Depuis plus de soixante-dix ans, Dunkin' Donuts vend bien plus que du café et des viennoiseries: elle vend des rituels du quotidien . Fondée en 1950 à Quincy, dans le Massachusetts, la marque est passée d'une simple boutique de beignets locale à une icône nationale, non seulement grâce à la qualité de ses produits, mais aussi grâce à un vocabulaire publicitaire imprégné de culture populaire américaine. De l'enthousiasme nonchalant du slogan «C'est l'heure de faire les beignets» à l'énergie communicative de «L'Amérique carbure au Dunkin», les slogans de l'entreprise sont devenus des expressions culturelles pour évoquer le travail acharné, les routines matinales et la dignité discrète d'être présent. Voici l'histoire de la façon dont des mots simples, répétés avec constance, ont transformé une chaîne régionale en un symbole de la persévérance américaine.
Acte I : La dignité du travail (années 1980)
«L'heure est venue de faire les beignets» – La naissance d'un héros du quotidien
En 1981, Dunkin' Donuts a introduit un personnage qui allait devenir l'une des figures les plus appréciées de l'histoire de la publicité. Fred le boulanger, interprété par l'acteur Michael Vale, n'était pas une célébrité. Il n'avait rien de glamour. Il était fatigué. Vêtu d'un simple tablier marron, les yeux encore cernés de sommeil, Fred se traînait jusqu'à la cuisine avant l'aube pour préparer des beignets frais. Son mantra, prononcé avec une sincérité lasse: «C'est l'heure de faire les beignets.»
La campagne était révolutionnaire par son approche anti-spectacle . Alors que d'autres marques courtisaient les stars du rock et les top-modèles, Dunkin' Donuts célébrait l'ordinaire. Fred représentait chaque Américain qui se levait avant l'aube: ouvriers, infirmières, boulangers, chauffeurs routiers. Le slogan a transcendé la publicité; il est devenu une expression culturelle synonyme d'engagement, de persévérance et de fierté discrète. Il a été repris dans les sketchs de Saturday Night Live, utilisé par les humoristes, et finalement considéré comme l'un des plus grands slogans publicitaires de tous les temps.
Le départ à la retraite de Fred en 1998 a été un événement national, avec des publicités d'adieu et une large couverture médiatique. Le personnage était devenu si populaire que sa disparition a été perçue comme le départ d'un voisin de confiance.
Lien: «Time to Make the Donuts» (publicité originale de 1981 avec Fred le boulanger):
Acte II : Valeur et accessibilité (années 1990)
« Le voyage en vaut la peine »
Face à l'incertitude économique des années 1990 et à la montée en puissance des concurrents à bas prix, Dunkin' Donuts a recentré sa stratégie sur l'accessibilité sans compromettre la qualité . La campagne «Ça vaut le détour» a rassuré les clients: le café et les beignets de la marque justifiaient le voyage. Un message subtil, mais important: Dunkin' n'était pas seulement pratique; ça valait le coup.
Lien: Campagne Dunkin’ Donuts Value – «Ça vaut le détour»:
« Tu peux le faire ! »
Cette formule ludique et motivante était un clin d'œil linguistique. En abrégeant « Dunkin' » en « Kin », le slogan créait une relation intime, presque complice, avec les consommateurs. Il suggérait que Dunkin' n'était pas une entreprise, mais un véritable soutien . Le message était simple: quoi que votre journée vous réserve, vous pouvez y faire face, surtout avec une tasse de café à la main.
Acte III : Fraîcheur et contrôle (années 2000)
« Nous ne le fabriquons que lorsque vous le commandez »
Face à l'exigence croissante des consommateurs en matière de personnalisation dans la restauration rapide, Dunkin' Donuts a réagi avec un slogan promettant une fraîcheur sur mesure . Cette formule s'opposait frontalement à l'image d'une alimentation industrielle et préfabriquée. Elle positionnait chaque tasse de café et chaque beignet comme une expérience personnalisée, et non comme un produit issu d'une chaîne de montage. À une époque où l'efficacité était reine, Dunkin' Donuts a choisi de mettre l'accent sur le contact humain.
Acte IV : Le mantra moderne (2006-présent)
« L’Amérique carbure au Dunkin’ »
Si «Time to Make the Donuts» mettait en avant le fabricant, «America Runs on Dunkin» s'adresse au consommateur. Lancé en 2006, ce slogan a marqué un tournant décisif dans le positionnement de la marque. Dunkin' Donuts n'était plus seulement un lieu de restauration; c'était le carburant qui alimentait le pays.
La campagne reconnaissait que pour des millions d'Américains, la journée ne commence qu'à la première gorgée de café Dunkin'. Elle prenait en compte les trajets domicile-travail, la cohue du matin, les doubles journées de travail. Le slogan, à la fois ambitieux et réaliste, évoquait l'énergie et le dynamisme, mais aussi la fiabilité. Il transformait le café, d'une simple boisson, en un élément essentiel de notre quotidien .
Depuis près de vingt ans, le slogan «L'Amérique carbure au Dunkin'» a accompli un exploit publicitaire rarissime: il est devenu une évidence . Les politiciens l'utilisent. Les humoristes le parodient. Les consommateurs le répètent sans ironie, car il leur semble vrai.
Lien: «L'Amérique carbure au Dunkin'» (campagne de lancement de 2006):
« Le bonheur dans une tasse »
Cette campagne illustrait l'engagement total de Dunkin' Donuts envers la culture du café . Tandis que Starbucks définissait le café haut de gamme et artisanal, Dunkin' Donuts revendiquait le café émotionnel. Le message était universel: nul besoin d'être un expert en expresso pour apprécier un excellent café; il suffit d'une tasse qui vous apporte de la joie.
Lien: Publicité Dunkin’ Donuts Coffee – «Le bonheur dans une tasse»:
Tableau comparatif : Lexique de la routine de Dunkin'
| Il est temps de faire les beignets | années 1980 | Fraîcheur, dignité du travail | Icône du quotidien ; une célébrité digne d'une sitcom |
| Le voyage en vaut la peine | années 1990 | Valeur, accessibilité | Un esprit d'accessibilité renforcé |
| Tu peux le faire ! | années 1990 | Motivation, intimité | Lien ludique entre la marque et le consommateur |
| Nous ne le fabriquons que lorsque vous le commandez. | années 2000 | Fraîcheur, personnalisation | Instaurer la confiance dans le contrôle de la qualité |
| L'Amérique carbure au Dunkin' | 2006–présent | énergie quotidienne, routine | Mantra de marque intemporel |
| Le bonheur dans une tasse | années 2000 | Café, émotion | Au-delà des beignets |
Analyse d'experts : Les mécanismes de la mémorisation
1. La simplicité comme stratégie
Les slogans les plus efficaces de Dunkin' Donuts partagent une structure commune: ils sont courts, rythmés et familiers . «Time to make the donuts» compte six syllabes, tandis que «America Runs on Dunkin» en compte sept. Ils s'intègrent naturellement à la langue parlée, ce qui explique leur passage des publicités aux conversations courantes.
2. Le récit rituel
Contrairement aux marques qui vendent la transformation ou l'évasion, Dunkin' Donuts vend la constance . Ses slogans promettent rarement l'excitation; ils promettent la fiabilité. C'est un appel émotionnel subtil. Dans un monde chaotique, un café matinal prévisible n'est pas ennuyeux; il est rassurant.
3. Le caractère plutôt que la célébrité
Pendant des décennies, Dunkin' Donuts a refusé de recourir au modèle publicitaire des célébrités. Fred le boulanger était un personnage fictif, ordinaire et inoubliable. Ce choix a renforcé l'image de marque proche du peuple. Même lorsque Dunkin' s'est associé par la suite à des personnalités comme Rob Gronkowski et Ben Affleck, les campagnes ont conservé un ton décontracté et axé sur le héros local, loin du glamour hollywoodien.
4. Évolution du produit vers le mode de vie
L'évolution linguistique de la marque retrace la maturation de son secteur. Les premiers slogans mettaient l'accent sur la production (beignets frais). Ceux du milieu de l'histoire privilégiaient la transaction (valeur, personnalisation). Les slogans actuels s'adressent à la consommation (énergie, plaisir). Cette évolution reflète non seulement la croissance de Dunkin', mais aussi la popularisation de la culture du café.
Impact et héritage sur l'industrie
La stratégie de slogan de Dunkin' Donuts a influencé tout un secteur :
Starbucks a adopté des discours axés sur le style de vie, tout en conservant une position haut de gamme.
La gamme McCafé de McDonald's a emprunté à Dunkin' l'accent mis sur l'accessibilité et le rapport qualité-prix.
Tim Hortons , la chaîne canadienne, a bâti son identité autour de la communauté et de la routine, reprenant directement la stratégie de Dunkin'.
La marque a également démontré que constance et évolution ne sont pas incompatibles . Le slogan «America Runs on Dunkin» perdure depuis 2006 non pas parce qu'il est resté figé, mais parce qu'il a intégré de nouvelles significations. En 2006, il évoquait les navetteurs du matin. Aujourd'hui, il évoque aussi une omniprésence culturelle, une présence numérique et même une identité politique.
Conclusion : La poésie de l'ordinaire
Dunkin' Donuts n'a pas atteint la célébrité publicitaire grâce à une technologie révolutionnaire ou à des coups d'éclat viraux. Elle y est parvenue grâce à la patience et à l'observation . La marque a compris que les expériences humaines les plus universelles sont souvent les plus négligées: le réveil, la tasse de café, le trajet en voiture pour aller au travail.
En donnant des mots à ces rituels silencieux, Dunkin' Donuts a transformé une simple transaction en une relation. «Time to Make the Donuts» rendait hommage au travailleur. «America Runs on Dunkin» honorait son carburant. Ensemble, ces phrases forment une poésie populaire du travail américain: sans prétention, durable et profondément touchante.
Dans l'histoire de la publicité, la plupart des slogans disparaissent avec la campagne. Dunkin' Donuts a créé des slogans qui se sont fondus dans le langage courant.
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