Hai mai guardato una pubblicità di decenni fa e provato un brivido di riconoscimento? Quel momento in cui una vecchia pubblicità sgranata descrive un dispositivo o un servizio che sembra uscito dalla tua vita quotidiana è un'esperienza strana e meravigliosa. È un promemoria che il futuro non arriva e basta: viene immaginato, progettato e venduto a noi molto prima di diventare reale.
Alcune delle previsioni tecnologiche più iconiche non provengono da romanzi di fantascienza o film futuristici. Provengono da spot televisivi. Si trattava di visioni aziendali, progettate per vendere prodotti, ma che, accidentalmente (o intenzionalmente), hanno delineato il progetto del nostro mondo moderno. Viaggiamo indietro nel tempo per esplorare quattro straordinarie campagne pubblicitarie che hanno scrutato il futuro con sorprendente precisione, prevedendo di tutto, dalle videochiamate agli assistenti AI, dalle case intelligenti alla nostra totale dipendenza dalla connettività mobile.
🌐 La campagna "You Will" di AT&T (1993): Internet prima di Internet
Nel 1993, Internet come lo conosciamo oggi era ancora agli albori. Il World Wide Web era stato annunciato pubblicamente solo due anni prima e la maggior parte delle persone non ne aveva mai sentito parlare. Eppure, l'iconica campagna pubblicitaria "You Will" di AT&T dipinse un quadro vivido di un futuro connesso che avrebbe richiesto quasi due decenni per essere pienamente realizzato.
La visione: una serie di spot pubblicitari cinematografici mostrava persone comuni che utilizzavano una tecnologia che all'epoca sembrava magica. Un padre scansiona un articolo di giornale da uno schermo e lo invia al dispositivo portatile della figlia. Una donna consulta una mappa sul cruscotto di un'auto per trovare il bancomat più vicino. Uno studente fa ricerche su un elefante per un progetto scolastico senza alzarsi dalla scrivania. Un medico consulta un paziente tramite videochiamata.
La narrazione, pronunciata con calma e sicurezza, chiedeva: "Avete mai inviato un fax dalla spiaggia? Avete mai preso in prestito un libro da una biblioteca a migliaia di chilometri di distanza? Lo farete."
Ciò che rende queste pubblicità così mozzafiato, a posteriori, è la loro rappresentazione informale di tecnologie che non esistevano commercialmente: videotelefoni, navigatori GPS, e-reader, tablet, telemedicina e distribuzione di notizie digitali . Non ne hanno previsto solo le funzionalità; ne hanno previsto i comportamenti. Il modo in cui oggi prendiamo istintivamente il telefono per controllare le mappe, leggere libri o videochiamare con la famiglia è esattamente il mondo che AT&T aveva immaginato oltre trent'anni fa. È una potente testimonianza di come la pubblicità possa plasmare non solo i desideri dei consumatori, ma anche il nostro immaginario collettivo di ciò che è possibile.
🔗 Guarda la campagna "You Will" qui:
👨🏫 "Knowledge Navigator" di Apple (1987): la nascita di Siri e dell'iPad
Sette anni prima della campagna di AT&T, e sei anni prima della nascita del World Wide Web, Apple pubblicò un video concettuale che si sarebbe rivelato una delle previsioni più influenti e sorprendentemente accurate nella storia della tecnologia. "Knowledge Navigator" non era uno spot pubblicitario per un prodotto reale; era un video concettuale interno, poi trapelato al pubblico, che mostrava la visione di Apple per il futuro dell'informatica.
La visione: il video mostra un professore universitario nel suo studio, mentre interagisce con un elegante dispositivo simile a un libro, dotato di un ampio schermo touch. Questo dispositivo, che assomiglia notevolmente a un iPad di fine anni 2000, è il suo portale per accedere alle informazioni. Ma la vera star è l'assistente sullo schermo: un agente virtuale calmo, intelligente e affabile che lo aiuta a gestire la sua agenda, a trovare informazioni e persino a connettersi con un collega dall'altra parte del mondo per una collaborazione video in tempo reale.
Il professore parla in modo naturale al suo dispositivo. Dice: "Trovatemi quell'articolo sulla deforestazione in Amazzonia", e l'assistente esegue all'istante. Chiede di metterlo in contatto con un collega e sullo schermo appare una videochiamata, completa di documenti condivisi e annotazioni in tempo reale.
Guardare "Knowledge Navigator" oggi è un'esperienza surreale. Ha previsto, con sorprendente precisione, l'avvento di iPad, Siri, FaceTime e strumenti di collaborazione basati su cloud come Google Docs. Ha immaginato un mondo in cui i computer non sarebbero stati macchine intimidatorie, ma assistenti personali e intuitivi. Con questo video, Apple non ha solo venduto un prodotto; ha venduto una filosofia di interazione uomo-computer che avrebbe richiesto oltre due decenni per concretizzarsi pienamente.
🔗 Guarda "Knowledge Navigator" qui:
🏠 "Year 1999 AD" (1967) della Philco-Ford: la casa intelligente del XX secolo
Per trovare una visione del futuro davvero ambiziosa, dobbiamo tornare ancora più indietro. Nel 1967, per celebrare il suo 75° anniversario, la Philco-Ford produsse un documentario di 22 minuti intitolato "Anno 1999 d.C." Immaginava la vita nella "casa del futuro" all'inizio del millennio. Per un mondo ancora lontano decenni dal personal computer, le sue previsioni sono a dir poco sorprendenti.
La visione: il film segue una tipica famiglia americana che vive in una casa modulare e automatizzata. La madre usa un "computer di casa" per gestire la casa. Fa la spesa sfogliando gli articoli su uno schermo ed effettuando gli ordini elettronicamente, una chiara previsione dell'e-commerce e della consegna di generi alimentari online . Il padre controlla il saldo bancario della sua famiglia e paga le bollette tramite lo stesso sistema, anticipando di quasi trent'anni l'avvento dell'online banking .
In tutta la casa sono presenti monitor a schermo piatto alle pareti, che mostrano notizie, previsioni del tempo e programmi personali. I membri della famiglia comunicano tra loro tramite citofoni e schermi video. La casa è climatizzata e a basso consumo energetico, alimentata da una cella a combustibile.
Ciò che rende "1999 AD" così straordinario è la sua visione ottimistica e incentrata sull'uomo della tecnologia. Non si è limitato a prevedere i gadget; ha previsto anche come questi si sarebbero integrati nei ritmi della vita familiare quotidiana. Il film ha correttamente previsto che il futuro della casa sarebbe stato digitale, connesso e basato sullo schermo. Ha immaginato l'infrastruttura delle nostre vite moderne – e-commerce, online banking, informazioni digitali – con una chiarezza autenticamente inquietante per un film realizzato durante l'amministrazione di Lyndon B. Johnson.
🔗 Guarda il cortometraggio qui:
🔗 Guarda il documentario completo di 22 minuti qui:
📞 "StarTAC" di Motorola (1996): l'alba della mobilità totale
A volte, prevedere il futuro non significa immaginare nuove tecnologie fantastiche, ma riconoscere il profondo cambiamento comportamentale che un singolo prodotto può innescare. Nel 1996, Motorola lanciò lo StarTAC , uno dei primi telefoni a conchiglia di vero successo al mondo. Ma più importante del telefono in sé fu la visione che trasmetteva nella sua pubblicità.
La visione: gli spot pubblicitari di StarTAC non si concentravano sulle specifiche tecniche o sulla durata della batteria. Si concentravano su un'unica, potente idea: mobilità assoluta e connettività costante . Gli spot mostravano persone eleganti e di successo che rispondevano al telefono ovunque: per strada, in auto, agli eventi. Il messaggio era chiaro: non era più necessario essere a casa o in ufficio per essere raggiungibili. Potevi portare la tua vita con te.
Lo slogan, "Il telefono ufficiale del mondo", catturava appieno l'ambizione. Motorola non vendeva solo un dispositivo di comunicazione, ma un nuovo modo di essere nel mondo: un modo in cui si era sempre localizzabili, sempre disponibili, sempre connessi.
Guardando indietro, queste pubblicità hanno rappresentato il capitolo iniziale della storia che stiamo ancora vivendo. Hanno anticipato la nostra realtà attuale, in cui lo smartphone non è solo un dispositivo, ma un'estensione di noi stessi. Hanno previsto un mondo in cui essere irraggiungibili sembra strano, in cui dormiamo accanto ai nostri telefoni e in cui l'aspettativa di una connettività costante plasma il nostro lavoro, le nostre relazioni e la nostra psicologia. Lo StarTAC non ha solo previsto l'era degli smartphone; ha contribuito a lanciarla.
🔗 Guarda lo spot originale di StarTAC qui:
Perché queste previsioni sono importanti
Ripensando a queste quattro campagne, che vanno dal 1967 al 1996, vediamo un filo conduttore: tutte hanno capito che la tecnologia, in ultima analisi, riguarda il comportamento umano. AT&T ci ha visto consultare mappe sui cruscotti. Apple ci ha visto parlare in modo naturale con assistenti intelligenti. Philco-Ford ci ha visto fare shopping e operazioni bancarie dai nostri salotti. Motorola ci ha visto abbracciare la libertà (e il peso) della connessione costante.
Questi spot non vendevano solo prodotti; vendevano il permesso di immaginare un futuro diverso . Rendevano familiare l'insolito, inevitabile il futuristico. E così facendo, non si limitavano a prevedere il mondo che sarebbe venuto: contribuivano a costruirlo.
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