Campagnes de justice sociale de Ben & Jerry

Dans un monde où le marketing des entreprises privilégie souvent la sécurité et l'ambiguïté, Ben & Jerry's fait figure d'exception. Bien plus qu'une simple marque de crèmes glacées, c'est une plateforme d'activisme social, abritant un congélateur. Depuis sa création en 1978 dans une station-service du Vermont, les cofondateurs Ben Cohen et Jerry Greenfield ont intégré la justice sociale au cœur même de leur modèle économique. Contrairement aux marques qui instrumentalisent les causes à des fins marketing, Ben & Jerry's a inscrit la défense des droits humains, la justice climatique et l'égalité dans son ADN depuis plus de quarante ans, faisant de chaque pot de glace un potentiel manifeste politique et de chaque campagne publicitaire un véritable programme.

Cet article explore la stratégie unique de Ben & Jerry's, en analysant comment la marque a utilisé sa plateforme publicitaire pour promouvoir le changement social, les campagnes qui ont défini son identité et les risques et avantages d'être une marque qui n'a pas peur de la controverse.

L'authenticité comme ingrédient principal: pourquoi cette formule fonctionne

Le succès de Ben & Jerry's en matière d'activisme d'entreprise n'est pas le fruit du hasard. Il repose sur des principes qui la protègent des accusations de «woke-washing» ou d'activisme superficiel:

Authenticité radicale: l’activisme n’est pas un service marketing; il fait partie intégrante de la structure de l’entreprise. Celle-ci dispose d’un directeur de l’activisme mondial et d’une fondation caritative qui reverse 7,5% de ses bénéfices avant impôts. Son engagement constant en faveur des causes progressistes remonte aux années1980, bien avant que cela ne devienne commercialement avantageux.
Intégration totale au produit: la justice sociale n’est pas qu’un simple thème publicitaire; elle se concrétise dans les noms des crèmes glacées («Justice ReMix’d», «Pecan Resist»), dans l’utilisation d’ingrédients issus du commerce équitable et dans les partenariats avec des coopératives agricoles. Le message est indissociable du produit consommé.
Transparence et communication claire: Ben & Jerry's privilégie la clarté et la simplicité. Ses communiqués, publicités et publications sur les réseaux sociaux sont directs, pédagogiques et souvent sans détour. L'entreprise explique l'importance d'une cause, et pas seulement ce qu'elle soutient.
Engagement citoyen: La marque ne se contente pas de diffuser des messages depuis le sommet; elle collabore avec des organisations et des mouvements sociaux locaux et les finance, en leur offrant une plateforme et des ressources. Cela lui confère une crédibilité que le marketing pur et simple ne peut acheter.
Oser la polarisation: l’entreprise comprend qu’une prise de position tranchée risque d’aliéner une partie du marché. Toutefois, elle valorise la fidélité indéfectible des consommateurs dont les valeurs rejoignent celles de l’entreprise, qui bénéficie d’une approbation quasi unanime.

Campagnes emblématiques : quand la crème glacée trouve sa conscience

1. Soutien au mouvement « Black Lives Matter » et lutte contre les violences policières (2016 - aujourd'hui)

L'une des positions les plus courageuses et les plus marquantes de la marque.

La campagne: En 2016, suite à une série de meurtres d’hommes noirs par la police, Ben & Jerry’s a publié une déclaration intitulée «Black Lives Matter». Il ne s’agissait pas d’un message ambigu d’«unité», mais d’une analyse directe de l’histoire du racisme structurel aux États-Unis, assortie d’appels à des actions politiques concrètes, comme la fin de la militarisation de la police.
Leur stratégie: ils ont utilisé leur site web et les réseaux sociaux pour publier des essais détaillés. En 2019, ils ont créé le parfum «Justice ReMix'd» en partenariat avec le bureau national d'Advancement Project, et ont consacré une partie des bénéfices à la réforme de la justice pénale. Les publicités associées ne se contentaient pas de montrer de la glace, mais présentaient aussi de vrais visages et de vraies histoires.
Impact : La campagne a fait la une des journaux du monde entier et a suscité, comme prévu, des réactions négatives. Mais elle a surtout conforté l'image de Ben & Jerry's comme marque engagée sur des sujets sensibles. Elle a démontré qu'une entreprise pouvait utiliser sa notoriété à des fins d'éducation politique, et pas seulement de persuasion commerciale.
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2. La lutte pour l'égalité du mariage (2009 - 2015)

Un des premiers exemples d'utilisation du produit comme symbole.

La campagne: Bien avant que le mariage homosexuel ne soit légalisé dans tout le pays, Ben & Jerry's le soutenait ouvertement. En 2009, pour célébrer la légalisation dans le Vermont, la marque a temporairement rebaptisé son parfum classique «Chubby Hubby» en «Hubby Hubby». Au Royaume-Uni, elle a lancé le parfum «Apple-y Ever After» pour appuyer la campagne. Sa communication, à la fois joyeuse et ferme, posait la question: «Quel amour ne mérite pas d'être célébré avec une glace?»
La stratégie: transformer un droit civique en une fête conviviale et gourmande. L’humour et l’association positive avec la crème glacée ont permis de normaliser et d’humaniser la question, la rendant accessible et la reliant à des émotions positives.
L'impact: Cette initiative a permis d'intégrer le débat sur l'égalité du mariage dans des lieux du quotidien (comme le glacier), le dépouillant de toute abstraction politique. Il s'agissait d'un activisme à la fois accessible et engagé qui a su toucher un large public.
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3. Justice climatique (« Sauvons notre tourbillon ») (2015)

Mettre la crise climatique au congélateur.

La campagne: Avec le parfum «Save Our Swirled» (un jeu de mots avec «Save Our World»), la marque a lancé une vaste campagne pour promouvoir un accord climatique mondial ambitieux lors de la COP21 à Paris. Cette campagne comprenait des publicités, une pétition internationale et des contenus expliquant simplement la science du climat.
La stratégie: elle personnifiait le problème: la glace «fond» si nous ne réagissons pas. C’était une métaphore à la fois littérale et percutante. La campagne n’a pas seulement sensibilisé le public; elle a canalisé l’énergie des consommateurs vers l’action (signature de pétitions, prise de contact avec les élus).
L’impact: Cela a démontré comment une marque pouvait agir à la fois comme porte-voix et comme organisateur communautaire sur un problème mondial complexe, rendant la politique climatique plus concrète et urgente.
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4. Droits des réfugiés (« Je vous accueille ») (2016 - Aujourd'hui)

Un message de compassion en ces temps de xénophobie.

La campagne: Face à la crise mondiale des réfugiés et aux politiques de fermeture des frontières, Ben & Jerry's a lancé la campagne «J'accueille» en Europe. Les publicités mettaient en scène des personnes ordinaires expliquant pourquoi elles accueillaient les réfugiés, soulignant ainsi leur humanité commune.
La stratégie: elle privilégiait l’empathie et les valeurs humaines fondamentales plutôt que les statistiques. La marque a utilisé sa plateforme pour amplifier la voix de celles et ceux qui prônent la compassion, créant ainsi un contrepoint narratif aux discours alarmistes.
L'impact: cette initiative a positionné Ben & Jerry's comme une voix humaniste mondiale, prête à intervenir dans les débats politiques internationaux sensibles. Elle a renforcé son image d'entreprise guidée par des principes, au-delà des frontières nationales.
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5. Réforme de la justice pénale (« Justice ReMix'd » et campagnes connexes)

S'attaquer au système carcéral complexe.

La campagne: Au-delà du simple plaisir gustatif, Ben & Jerry's mène une campagne soutenue pour mettre fin à l'incarcération de masse et aux inégalités raciales au sein du système judiciaire. Ses communications sont détaillées et appellent à des changements législatifs concrets.
La stratégie: elle s’appuie sur des rapports, des collaborations avec des experts comme l’ACLU et un ton résolument moral. Elle ne mâche pas ses mots. Elle reconnaît la gravité du sujet et appelle à une réflexion approfondie.
L'impact: cela démontre que son activisme ne se limite pas aux questions «faciles» ou faisant consensus. Il s'attaque à des domaines complexes et politiquement délicats, au risque d'être accusé de simplification excessive, mais en maintenant son engagement.
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Les risques inévitables liés à la prise de position

Ce chemin n'est pas sans obstacles importants:

Polarisation et boycotts: chaque campagne suscite des réactions négatives. Elles ont été critiquées par les conservateurs, et même par leur maison mère, Unilever, qui privilégie un marché plus large.
L’accusation d’hypocrisie: En tant que grande entreprise ayant une empreinte carbone (même si elle utilise des énergies renouvelables), elle s’expose aux critiques concernant son manque de cohérence. Elle doit constamment veiller à ce que ses actions soient en accord avec sa communication.
Le défi de l'authenticité permanente: face à la multiplication des actions militantes des marques, la pression s'accentue sur Ben & Jerry's pour qu'elle conserve un leadership authentique et sans faille. Le moindre faux pas aurait des conséquences désastreuses.
Limites géopolitiques: Sa position ferme sur des questions comme l’occupation israélienne de la Palestine a conduit à l’interdiction de ses produits dans certains territoires, illustrant les limites réelles de l’activisme des entreprises dans un monde complexe.

Conclusion : Un modèle qui exige de la cohérence, et non de la perfection

Ben & Jerry's a démontré que la publicité peut être un puissant vecteur de justice sociale, à condition que cette justice soit ancrée dans l'ADN de l'entreprise et non pas seulement présente dans ses slogans. Sa stratégie n'est pas un modèle à suivre pour toutes les marques souhaitant devenir des entreprises engagées; c'est une étude de cas illustrant ce que signifie bâtir une entreprise guidée par une mission.

En 2026, face à un scepticisme croissant envers le « capitalisme engagé », l'héritage de Ben & Jerry's est crucial. Il rappelle aux consommateurs qu'ils peuvent privilégier les entreprises responsables en faisant leurs achats, et il rappelle aux entreprises que lorsqu'elles choisissent la voie de l'engagement, elles doivent la suivre avec transparence, humilité et un dévouement sans faille. Au final, Ben & Jerry's ne vend pas seulement de la glace; il vend l'idée que les entreprises peuvent être une force positive, un pot à la fois. Et c'est une saveur, dans un monde souvent amer, que beaucoup sont prêts à soutenir.