Comment réaliser une étude de marché pour des campagnes plus efficaces

Chaque dollar dépensé dans une publicité inefficace est un dollar perdu. Pourtant, selon les données du secteur, les entreprises gaspillent chaque année des milliards en publicités qui ratent leur cible. La cause? Le manque de certitude et la conjecture.

L'étude de marché est la solution à l'incertitude. C'est un processus systématique de collecte, d'analyse et d'interprétation des informations concernant vos clients, vos concurrents et votre secteur d'activité, afin d'éclairer vos décisions publicitaires. Menée correctement, l'étude de marché transforme la publicité, d'un pari créatif, en un moteur de croissance prévisible.

Les entreprises qui investissent dans une étude de marché avant de lancer des campagnes constatent des retours sur investissement nettement supérieurs. Comme le souligne un cabinet d'études, un petit investissement initial dans la recherche peut multiplier par 3, 4, voire 10 le retour sur investissement publicitaire. Ce guide vous expliquera précisément comment mener une étude de marché pour optimiser vos campagnes.

📺 Regardez : « Pourquoi les études de marché sont le fondement d'une publicité réussie » – Harvard Business Review
🔗

Watch YouTube video

Phase 1 : Comprendre ce qu'est (et ce que n'est pas) une étude de marché

Études de marché vs. études publicitaires

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est important de faire la distinction entre deux concepts liés mais distincts:

Type de focus Objectif

Les études de marché répondent à des questions comme « Qui sont nos clients ? » et « Qu’est-ce qu’ils valorisent ? ». Les études publicitaires répondent à des questions comme « Quel titre est le plus performant ? » et « Ce visuel est-il percutant ? ».

Pour des campagnes plus efficaces, il vous faut les deux. Les études de marché fournissent les bases stratégiques; les études publicitaires optimisent l’exécution tactique.

Pourquoi les études de marché sont importantes pour les campagnes

Sans étude de marché, vous prenez des décisions basées sur des suppositions, des données limitées ou sur ce que font vos concurrents. Grâce à la recherche, vous obtenez:

• Clarté sur votre public cible: qui il est, ce qu’il veut et comment il prend ses décisions

• Validation du message: votre proposition de valeur trouve-t-elle réellement un écho?

• Analyse des canaux : Où vos clients passent leur temps en ligne

• Connaissance de la concurrence: ce qui fonctionne pour les autres et où se situent les lacunes.

• Réduction des risques : Confiance que votre budget est dépensé efficacement

📺 Regardez : « Comment les études de marché vous évitent de gaspiller votre budget publicitaire » – Neil Patel
🔗

Watch YouTube video

Phase 2 : Le processus d'étude de marché - Un cadre étape par étape

Étape 1 : Définissez vos buts et objectifs

Tout projet de recherche réussi commence par une compréhension claire de ses objectifs. Sans objectifs précis, vous collecterez des données intéressantes, mais inexploitables.

Questions auxquelles il faut répondre avant de commencer:

• À quelle décision précise cette recherche permettra-t-elle d'éclairer ?

• Que devons-nous savoir que nous ne savons pas déjà ?

• Comment allons-nous utiliser ces résultats pour modifier notre publicité?

Exemples d'objectifs:

• « Identifier les trois principales priorités de communication pour notre public cible »

• « Déterminer quelle plateforme de médias sociaux nos clients préfèrent pour la découverte de produits »

• « Comprendre les obstacles qui empêchent les clients d'acheter »

Vos objectifs doivent être directement liés à vos objectifs commerciaux. Si vous lancez un nouveau produit, vos recherches pourraient se concentrer sur le message et le positionnement. Si vous rencontrez des difficultés de conversion, vos recherches pourraient porter sur les objections et les facteurs de décision.

Étape 2: Identifiez votre public cible

Il est impossible d'étudier « tout le monde ». Une étude de marché efficace nécessite une image claire des personnes dont on souhaite s'inspirer.

Commencez par les données clients existantes:

• Qui sont vos meilleurs clients actuels ?

• Quelles sont leurs caractéristiques démographiques communes ?

• Quels problèmes cherchaient-ils à résoudre ?

Ensuite, élargissez votre champ d'action aux prospects:

• Qui essayez-vous de toucher parmi ceux qui n'ont pas encore acheté ?

• Qu’est-ce qui les distingue de vos clients actuels?

Créez des profils d'acheteurs détaillés qui incluent des données démographiques (âge, revenu, lieu de résidence), psychographiques (valeurs, intérêts, style de vie) et des caractéristiques comportementales (habitudes d'achat, consommation de médias).

📺 Regardez : « Comment créer des personas clients pour un ciblage plus efficace » – HubSpot
🔗

Watch YouTube video

Étape 3: Choisissez vos méthodes de recherche

Les méthodes d'études de marché se répartissent en deux grandes catégories: la recherche primaire (collecte de nouvelles données) et la recherche secondaire (analyse de données existantes).

Méthodes de recherche primaire

Méthode optimale Avantages Inconvénients

Sources de recherche secondaires

• Rapports sectoriels et publications professionnelles

• Données gouvernementales (recensement, statistiques économiques)

• Sites web et réseaux sociaux des concurrents

• Recherche universitaire et études de cas

• Couverture médiatique et rapports d'analystes

Conseil de pro: Commencez par des recherches secondaires pour éclairer vos questions de recherche principales. Pourquoi payer pour découvrir ce qui est déjà accessible au public?

Étape 4: Collectez vos données

Une fois les méthodes choisies, il est temps de mettre en œuvre votre plan de recherche. À ce stade, la qualité prime sur la quantité.

Pour les sondages:

• Limitez-les à des durées courtes (5 à 10 minutes maximum).

• Utilisez un langage clair et impartial

• Testez d'abord votre sondage auprès d'un petit groupe.

• Offrir des incitations à la réussite

Pour les entretiens et les groupes de discussion:

• Recrutez des participants qui représentent votre public cible

• Faites appel à un modérateur compétent, capable de poser des questions pertinentes sans influencer l'opinion.

• Enregistrement des séances pour analyse ultérieure (avec autorisation)

• Recherchez des thèmes, pas seulement des opinions individuelles.

Pour l'écoute sociale:

• Utilisez des outils comme Brandwatch ou Talkwalker pour surveiller les conversations.

• Suivre les mentions de la marque, les noms des concurrents et les mots-clés du secteur.

• Analyser les sentiments, les thèmes et les tendances émergentes

📺 Regardez : « Comment concevoir des enquêtes d'études de marché efficaces » – SurveyMonkey
🔗

Watch YouTube video

Étape 5 : Analyser et interpréter les données

Les données ne prennent de la valeur que lorsqu'elles sont transformées en connaissances. C'est l'analyse qui permet de faire émerger des tendances et de trouver des réponses.

Ce qu'il faut rechercher:

• Tendances et schémas : Quels thèmes reviennent de manière récurrente ?

• Surprises : Qu'est-ce qui contredit vos hypothèses ?

• Segments : Comment les différents groupes répondent-ils différemment ?

• Lacunes : De quoi ignorez-vous encore avoir besoin ?

Pour les données quantitatives (enquêtes, analyses):

• Calculer les moyennes, les pourcentages et la signification statistique

• Recherchez les corrélations entre les variables

• Créez des visualisations (tableaux, graphiques) pour repérer les tendances.

Pour les données qualitatives (entretiens, groupes de discussion, questions ouvertes):

• Classer les réponses par catégories thématiques

• Identifier les citations textuelles qui restituent les idées clés.

• Recherchez le consensus et les valeurs aberrantes notables.

Rappel important: la taille de l’échantillon est cruciale. Un sondage auprès de 10 personnes n’est pas statistiquement valide. Utilisez des calculateurs de taille d’échantillon pour garantir la fiabilité de vos conclusions.

Étape 6: Appliquez les enseignements tirés à vos campagnes

La recherche sans action est un effort vain. La dernière étape, et la plus importante, consiste à transformer les enseignements tirés en améliorations concrètes pour les campagnes.

Pour la messagerie:

• Utilisez le langage client mot pour mot dans le texte publicitaire

• Priorisez les avantages et les fonctionnalités que vos recherches ont identifiés comme étant les plus importants.

• Répondez aux objections que votre recherche a mises en évidence

Pour le ciblage:

• Affiner les segments d'audience en fonction des données démographiques et psychographiques

• Allouez votre budget aux chaînes où votre public passe du temps.

• Créez des offres et des contenus créatifs spécifiques à chaque segment.

Pour les créatifs :

• Tester les concepts visuels en fonction des résultats de la recherche avant la production en série

• Utilisez les citations et les témoignages clients comme contenu de témoignage.

• Adaptez le ton et le style aux préférences du public. ...

📺 Regardez : « Comment transformer les études de marché en publicités plus efficaces » – Marketing Sherpa
🔗

Watch YouTube video

Phase 3 : Étude de marché à chaque étape de la campagne

Une étude de marché efficace n'est pas un événement ponctuel. Elle doit être menée avant, pendant et après vos campagnes.

Recherche pré-campagne (stratégique)

Avant même d'écrire un seul titre ou de concevoir un seul visuel, effectuez des recherches pour éclairer votre stratégie.

Que tester avant la campagne:

• Propositions de valeur: Quels avantages trouvent le plus d’écho?

• Thèmes de communication: Quel ton et quel langage permettent de créer du lien?

• Segments d'audience: Quels groupes devez-vous privilégier?

• Préférences de canal: Où votre public découvre-t-il les produits?

Méthodes d'utilisation:

• Des enquêtes pour quantifier les préférences entre les différents segments

• Des groupes de discussion pour explorer les réactions aux concepts

• Écouter les réseaux sociaux pour comprendre les conversations en cours

L'avantage: la recherche préalable à la campagne vous évite de lancer des créations inefficaces. Il est bien moins coûteux de modifier un concept que d'abandonner une campagne qui a échoué.

Recherche en cours de campagne (tactique)

Une fois votre campagne lancée, la recherche vous aide à l'optimiser en temps réel.

Éléments à surveiller pendant les campagnes:

• Renforcement de la notoriété et de la mémorisation de la marque

• Association des messages (les gens se souviennent-ils des bonnes choses ?)

• Évolution du sentiment (les perceptions s'améliorent-elles ?)

• Attribution de la performance du canal

Méthodes d'utilisation:

• Suivi des études mesurant l'exposition et l'impact

• Tests A/B de variations créatives

• Écoute sociale pour un retour d'information en temps réel

L'avantage: la recherche en cours de campagne vous permet de rectifier le tir avant de gaspiller un budget important. Si une création ne fonctionne pas, vous pouvez la suspendre et réaffecter le budget aux campagnes les plus performantes.

Recherche post-campagne (apprentissage)

Une fois votre campagne terminée, les recherches permettent de tirer des enseignements pour les actions futures.

Que mesurer après la campagne:

• Amélioration globale de la marque (notoriété, considération, préférence)

• Mémorisation de la campagne et rétention du message

• Augmentation des ventes attribuable à la publicité

• indicateurs de retour sur investissement et d'efficacité

Méthodes d'utilisation:

• Enquêtes de suivi de marque comparant les indicateurs avant/après

• Analyse d'attribution sur l'ensemble des canaux

• Enquêtes auprès des consommateurs sur la mémorisation et l'influence des publicités

L’avantage: les recherches menées après une campagne permettent d’enrichir les connaissances institutionnelles. Chaque campagne devient une occasion d’apprentissage pour la suivante.

📺 Regardez : « Comment mesurer l'efficacité d'une campagne grâce à la recherche » – Google Marketing Platform

Phase 4: Méthodes essentielles d’études de marché pour les campagnes

1. Enquêtes auprès des clients

Les enquêtes sont l'outil principal des études de marché. Elles fournissent des données quantitatives à grande échelle et peuvent être mises en œuvre rapidement et à moindre coût.

Meilleures pratiques pour les sondages publicitaires:

• Demandez-leur comment ils consomment les médias (où ils découvrent les produits).

• Tester la clarté et l'attrait du message à l'aide d'échelles d'évaluation

• Mesurer la perception de la marque avant et après exposition

• Pour maintenir les taux de réponse, limitez la durée des sondages à moins de 10 minutes.

Exemples de questions d'enquête pour les campagnes:

• « Où vous informez-vous généralement sur les nouveaux produits de cette catégorie ? »

• « Lequel de ces messages vous plaît le plus ? (sélectionnez les 2 premiers) »

• « Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette marque à un ami ? » (échelle de 0 à 10)

• « Qu’est-ce qui, le cas échéant, vous empêcherait d’acheter ? » (question ouverte)

📺 Regardez : « Comment rédiger des questions d'enquête qui obtiennent de vraies réponses » – Qualtrics
🔗

Watch YouTube video

2. Groupes de discussion

Les groupes de discussion offrent des perspectives qualitatives riches grâce à des échanges animés par un modérateur. Ils sont particulièrement utiles pour explorer les réactions aux concepts et révéler des points de vue inattendus.

Quand utiliser les groupes de discussion:

• Dès le début du processus créatif, explorer différentes directions

• Lorsque vous avez besoin de comprendre le « pourquoi » des résultats d'enquête

• Pour tester des concepts visuels et des ébauches créatives

Comment animer des groupes de discussion efficaces:

• Recrutez 6 à 10 participants représentatifs de votre public cible.

• Faites appel à un modérateur compétent capable de gérer la dynamique de groupe.

• Présenter les concepts dans des formats comparables (pas un format finalisé, pas un format brut).

• Enregistrez les séances pour une analyse détaillée ultérieure.

Attention aux risques suivants: pensée de groupe (les participants se rangent du côté des voix dominantes), biais du modérateur (questions orientées) et petite taille des échantillons (non valides statistiquement).

3. Écoute sociale

L'écoute sociale utilise des outils d'intelligence artificielle pour analyser des millions de conversations publiques sur les réseaux sociaux, les forums et les sites d'avis. Elle fournit des informations brutes et en temps réel à grande échelle.

Ce que révèle l'écoute sociale:

• Ce que les clients disent réellement de votre marque (et non ce qu'ils vous disent dans les enquêtes)

• Tendances et sujets émergents dans votre secteur d'activité

• Points forts et points faibles des concurrents du point de vue du client

• Les sentiments évoluent au fil du temps

Outils d'écoute sociale:

• Brandwatch

• Talkwalker

• Sprout Social

• Eau de fonte

Exemple d'analyse : Une marque de cosmétiques a utilisé l'écoute des réseaux sociaux pour découvrir que les préférences des consommateurs avaient évolué, passant des messages « anti-âge » aux « ingrédients naturels » et aux « soins personnels ». Elle a adapté sa publicité en conséquence et a constaté une augmentation significative de l'engagement.

📺 Regardez : « L'écoute sociale pour les études de marché » – Brandwatch
🔗

Watch YouTube video

4. Analyse concurrentielle

Comprendre ses concurrents est essentiel pour se différencier. L'analyse concurrentielle révèle ce qui fonctionne dans votre secteur et où se trouvent les opportunités.

Éléments à analyser:

• Messagerie : Quelles propositions de valeur utilisent les concurrents ?

• Canaux : Où investissent-ils le plus dans la publicité ?

• Créativité : Quels styles et formats visuels utilisent-ils ?

• Offres : Quelles promotions et stratégies tarifaires mettent-ils en œuvre ?

• Avis: Qu’est-ce que les clients apprécient et qu’est-ce qui les dérange?

Comment recueillir des renseignements concurrentiels:

• Abonnez-vous aux courriels de vos concurrents et suivez leurs comptes sur les réseaux sociaux.

• Utilisez des outils comme SEMrush ou SimilarWeb pour l'analyse des canaux.

• Consultez les avis clients sur G2, Trustpilot et Amazon.

• Surveillez leurs créations publicitaires à l'aide de la bibliothèque Meta Ad.

L'opportunité: les faiblesses de vos concurrents (mises en évidence par les avis clients) deviennent un atout publicitaire. Si vos concurrents sont critiqués pour leur service client, faites-en un message central de vos publicités.

5. Les tests A/B comme outil de recherche

Bien que souvent perçu comme une tactique d'optimisation, le test A/B est aussi une méthode de recherche puissante. Il révèle ce à quoi votre public réagit réellement, et pas seulement ce qu'il prétend.

Que faut-il tester en A/B dans le cadre d'une recherche?

• énoncés de proposition de valeur

• Langage d'appel à l'action

• Approches visuelles (produit vs style de vie vs personnes)

• Structures des offres (remise, livraison gratuite, offre groupée)

Tests A/B axés sur la recherche:

• Tester des hypothèses issues d'autres méthodes de recherche

• Effectuer des tests avec une signification statistique suffisante

• Documenter les enseignements tirés pour éclairer les campagnes futures

📺 Regardez : « Tests A/B pour les études de marché » – Optimizely
🔗

Watch YouTube video

Phase 5: Erreurs courantes à éviter en matière d’études de marché

1. Biais de confirmation

La tendance à rechercher des données qui confirment les croyances existantes tout en ignorant les preuves contradictoires.

Solution: Recherchez activement des preuves qui contredisent vos hypothèses. Avant de commencer vos recherches, demandez-vous: «Qu’est-ce qui pourrait me contredire?»

2. Taille réduite des échantillons

Tirer des conclusions à partir d'un nombre insuffisant de réponses conduit à des observations peu fiables.

Solution: Utilisez des calculateurs de taille d’échantillon. Pour des conclusions à l’échelle de la population, visez plus de 385 questionnaires remplis (intervalle de confiance de 95%, marge d’erreur de 5%).

3. Questions suggestives

Les questions qui suggèrent une réponse souhaitée (« N'êtes-vous pas d'accord pour dire que notre produit est le meilleur ? ») produisent des résultats biaisés.

Solution: Utiliser un langage neutre. Comparer «Comment évalueriez-vous notre service client?» à «Comment évalueriez-vous notre service client primé?»

4. Ignorer le « pourquoi »

Les données quantitatives indiquent ce qui se passe. Les données qualitatives indiquent pourquoi. Les deux sont nécessaires.

Solution: Incluez systématiquement des questions ouvertes dans vos enquêtes. Complétez les enquêtes par des entretiens ou des groupes de discussion afin d’explorer les résultats surprenants.

5. Recherche sans action

Collecter des données sans plan d'utilisation est un gaspillage d'efforts et de budget.

Solution: Avant d’entamer un projet de recherche, définissez: «À quelle décision cette recherche permettra-t-elle d’éclairer?» Si vous ne pouvez pas répondre, ne faites pas la recherche.

📺 Regardez : « 5 erreurs d'études de marché qui font échouer les campagnes » – VWO

Phase 6 : Établir une pratique de recherche continue

La recherche comme cycle, et non comme projet

Les annonceurs les plus performants considèrent les études de marché comme une discipline continue, et non comme un projet ponctuel. Les marchés évoluent. Les clients changent. La concurrence s'adapte. Vos études doivent suivre le rythme.

Le cycle de recherche continu :

Élaboration d'un budget de recherche

De nombreuses petites entreprises pensent que les études de marché sont coûteuses. Ce n'est pas forcément le cas.

Options de recherche à faible coût:

• Outils de sondage gratuits (Google Forms, Typeform version gratuite)

• Écoute sociale par surveillance manuelle (configuration de recherches enregistrées)

• Entretiens clients (parler aux clients existants)

• Analyse concurrentielle (informations publiques disponibles)

Investissements dans la recherche rémunérée:

• panels d'enquêteurs professionnels (Lucid, Cint, Prolific)

• Recrutement et animation des groupes de discussion

• Logiciel d'écoute sociale

• Partenaires de recherche à service complet

Calcul du retour sur investissement : si une étude coûte 5000 $ et permet d’éviter une campagne infructueuse de 20000 $, elle est rentabilisée quatre fois.

📺 Regardez : « Étude de marché avec un budget de petite entreprise » – Entrepreneur

Liste de contrôle récapitulative: Réaliser des études de marché pour de meilleures campagnes

Avant la campagne

• Définir des objectifs de recherche liés aux objectifs commerciaux

• Identifier le public cible de la recherche (clients, prospects ou les deux)

• Choisir les méthodes appropriées (enquêtes, entretiens, groupes de discussion, écoute sociale)

• Tester les concepts de messagerie avant la production

• Valider les préférences de chaînes et la consommation de médias

• Identifier les principaux facteurs de différenciation et les objections

Pendant la campagne

• Déployer une étude de suivi pour mesurer l'impact de la marque

• Surveillez le sentiment social en temps réel

• Effectuez des tests A/B pour optimiser la création

• Rappel de piste et association de messages

• Ajuster le budget en fonction des données de performance

Après la campagne

• Mesurer l'impact global sur la marque (notoriété, considération, préférence)

• Calculer le retour sur investissement et les indicateurs de performance

• Tirer des enseignements pour les campagnes futures

• Mise à jour des personas et des cadres de messagerie

• Documentez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.

Conclusion : La recherche est un investissement, pas une dépense.

On considère souvent les études de marché comme un coût à minimiser. C'est une erreur. Les études de marché sont un investissement qui réduit les risques, élimine le gaspillage et augmente considérablement les chances de succès d'une campagne.

Les entreprises qui réussissent le mieux en publicité ne sont pas forcément celles qui ont les plus gros budgets ou les agences les plus créatives. Ce sont celles qui connaissent le mieux leurs clients – et elles les connaissent parce qu'elles posent des questions, qu'elles écoutent et qu'elles agissent en fonction de ce qu'elles apprennent.

Vos clients vous ont déjà fait part de leurs souhaits, de leurs besoins et des conditions qui les inciteraient à acheter. L'étude de marché consiste simplement à les écouter.