tutto è cambiato.
La celebrità: Mustafa non era una superstar mondiale come Eminem. Ma il suo carisma era fuori scala. Bello, sicuro di sé e incredibilmente fluido, pronunciava battute assurde con assoluta convinzione.
Il momento: in un'unica, fluida inquadratura, Mustafa passa da una doccia a una barca a un cavallo, mantenendo sempre il contatto visivo diretto con lo spettatore. "Guarda il tuo uomo. Ora torna a me". Lo spot era esilarante, surreale e assolutamente accattivante.
Perché ha funzionato: Old Spice non aveva bisogno di un attore famoso. Aveva bisogno di una personalità così magnetica da non far distogliere lo sguardo dagli spettatori. Mustafa è diventato un'icona istantanea e la campagna ha rivitalizzato un marchio che stava svanendo nell'irrilevanza. Non si trattava di un'aspirazione nel senso tradizionale del termine, ma di puro e irresistibile intrattenimento.
🔗 Guarda il leggendario spot pubblicitario di Old Spice qui:
❤️ Il valore dei clienti reali: quando vogliamo vedere noi stessi
Se le pubblicità delle celebrità parlano di chi vogliamo essere, le pubblicità dei clienti reali parlano di chi siamo veramente. Scambiano il glamour con l'autenticità, l'aspirazione con l'empatia. Nel migliore dei casi, ci fanno sentire visti e compresi.
"Make Safe Happen" di Nationwide (2015)
A volte, la pubblicità più efficace è anche la più scomoda. Lo spot del Super Bowl 2015 di Nationwide , "Make Safe Happen", ha dimostrato che le storie vere possono avere un impatto più profondo di qualsiasi testimonial famoso.
La persona reale: lo spot mostrava un ragazzino, non un attore famoso, che parlava direttamente alla telecamera. "Non sono potuto crescere", dice, "perché sono morto in un incidente in casa mia". Elenca tutte le cose che non farà mai: sposarsi, andare in bicicletta, avere figli. Il messaggio era chiaro: gli incidenti domestici prevenibili sono una delle principali cause di morte infantile.
La reazione: lo spot fu devastante. Scatenò immediatamente polemiche, con molti spettatori che lo definirono troppo cupo per il Super Bowl. Ma suscitò anche un dibattito. Milioni di genitori quella sera parlarono di sicurezza dei bambini. Il messaggio di Nationwide, per quanto scomodo, fu recepito.
Perché ha funzionato (e perché ha fatto male): la potenza dello spot derivava dalla sua brutale onestà. Non c'era alcun filtro da celebrità, nessun addolcimento del messaggio. Era un bambino vero (un attore, ma che interpretava un ruolo) che descriveva una tragedia reale. Non si trattava di vendere assicurazioni; si trattava di salvare vite umane. Lo spot ha dimostrato che una narrazione autentica ed emotivamente onesta può farsi notare come nient'altro, ma ha anche mostrato i rischi. Se si esagera con il dark, il pubblico potrebbe rifiutarvi.
🔗 Guarda "Make Safe Happen" di Nationwide qui:
"IKEA Place" di IKEA: dare il controllo al cliente
A volte, il modo più efficace per dare risalto ai clienti reali è lasciarli protagonisti delle loro storie. L'app "Place" di IKEA ha fatto esattamente questo.
Persone reali: IKEA non ha assunto attori per questa campagna. Ha invece creato uno strumento che mette le persone comuni al centro dell'esperienza. Con IKEA Place, chiunque può utilizzare la realtà aumentata per visualizzare i mobili nelle proprie case.
L'esperienza: punta il telefono verso il tuo soggiorno vuoto, seleziona un divano e guardalo apparire sullo schermo, perfettamente renderizzato e in scala. Potevi camminarci intorno, osservarlo da diverse angolazioni e decidere se si adattava al tuo spazio. Il cliente non stava semplicemente guardando una pubblicità: stava creando la sua personale storia di design.
Perché ha funzionato: IKEA Place ha capito che la storia più autentica è quella che raccontiamo di noi stessi. Offrendo ai clienti uno strumento per immaginare la propria vita, IKEA ha creato fiducia ed eliminato l'ansia legata all'acquisto di mobili. Il marchio ha fatto un passo indietro e ha lasciato che le persone reali diventassero gli eroi.
🔗 Guarda IKEA Place in azione qui:
Qual è il migliore? La risposta dipende
Quindi, dopo aver esaminato queste quattro campagne, quale approccio è vincente: quello delle celebrità o quello dei clienti reali?
La risposta, per quanto possa sembrare insoddisfacente, è: dipende.
Le celebrità lavorano in modo brillante quando:
La loro storia personale è in linea con il messaggio del marchio (Eminem e Detroit).
Il loro carisma può da solo rivitalizzare un marchio (Isaiah Mustafa e Old Spice).
È necessario creare un riconoscimento immediato e un passaparola culturale.
I veri clienti lavorano in modo brillante quando:
Vuoi creare una profonda fiducia emotiva (messaggio di sicurezza di Nationwide).
È necessario risolvere un problema reale del cliente (strumento di visualizzazione di IKEA).
L'autenticità è più importante dell'aspirazione.
I marchi di maggior successo hanno capito che non si tratta di strategie concorrenti, ma di strumenti diversi per scopi diversi. Chrysler aveva bisogno di un simbolo di resilienza: ha scelto Eminem. Nationwide aveva bisogno di comunicare una verità scomoda: ha usato la voce di un bambino.
In fin dei conti, la questione non è se usare celebrità o persone reali. La domanda è: quale storia si vuole raccontare e chi può raccontarla meglio?
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