In un mondo in cui il marketing aziendale spesso opta per sicurezza e ambiguità, Ben & Jerry's è un unicorno. Non è solo un'azienda di gelati; è una piattaforma per l'attivismo sociale con tanto di freezer. Fin dalla sua fondazione nel 1978 in una stazione di servizio del Vermont, i co-fondatori Ben Cohen e Jerry Greenfield hanno intrecciato la giustizia sociale al centro del loro modello di business. A differenza dei marchi che abbracciano le cause come una tattica di marketing opportunistica, Ben & Jerry's ha insito la difesa dei diritti umani, della giustizia climatica e dell'uguaglianza nel DNA del suo marchio per oltre quattro decenni, trasformando ogni pinta di gelato in una potenziale dichiarazione politica e ogni campagna pubblicitaria in un manifesto.
Questo articolo esplora la strategia unica di Ben & Jerry's, analizzando come ha utilizzato la sua piattaforma pubblicitaria per promuovere il cambiamento sociale, le campagne che hanno definito la sua voce e i rischi e i vantaggi di essere un marchio che non teme le controversie.
L'autenticità come ingrediente principale: perché la formula funziona
Il successo di Ben & Jerry's nell'attivismo aziendale non è casuale. Si basa su principi che la proteggono dalle accuse di "wokewashing" o di attivismo superficiale:
Autenticità Radicale: l'attivismo non è un reparto marketing; è parte integrante della struttura aziendale. L'azienda ha un Direttore dell'Attivismo Globale e una fondazione benefica che devolve il 7,5% dei suoi profitti ante imposte. Il suo impegno per cause progressiste è costante e risale agli anni '80, molto prima che diventasse commercialmente conveniente.
Integrazione totale con il prodotto: la giustizia sociale non è solo il tema di una pubblicità; si materializza nei nomi dei gelati ("Justice ReMix'd", "Pecan Resist"), negli ingredienti Fairtrade e nelle partnership con le cooperative agricole. Il messaggio è inscindibile dal prodotto consumato.
Trasparenza e comunicazione chiara: Ben & Jerry's non usa un linguaggio aziendale evasivo. Le sue dichiarazioni, le sue pubblicità e i suoi post sui social media sono diretti, educativi e spesso schietti. Spiegano perché una causa è importante, non solo cosa stanno sostenendo.
Impegno dal basso: il marchio non si limita a diffondere messaggi dall'alto, ma collabora e finanzia organizzazioni e movimenti sociali di base, offrendo loro una piattaforma e risorse. Questo gli conferisce una credibilità che il puro marketing non può acquistare.
Coraggio per la polarizzazione: è consapevole che assumere una posizione netta alienerà inevitabilmente una parte del mercato. Tuttavia, apprezza la profonda fedeltà dei consumatori, i cui valori sono in linea con la sua approvazione più che universale.
Campagne iconiche: dove il gelato trova la sua coscienza
1. Sostegno al movimento "Black Lives Matter" e contro la brutalità della polizia (2016 - presente)
Una delle posizioni più coraggiose e distintive del marchio.
La campagna: nel 2016, in seguito a una serie di omicidi di uomini neri da parte della polizia, Ben & Jerry's pubblicò una dichiarazione intitolata "Black Lives Matter". Non si trattava di un ambiguo messaggio di "unità". Era piuttosto un'analisi diretta della storia del razzismo strutturale negli Stati Uniti, con richieste di azioni politiche specifiche come la fine della militarizzazione della polizia.
La strategia: hanno utilizzato il loro sito web e i social media per pubblicare saggi dettagliati. Hanno creato il gusto "Justice ReMix'd" nel 2019 in collaborazione con l'Advancement Project National Office, devolvendo parte del ricavato alla riforma della giustizia penale. Le pubblicità associate non mostravano solo gelato, ma volti e storie reali.
L'impatto: la campagna ha generato titoli di giornale a livello globale e una prevedibile reazione negativa da parte di alcuni. Ma ha consolidato Ben & Jerry's come marchio disposto a prendere posizione su temi scomodi. Ha dimostrato che un'azienda può usare la propria voce per educare politicamente, non solo per persuadere commercialmente.
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2. La lotta per l'uguaglianza matrimoniale (2009 - 2015)
Uno dei primi esempi di utilizzo del prodotto come simbolo.
La campagna: molto prima che il matrimonio tra persone dello stesso sesso fosse legale negli Stati Uniti, Ben & Jerry's lo sosteneva apertamente. Nel 2009, hanno temporaneamente ribattezzato il loro gusto classico "Chubby Hubby" in "Hubby Hubby" nel Vermont per celebrare la legalizzazione. Hanno lanciato il gusto "Apple-y Ever After" nel Regno Unito per sostenere la campagna. Le loro comunicazioni usavano un tono allegro ma deciso, chiedendo: "Quale amore non merita di essere celebrato con il gelato?"
La strategia: trasformare un diritto civile in una deliziosa celebrazione comunitaria. Hanno usato l'umorismo e l'associazione positiva del gelato per normalizzare e umanizzare il problema, rendendolo accessibile e collegandolo a emozioni positive.
L'impatto: ha contribuito a portare il dibattito sull'uguaglianza matrimoniale negli spazi quotidiani (la gelateria), spogliandolo di ogni astrazione politica. È stato un attivismo "dolce" ma serio che ha attratto un vasto pubblico.
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3. Giustizia climatica ("Salviamo il nostro vortice") (2015)
Portare la crisi climatica nel congelatore.
La campagna: con il tema "Save Our Swirled" (un gioco di parole su "Save Our World"), il marchio ha lanciato una campagna completa per promuovere un accordo globale sul clima in vista della COP21 di Parigi. Includeva pubblicità, una petizione globale e contenuti che spiegavano in modo semplice la scienza del clima.
La strategia: personificava il problema: il gelato "si scioglie" se non agiamo. Era una metafora letterale e potente. La campagna non si è limitata a sensibilizzare l'opinione pubblica, ma ha canalizzato l'energia dei consumatori verso l'azione (firmando petizioni, contattando i politici).
L'impatto: ha dimostrato come un marchio possa fungere sia da megafono che da organizzatore di comunità per una complessa questione globale, rendendo la politica sul clima più concreta e urgente.
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4. Diritti dei rifugiati ("I Welcome") (2016 - Presente)
Un messaggio di compassione in tempi di xenofobia.
La campagna: in risposta alla crisi globale dei rifugiati e alle politiche di chiusura delle frontiere, Ben & Jerry's ha lanciato la campagna "I Welcome" in Europa. Gli annunci mostravano persone comuni che esprimevano le ragioni per cui accoglievano i rifugiati, sottolineando un senso di umanità condiviso.
La strategia: si è concentrata sull'empatia e sui valori umani fondamentali, piuttosto che sulle statistiche. Il marchio ha utilizzato la sua piattaforma per amplificare le voci di coloro che promuovono la compassione, creando un contrappunto narrativo alla retorica basata sulla paura.
L'impatto: ha posizionato Ben & Jerry's come una voce umanitaria globale, disposta a intervenire nei delicati dibattiti politici internazionali. Ha rafforzato la sua immagine di azienda guidata da principi, non solo dai confini nazionali.
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5. Riforma della giustizia penale ("Justice ReMix'd" e campagne correlate)
Affrontare il complesso sistema carcerario.
La campagna: oltre al gusto, Ben & Jerry's ha portato avanti una campagna costante per chiedere la fine delle incarcerazioni di massa e delle disparità razziali nel sistema giudiziario. Le sue comunicazioni sono dettagliate e chiedono concrete modifiche legislative.
La strategia: si avvale di report, collaborazioni con esperti come l'ACLU e un tono di fermezza morale. Non addolcisce il messaggio (senza alcun gioco di parole). Riconosce la gravità dell'argomento e invita a una seria riflessione.
L'impatto: dimostra che il suo attivismo non si limita a questioni "facili" o di grande consenso. Affronta anche aree complesse e politicamente difficili, rischiando di essere accusato di semplificazione eccessiva, ma mantenendo il suo impegno.
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Gli inevitabili rischi di prendere posizione
Questo percorso non è privo di ostacoli significativi:
Polarizzazione e boicottaggi: ogni campagna genera reazioni negative da parte di alcuni ambienti. Sono state criticate dai conservatori e persino dalla loro casa madre, Unilever, che dà priorità a un mercato più ampio.
L'accusa di ipocrisia: essere una grande azienda con un impatto ambientale elevato (anche se utilizza energia rinnovabile) la rende vulnerabile alle critiche per incoerenza. Deve impegnarsi costantemente per allineare le proprie attività ai propri messaggi.
La sfida dell'autenticità permanente: con l'aumento del brand activism, Ben & Jerry's è sempre più sotto pressione per mantenere una leadership autentica e inconfondibile. Qualsiasi passo falso sarebbe molto costoso.
Limitazioni geopolitiche: la sua ferma posizione su questioni come l'occupazione israeliana della Palestina ha portato al divieto dei suoi prodotti in alcuni territori, mostrando i reali limiti dell'attivismo aziendale in un mondo complesso.
Conclusione: un modello che richiede coerenza, non perfezione
Ben & Jerry's ha dimostrato che la pubblicità può essere un potente veicolo di giustizia sociale, ma solo se tale giustizia è integrata nell'ossatura dell'azienda, non solo nei suoi slogan. La sua strategia non è un manuale per tutti i marchi che vogliono diventare attivisti; è un caso di studio su cosa significhi costruire un'azienda guidata da una missione.
Nel 2026, in un contesto di crescente scetticismo nei confronti del "capitalismo woke", l'eredità di Ben & Jerry's è cruciale. Ricorda ai consumatori che possono votare con i loro soldi per aziende con valori, e ricorda alle aziende che, una volta scelta la strada dell'advocacy, devono percorrerla con trasparenza, umiltà e un impegno incrollabile. In definitiva, Ben & Jerry's non vende solo gelato; vende l'idea che il business possa essere una forza positiva, una pinta alla volta. E questo, in un mondo che spesso ha un sapore amaro, è un sapore che molti sono disposti a sostenere.
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