Wir kennen das alle. Endlich steht man bei Subway ganz vorne in der Schlange, und plötzlich ist man wie gelähmt. Die Bedienung schaut einen erwartungsvoll an, die Person hinter einem seufzt, und man steht da, wie gelähmt angesichts der schieren Auswahl. Brot, Käse, Fleisch, Gemüse, Soßen – die Möglichkeiten sind endlos, und manchmal ist genau das das Problem.
Subway verstand dieses Kundendilemma besser als alle anderen. Jahrzehntelang lebte die Marke vom Versprechen der totalen Individualisierung: „Gestalte es nach deinen Wünschen.“ Das war zwar ermutigend, aber auch überfordernd. Ihre wichtigste Kampagne der letzten Jahre, die Subway-Serie , ist eine direkte Antwort darauf. Sie steht für einen grundlegenden Strategiewechsel von „unendlicher Auswahl“ hin zu „bewusster Einfachheit“. Tauchen wir ein in die Bedeutung der Werbespots und entdecken wir, wie Subway versucht, unser Bestellverhalten zu verändern.
Das Problem mit unendlicher Auswahl
Das alte Subway-Modell war ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bot es ein Alleinstellungsmerkmal. Keine andere Fast-Food-Kette bot ein solches Maß an Personalisierung. Man konnte sich seine Mahlzeit selbst zusammenstellen. Andererseits führte dieses „Paradox der Wahl“ – ein Begriff, der vom Psychologen Barry Schwartz geprägt wurde – oft zu Entscheidungsmüdigkeit, langsamerem Service und einem weniger zufriedenstellenden Erlebnis. Kunden waren sich nicht immer sicher, die richtige Wahl getroffen zu haben.
Das Menü der Subway-Serie löst dieses Problem direkt. Es bietet eine festgelegte Anzahl von vom Küchenchef kreierten, benannten und nummerierten Sandwiches. Die Botschaft ist klar: „Wir haben die Arbeit für Sie erledigt. Diese Kombinationen sind garantiert köstlich.“ Es ist der Schritt vom bloßen Vermittler von Sandwichkreationen zum kulinarischen Kurator.
Die Werbespots im Detail: Von „Gestalte dein eigenes Spiel“ bis „Wähle einfach eine Nummer“
Der Erfolg dieser strategischen Neuausrichtung hängt maßgeblich von der Werbung ab. Subway startete eine vielschichtige Kampagne, um die Vorteile der neuen Speisekarte zu kommunizieren. Anhand der wichtigsten Videos lässt sich genau erkennen, wie versucht wird, unser Verhalten zu beeinflussen.
1. Subway-Serie | Sortieren nach Name und Nummer
Das Video zu diesem Werbespot ist zwar aktuell nicht verfügbar, seine Funktion innerhalb der Kampagne ist jedoch klar. Es dient als zentrales Erklärungsinstrument der Kampagne. Der Ton ist dynamisch und informativ, um Kunden schnell auf den neuesten Stand zu bringen.
Das Hauptvideo der Subway-Serie können Sie hier ansehen:
Dieses Video (die lateinamerikanische Version) bietet einen hervorragenden Überblick über das Erscheinungsbild der Kampagne. Es präsentiert den Übergang vom „alten Weg“ zum „neuen Weg“ mit Selbstbewusstsein und Stil.
2. Die Antwort (Subway-Serie)
Auch der Werbespot „The Answer“ verfolgt einen eher konzeptionellen Ansatz. Schon der Titel „The Answer“ ist aussagekräftig. Er suggeriert, dass Subway eine universelle Frage beantwortet. Doch welche Frage ist das? Es ist das alltägliche, zermürbende Dilemma: „Was esse ich heute Mittag?“ oder „Wie komme ich an ein leckeres Essen ohne Stress?“
Die Bildsprache dieses Werbespots ist modern und elegant, untermalt von einem dynamischen Soundtrack. Statt eines überfüllten und chaotischen Mittagstrubels zeigt er ein unkompliziertes, fast müheloses Erlebnis. Die „Lösung“ ist nicht einfach nur ein Sandwich, sondern das Gefühl der Erleichterung, das sich aus einer schnellen und sicheren Entscheidung ergibt. Der Spot positioniert Subway nicht nur als Lebensmittelanbieter, sondern als Lifestyle-Lösung für vielbeschäftigte, moderne Menschen. Er ist das Gegenmittel gegen Entscheidungslähmung.
3. Subway-Serie (Version Latinoamérica)
Die barrierefreie lateinamerikanische Version des Subway-Serien-Werbespots ist ein perfektes Beispiel für globale Lokalisierung. Sie können ihn hier ansehen:
Die Kernbotschaft verschiebt sich von schlichter Einfachheit hin zu einem gesteigerten Erlebnis, untermauert durch den Slogan „Eleva tu juego“ (Verbessere dein Spiel). Es geht nicht nur darum, die Bestellung zu vereinfachen, sondern das gesamte Erlebnis aufzuwerten. Die kulturelle Anpassung umfasst warme Farben, mitreißende Musik und die Betonung des gemeinsamen, sozialen Aspekts des Essensgenusses. Sie spricht ein Publikum an, das Leidenschaft und Qualität schätzt.
Mit dieser Formulierung verkauft Subway nicht einfach nur ein Sandwich; sie laden Kunden ein, Teil eines exklusiven Clubs zu werden – derjenigen, die es wissen und ihr Mittagessen auf ein neues Niveau gehoben haben, indem sie sich für ein von Köchen kreiertes Sandwich der Subway-Serie entschieden haben. Diese Version demonstriert die Flexibilität der Kampagne und ihr Verständnis dafür, dass eine Einheitsbotschaft in verschiedenen Kulturen nicht funktioniert.
Die Kernbotschaften der Kampagne
In allen Versionen der Werbespots werden mehrere Kernbotschaften einheitlich vermittelt:
Einfachheit und Schnelligkeit: Bestellen wird so einfach wie das Nennen einer Zahl. Das ist der praktischste und unmittelbarste Vorteil für den Kunden.
Fachkompetenz und Qualität: Hierbei handelt es sich nicht um zufällige Kombinationen, sondern um von Köchen kreierte, sorgfältig ausgewählte Sandwich-Serien. Dies garantiert eine erstklassige Auswahl und macht Schluss mit dem Rätselraten.
Modernisierung: Das Branding, die Musik und der temporeiche Schnitt zielen darauf ab, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen und Subway als zeitgemäße, zukunftsorientierte Marke zu positionieren.
Die tiefere Bedeutung: Eine Markentransformation
Zusammengenommen offenbaren diese Werbespots eine tieferliegende Strategie. Bei der Subway-Serie geht es um weit mehr als nur um den Verkauf von Truthahn und Schinken. Es geht darum, die gesamte Markenidentität von Subway zu transformieren.
Jahrelang galt Subway als gesunde, individuell anpassbare Alternative – aber auch als etwas altmodisch und unbeständig. Das neue Serienmenü hilft ihnen, dieses Image abzulegen. Das nummerierte System, die elegante Verpackung und die modernen Werbespots positionieren Subway als zeitgemäße, qualitätsorientierte Marke .
Dieser Schritt zielt darauf ab, eine jüngere, digitalaffine Zielgruppe anzusprechen, die Wert auf Komfort und sorgfältig ausgewählte Produkte legt. Es ist der Unterschied zwischen dem Stöbern in einem riesigen, unübersichtlichen Lager und dem Einkaufen in einer eleganten Boutique. Die sorgfältige Auswahl suggeriert Fachkompetenz. Indem Subway die Sandwiches von erfahrenen Köchen zubereiten lässt, verleiht das Unternehmen dem „Selbst-zusammenstellen“-Modell eine zusätzliche Ebene an Professionalität und Premiumqualität.
Warum diese Kampagne funktioniert
Die Subway-Serienkampagne ist aus mehreren strategischen Gründen erfolgreich:
Es löst ein echtes Problem: Entscheidungsmüdigkeit ist real, und Subway hat dies offen anerkannt.
Die Wahlmöglichkeit bleibt erhalten: Die Option „Selbst zusammenstellen“ steht weiterhin für alle zur Verfügung, die sie wünschen. Das Serienmenü ist eine Ergänzung, kein Ersatz.
Es vermittelt ein Premium-Gefühl: Das Nummerierungssystem und die vom Küchenchef entwickelte Sprache werten die Wahrnehmung der Speisen auf, ohne dass der Preis wesentlich steigt.
Sie ist kulturell anpassungsfähig: Wie die lateinamerikanische Version zeigt, kann die Kampagne flexibel gestaltet werden, um bei verschiedenen Zielgruppen Anklang zu finden und gleichzeitig ihre Kernidentität zu bewahren.
Fazit: Haben Sie Ihre Nummer gefunden?
Die Subway-Serienkampagne ist ein Paradebeispiel für gelungene Markenentwicklung. Sie greift ein zentrales Problem der Kunden auf – die Überforderung durch zu viele Wahlmöglichkeiten – und bietet eine einfache, elegante Lösung. Mit sorgfältig gestalteten Werbespots, die informieren, inspirieren und lokal angepasst sind, gelingt Subway der Wandel von unendlicher Auswahl hin zu bewusster Einfachheit.
Die Ziele sind klar: den Bestellvorgang vereinfachen , das Markenimage modernisieren und die Wahrnehmung der Speisen verbessern . Wenn Sie also das nächste Mal vor der Entscheidung für Ihr Mittagessen stehen, lautet die Frage nicht mehr: „Welches Brot und welches Gemüse?“, sondern viel einfacher: „Wie viele Portionen möchten Sie?“
Haben Sie schon mal aus dem Subway-Serienmenü bestellt? Sehen Sie sich die oben verlinkte lateinamerikanische Version an, um den lebendigen Stil der Kampagne in Aktion zu erleben, und besuchen Sie dann Ihre Subway-Filiale vor Ort, um Ihr Lieblingsgericht zu finden. Hat die Bestellung per Nummer Ihr Einkaufserlebnis verändert? Der Wechsel von einer riesigen Auswahl zu sorgfältig zusammengestellten Produkten könnte genau die Lösung sein, nach der Sie gesucht haben.
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