Dagli anni '80, Pepsi ha fatto molto più che vendere acqua gassata zuccherata: ha venduto momenti. Mentre altre aziende di bevande si concentravano sulle proprietà dissetanti, Pepsi capì che per vincere l'estate – e i decenni successivi – doveva diventare uno specchio che riflettesse la giovinezza, l'ambizione e la rilevanza culturale. La sua strategia era semplice ma rivoluzionaria: trasformare la pubblicità in un evento mediatico . Allineandosi ai più grandi nomi della musica, di Hollywood e della moda, Pepsi ha trasformato i suoi spot pubblicitari da interruzioni a programmazione anticipata. Questa è la storia di come un marchio ha usato il potere delle celebrità non solo per promuovere un prodotto, ma per definire generazioni.
Il progetto: le icone della musica come architetti del marchio
Michael Jackson (1983–1993): Il modello
Pepsi non si è limitata ad assumere Michael Jackson; ha stretto una partnership con lui. Lo storico accordo da 5 milioni di dollari era senza precedenti, ma la vera genialità era concettuale. Durante le riprese dell'iconico spot pubblicitario "Pepsi Generation", i capelli di Jackson presero accidentalmente fuoco: un momento tragico che ironicamente dimostrò la sua vulnerabilità umana, rendendo la campagna ancora più leggendaria. Lo slogan "Pepsi Generation" divenne un sinonimo culturale di ottimismo. Jackson non vendeva bibite gassate; vendeva energia, spettacolo e mondanità globale .
Link: Pubblicità di Michael Jackson per la generazione Pepsi (1984): 
Ray Charles (anni '90): L'anima della dieta Pepsi
Mentre Michael Jackson portava spettacolo, Ray Charles portava anima. La sua campagna Diet Pepsi con lo slogan "You Got the Right One, Baby, Uh‑Huh!" era ingannevolmente semplice. La voce roca di Charles e il suo pianoforte contagioso trasformarono un jingle aziendale in uno slogan culturale . Dimostrò che l'endorsement delle celebrità non aveva bisogno di fuochi d'artificio; aveva bisogno di autenticità.
Link: Ray Charles Diet Pepsi "Uh‑Huh" (1991): 
Spice Girls (1997): il girl power diventa globale
La campagna "Generation Next" è stata un capolavoro di localizzazione globale . Pepsi ha condensato l'ethos "Girl Power" delle Spice Girls in lattine da collezione raffiguranti ciascuna membro. Non era solo una pubblicità; era merchandising. Le adolescenti non si limitavano ad acquistare Pepsi; collezionavano Victoria, Mel, Emma, Geri e Mel B. Questa campagna ha insegnato ai responsabili del marketing che il prodotto stesso poteva essere un oggetto da collezione .
Link: [Pubblicità Pepsi delle Spice Girls (1997): Cerca su YouTube: "Spice Girls Pepsi Generation Next"]
Britney Spears, Beyoncé, Pink (2004): L'era del Gladiatore
Se gli anni '80 erano sinonimo di spettacolo e gli anni '90 di slogan, gli anni 2000 erano sinonimo di cinema . Lo spot "Il Gladiatore", diretto da Tarsem Singh, vedeva Britney Spears, Beyoncé, Pink ed Enrique Iglesias in un'epopea romana da 10 milioni di dollari compressa in 90 secondi. Non era uno spot pubblicitario; era un cortometraggio. Pepsi capì che nell'era dei blockbuster, le pubblicità dovevano competere con Hollywood.
Link: Spot "Il Gladiatore" di Britney Spears, Beyoncé, Pink (2004): 
Beyoncé (2013): Arte e Commercio
La partnership di Beyoncé con Pepsi del 2013 è stata unica. Invece di limitarsi a comparire nelle pubblicità, è diventata direttrice creativa . La campagna includeva una lattina in edizione limitata con la sua silhouette e un EP collaborativo. Pepsi ha capito che le celebrità moderne non vogliono essere portavoce, ma co-autrici.
Link: [Pubblicità Mirror di Beyoncé Pepsi (2013): Cerca su YouTube: "Beyoncé Pepsi Mirrors"]
Bad Bunny (2023): La nuova guardia
Nel 2023, Pepsi ha scelto Bad Bunny per la sua campagna "Press Play on Summer" con Apple Music. La scelta è stata ponderata. Bad Bunny rappresenta il consumatore latinoamericano della Generazione Z : bilingue, nativo digitale e profondamente orgoglioso delle proprie radici. Pepsi non si è limitato ad adattarsi alla cultura dello streaming; ha scommesso sul futuro demografico dell'America.
Link: Campagna Bad Bunny Pepsi (2023): 
Le icone di Hollywood e della moda
Cindy Crawford (1992): La capsula del tempo degli anni '90
Lo spot della Diet Pepsi di Cindy Crawford è forse la pubblicità di bibite gassate più visceralmente ricordata della storia. Vestita con una canottiera bianca, pantaloncini di jeans e stivali da cowboy, si ferma in una stazione di servizio, compra una Pepsi e la beve mentre due ragazzi la guardano a bocca aperta. Era semplice. Era sexy. Era il 1992 in bottiglia. Lo spot dimostrava che moda e freschezza potevano fondersi in un unico artefatto culturale.
Link: Spot Pepsi di Cindy Crawford (1992): 
Cardi B, Steve Carell, Lil Jon (2019): l'alchimia del Super Bowl
Nel 2019, Pepsi aveva dominato lo slot del Super Bowl. Lo spot "More Than Okay" con Steve Carell, Cardi B e Lil Jon era un ibrido tra commedia e musica . L'impassibile confusione di Carell, unita alla sfacciata sicurezza di Cardi e al caratteristico "YEAH!" di Lil Jon, hanno creato una formula pronta per essere usata come meme. Ha dimostrato la capacità di Pepsi di rimanere rilevante nell'era digitale frammentata.
Link: Cardi B, Steve Carell, Lil Jon "More Than Okay" (2019):
Tabella comparativa: Star Legacy di Pepsi
| Michael Jackson | anni '80-'90 | Generazione di Pepsi | Elevati riconoscimenti per gli spettacoli globali |
| Cindy Crawford | 1992 | "Basta uno sguardo" | Icona della moda; fermo immagine culturale degli anni '90 |
| Ray Charles | anni '90 | Dieta Pepsi "Uh‑Huh" | Frase ad effetto immortalità |
| Spice Girls | 1997 | Generazione successiva | Cultura da collezione; girl power globale |
| Britney Spears | 2001–2004 | Gladiatore / Gioia di Pepsi | Dominio dei Millennial; sinergia pop |
| Beyoncé | 2004, 2013 | Gladiatore / Specchi | Glamour; modello di partnership creativa |
| Cardi B / Lil Jon | 2019 | "Più che accettabile" | Cultura dei meme; maestria del Super Bowl |
| Coniglio cattivo | 2023 | Premi Play su Summer | Generazione Z; rappresentanza Latinx |
Analisi degli esperti: perché la strategia delle celebrità di Pepsi ha funzionato
1. La celebrità come barometro culturale
Gli Pepsi non inseguivano la fama; inseguivano la gravità culturale . Michael Jackson negli anni '80, Britney negli anni 2000, Bad Bunny oggi: ogni scelta indicava dove si stava dirigendo la cultura giovanile.
2. Rischio e reinvenzione
Le sponsorizzazioni delle celebrità sono volatili. Quando Michael Jackson ha dovuto affrontare le controversie, Pepsi ha cambiato idea in sordina. Quando l'immagine pubblica di Britney è cambiata, Pepsi si è evoluta. Il marchio ha capito che nessuna singola star è più importante della narrazione del marchio .
3. Localizzazione globale
Pepsi non ha imposto star americane sui mercati globali. In Egitto, ha visto la partecipazione di Amr Diab; in America Latina, di Chayenne; in Cina, di F4. Questo approccio glocal ha reso Pepsi allo stesso tempo universale e personale.
4. Dall'approvazione alla co-creazione
La partnership con Beyoncé ha segnato un cambiamento. Le celebrità moderne vogliono la proprietà. Pepsi si è adattata trasformando le star in collaboratori creativi , non solo volti pagati.
Conclusione: il secolo Pepsi
Dai capelli pirotecnici di Michael Jackson ai ritmi dembow di Bad Bunny, Pepsi ha trascorso quarant'anni a scrivere la storia della cultura pop attraverso la pubblicità . Ha capito presto che la soda è un accompagnamento: alla musica, ai film, all'estate. Posizionandosi accanto agli artisti che hanno definito epoche, Pepsi ha smesso di essere solo una bevanda ed è diventata un marchio del tempo .
La lezione per i marketer moderni è chiara: l'autenticità non consiste nell'essere reali; consiste nell'essere rilevanti. Pepsi non ha inventato le sponsorizzazioni delle celebrità, ma le ha perfezionate. Ha dimostrato che quando un brand si allinea con una star al momento giusto, lo spot non è un'interruzione, ma un artefatto culturale .
Nel pantheon della storia della pubblicità, le campagne pubblicitarie di Pepsi con le celebrità non sono note a piè di pagina. Sono veri e propri capitoli.
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