Ces dernières années, le marketing a connu une révolution discrète. À une époque dominée par des images tape-à-l'œil et des bandes sonores tonitruantes, certains des outils les plus puissants pour vendre des produits sont d'une subtilité inattendue: le clic net d'un stylo, le murmure intime d'une voix, le doux écoulement d'un liquide. Ces sons, autrefois relégués à l'arrière-plan du quotidien, occupent désormais le devant de la scène dans les campagnes publicitaires. Ce phénomène est indissociable de l'essor de l' ASMR (Réponse Sensorielle Méridienne Autonome) , une expérience sensorielle caractérisée par des sensations de picotements et de relaxation déclenchées par des stimuli auditifs et visuels spécifiques.
Aujourd'hui, les marques de tous les secteurs exploitent ces sons pour contourner les techniques de persuasion traditionnelles et agir directement sur notre système nerveux, créant ainsi un sentiment d'urgence, tissant des liens émotionnels profonds et façonnant des expériences qui se vivent autant qu'elles se contentent d'être regardées. Cet article explore les fondements scientifiques et psychologiques de l'efficacité de ces sons, pourtant anodins, en marketing, la manière dont les entreprises les utilisent avec une précision chirurgicale et leur impact considérable sur le comportement des consommateurs.
La nouvelle frontière sonore : qu'est-ce que le marketing ASMR ?
Définition de l'ASMR: La réponse sensorielle méridienne autonome est un phénomène perceptif où certains sons ou images déclenchent une sensation de picotements et de fourmillements le long du cuir chevelu et de la colonne vertébrale, souvent accompagnée d'une profonde relaxation et d'un sentiment de calme. Parmi les déclencheurs courants, on retrouve les chuchotements, les tapotements, les froissements et les mouvements lents et méthodiques.
Marketing ASMR en pratique: Il s’agit de l’intégration stratégique des déclencheurs ASMR dans le contenu publicitaire. On dépasse le simple effet sonore de fond pour faire de l’expérience sonore le principal outil narratif. L’objectif est de susciter chez le spectateur un état physiologique spécifique et agréable – un état d’intimité, de concentration et de plaisir sensoriel – et d’associer ensuite cet état directement à la marque ou au produit.
Objectif stratégique: Dans un environnement numérique saturé de bruit, au sens propre comme au figuré, les publicités ASMR créent un contraste saisissant. Elles offrent un havre de calme, ce qui les rend particulièrement mémorables et partageables. En effet, elles proposent bien plus qu’une simple présentation de produit: une véritable parenthèse émotionnelle et sensorielle.
La psychologie du son : pourquoi notre cerveau ne peut y résister
La puissance du marketing ASMR repose sur des principes fondamentaux de neurologie et de psychologie:
Voie directe vers les centres émotionnels: tandis que l’information visuelle est traitée par des filtres cognitifs complexes, le son emprunte souvent un chemin plus direct vers ces centres, notamment l’amygdale. Un clic satisfaisant ou un murmure apaisant peuvent susciter une émotion avant même que l’esprit conscient n’ait traité l’image ou le message associé.
L'intimité du chuchotement: chuchoter est un acte primitif et intime. Il sous-entend le secret, la proximité et une attention personnalisée. Dans une publicité, il donne au spectateur l'impression que la marque s'adresse directement et exclusivement à lui, brisant ainsi la barrière impersonnelle des médias de masse et instaurant un lien parasocial puissant.
Déclencher des boucles de satisfaction: des sons répétitifs et nets, comme des clics ou des tapotements, peuvent déclencher ce que les psychologues appellent le «biais d’achèvement» ou «l’effet Ikea» à petite échelle. Ce son clair et précis procure une petite récompense auditive qui signale la précision, le contrôle et l’achèvement de la tâche. Ce sentiment de satisfaction est inconsciemment associé au produit qui émet le son.
Nouveauté et captation de l'attention: notre cerveau est programmé pour remarquer ce qui sort de l'ordinaire. Dans un paysage sonore saturé de musique forte et de voix off exagérées, le calme délibéré et les sons hyper concentrés d'une publicité ASMR agissent comme une surprise sensorielle. Cette nouveauté capte et retient l'attention d'une manière que les publicités classiques peinent à égaler.
Décryptage des déclencheurs: pourquoi cliquer, chuchoter et verser sont si efficaces
Chaque son est un outil choisi pour une tâche psychologique spécifique:
Le clic : Ce clic net et précis est synonyme de précision, d'activation et de qualité. Il évoque la perfection mécanique, une fermeture satisfaisante ou le début d'une nouvelle aventure. Il est idéal pour les produits technologiques (fermeture d'un ordinateur portable, déclenchement d'un appareil photo), les articles de luxe (capuchon de stylo, fermoir de bijou) et les emballages (fermeture d'une boîte qui claque), où il communique savoir-faire et fiabilité.
Le murmure : Doux et léger, ce murmure évoque l'intimité, la confidentialité et le calme. Il apaise l'auditeur et captive son attention. Idéal pour les produits de beauté et de soin (suggérant un rituel secret), les produits de bien-être (favorisant la détente) et les articles de luxe (sous-entendant l'exclusivité), il confère à tout message une dimension personnelle et digne de confiance.
Le Versement : Le bruit d'un liquide versé est une expérience multisensorielle intense. Il évoque la fraîcheur, le plaisir et l'anticipation . Le glouglou d'une boisson, le filet d'une lotion ou le flot d'un sirop suggèrent l'abondance, la qualité et le plaisir des sens. C'est un élément fondamental de la publicité pour les produits alimentaires et les boissons (Pepsi, café), les cosmétiques (sérums, huiles) et les produits d'entretien (où le versement symbolise l'efficacité et la facilité d'utilisation).
Le branding sonore en action: des campagnes ASMR emblématiques
1. IKEA – «IKEA étrange: l’histoire ASMR du soir» (2019)
La campagne : Une vidéo de 25 minutes intitulée « Oddly IKEA » met en scène une femme à la voix douce qui chuchote tout en aménageant une chambre avec des produits IKEA. La publicité se concentre intensément sur les sons : le froissement des draps, le grincement d'un tiroir, le crissement d'une étiquette d'emballage, le clic d'un interrupteur.
Pourquoi c'est révolutionnaire : IKEA, une marque réputée pour ses meubles faciles à monter, a utilisé l'ASMR pour complètement repenser ses produits. L'entreprise ne vendait pas seulement des meubles, mais l'expérience de la création d'un espace personnel, calme et ordonné. La voix chuchotante et les sons précis ont transformé des objets du quotidien en outils de relaxation et de bien-être. La campagne est devenue virale, démontrant que l'ASMR pouvait vendre bien plus que des sensations : un véritable style de vie, centré sur le catalogue de la marque.
Lien YouTube :
2. Michelob Ultra – « L’expérience pure » (Super Bowl 2022)
La campagne: En contraste frappant avec les publicités survoltées et remplies de célébrités typiques du Super Bowl, Michelob Ultra a diffusé un spot apaisant mettant en scène l'actrice Zoë Kravitz. On la voit murmurer dans un micro, tapoter délicatement une bouteille et verser une bière avec minutie, chaque son étant amplifié à un degré d'hyperréalisme.
Pourquoi c'est révolutionnaire: Il s'agissait d'une utilisation de l'ASMR sur la plus grande et la plus bruyante scène publicitaire, dans le cadre d'une stratégie de contre-programmation délibérée. Alors que d'autres criaient, Michelob murmurait. La marque a ainsi été associée à la pleine conscience, au raffinement et à un plaisir authentique. L'ASMR n'était pas utilisée comme un simple gadget, mais comme un élément différenciateur haut de gamme, positionnant la bière comme une récompense pour un moment de calme et de plaisir conscient.
Lien YouTube:
3. Apple – «Dans les coulisses du Mac – Sons de frappe relaxants» (Divers)
La campagne: Bien que le terme ASMR ne soit pas toujours utilisé, Apple exploite avec brio le son de ses produits depuis des décennies. Ses campagnes récentes et certaines vidéos en ligne mettent l'accent sur le «thock» satisfaisant du Magic Keyboard, le clic précis du trackpad et le léger tapotement du couvercle du MacBook.
Son caractère révolutionnaire: Apple a compris que le son de ses appareils contribue à leur image de luxe. La netteté et la précision des sons du clavier ne sont pas le fruit du hasard; ils sont conçus et mis en avant dans le marketing pour communiquer précision, qualité et plaisir d'utilisation. Cela transforme une action fonctionnelle (la saisie au clavier) en un rituel sensoriel, conférant au produit une valeur ajoutée et une satisfaction d'utilisation accrues.
Lien YouTube: (Apple en propose de nombreux exemples, mais l'utilisation des sons de ses produits dans les vidéos de lancement et certains contenus sur les réseaux sociaux, comme la saisie au clavier sur MacBook, en est une parfaite illustration.)
4. PepsiCo – « Le son de Pepsi » (En cours)
La campagne: Pepsi a depuis longtemps compris le pouvoir du «verser et pétiller». Ses publicités mettent souvent en scène des gros plans extrêmes accompagnés d'un son hyper-amplifié: le craquement de la canette qui s'ouvre, le glouglou de la boisson qui se verse dans un verre rempli de glaçons, et le pétillement persistant et pétillant qui s'ensuit.
Pourquoi c'est révolutionnaire: Il s'agit d'un marketing sensoriel classique, antérieur à l'ASMR, qui a été perfectionné. La séquence sonore déclenche directement la soif et l'anticipation. Elle crée une réaction viscérale, un besoin impérieux, en se concentrant sur le moment de la récompense et du rafraîchissement. C'est un logo sonore simple et universellement compréhensible qui signale une satisfaction immédiate.
Lien YouTube:
5. KFC – « Le poulet entier » (2018)
La campagne: KFC a diffusé une vidéo ASMR de 18minutes montrant une personne dégustant lentement et méthodiquement un seau entier de poulet frit. La bande son met en valeur chaque craquement, chaque craquant et chaque bouchée délicate, avec un minimum de paroles.
Son caractère révolutionnaire: Cette campagne a su exploiter avec audace, humour et génie l’attribut sensoriel fondamental du produit: le CROQUANT. En étirant l’expérience à l’extrême et en se concentrant uniquement sur le son, KFC a célébré le plaisir viscéral et appétissant de manger du poulet frit d’une manière qu’une publicité classique n’aurait jamais pu égaler. Authentique, étrangement hypnotique et d’une efficacité redoutable pour susciter l’envie, cette campagne a su créer un véritable engouement.
Les avantages et l'équilibre précaire
Avantages pour les marques:
Ancrage émotionnel profond: les expériences sensorielles positives créent des souvenirs puissants et durables liés à la marque.
Différenciation marquante: Dans un océan d’uniformité, une identité sonore construite sur les principes de l’ASMR est immédiatement reconnaissable.
Valeur perçue accrue: les produits associés à des sons agréables sont souvent perçus comme étant de meilleure qualité et plus haut de gamme.
Amplification organique: Le caractère relaxant et satisfaisant du contenu encourage les enregistrements, les partages et les visionnages répétés sur les plateformes sociales.
Risques et défis:
Le facteur «gênant»: L’ASMR est une expérience profondément subjective. Pour ceux qui ne ressentent pas les agréables «frissons», les vidéos peuvent paraître extrêmement gênantes, intrusives, voire irritantes.
L'exécution est primordiale : un son de mauvaise qualité ou une performance inauthentique (chuchotements forcés, faux sons) peuvent avoir un effet désastreux et donner une impression de manque de sincérité et de manipulation.
Érosion de la nouveauté: à mesure que davantage de marques adoptent cette technique, l’effet de surprise et l’originalité initiaux s’estompent. L’environnement sonore lui-même risque de devenir saturé.
L'avenir : un monde plus sonique
Cette tendance annonce un avenir où le son ne sera plus un accessoire, mais une dimension primordiale du design et du marketing:
Conception sonore des produits: les entreprises conçoivent les sons des interactions de leurs produits (emballage, interrupteurs, alertes) avec le même soin que leur design visuel, créant ainsi des «logos sonores» propriétaires.
Identité sonore personnalisée: grâce aux données, les marques peuvent adapter l’ambiance sonore de leurs publicités aux préférences individuelles des auditeurs— des chuchotements plus doux pour certains, des tapotements plus marqués pour d’autres.
Audio immersif et spatial : Avec l'essor de la VR, de la RA et des casques audio de pointe, les marques vont créer des environnements sonores 3D où le chuchotement se propage autour de l'auditeur ou le bruit d'un écoulement semble se produire juste à côté de lui, ce qui intensifie l'immersion de façon exponentielle.
Conclusion : La main invisible qui guide le désir
L'utilisation stratégique du clic, du chuchotement et du déversement dans la publicité révèle une vérité profonde: nous ne sommes pas seulement des consommateurs rationnels, mais aussi des êtres sensoriels. Le marketing moderne le plus efficace ne s'adresse pas seulement à notre esprit; il parle à notre système nerveux. En exploitant la psychologie primitive du son et le phénomène moderne de l'ASMR, les marques tissent des liens qui ressemblent moins à des transactions et davantage à des expériences partagées et intimes.
De la promesse murmurée d'une chambre paisible au croquant explosif du poulet frit, ces campagnes prouvent que, dans un monde saturé d'images, le chemin le plus efficace pour conquérir le cœur — et le portefeuille — d'un consommateur passe peut-être par ses oreilles.
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