Dans le monde de la publicité, la plupart des slogans ont une durée de vie éphémère. Ils apparaissent, font parler d'eux pendant un temps, puis disparaissent à jamais. Mais il existe des exceptions qui transcendent leur fonction commerciale pour s'intégrer au langage courant et à la culture. « Faites une pause, prenez un KitKat » est l'une de ces exceptions.
Depuis son lancement au Royaume-Uni en 1957, cette simple phrase a traversé plus de sept décennies. Elle n'a pas seulement permis de vendre des millions de barres chocolatées; elle a façonné l'identité de la marque, s'adaptant aux évolutions culturelles et technologiques sans rien perdre de son essence. Dans un monde toujours plus rapide, l'invitation à «faire une pause» est plus pertinente que jamais.
Cet article explore les origines du slogan, son évolution au fil des décennies et la manière dont KitKat a utilisé la publicité créative pour faire perdurer sa pause parfaite.
Origines du slogan
H2 : Le lancement des années 1950
En 1957, l'agence de publicité J. Walter Thompson lança un slogan qui allait changer à jamais le destin d'une barre chocolatée: «Faites une pause, prenez un KitKat.» Dans la Grande-Bretagne d'après-guerre, où les gens recherchaient de petits moments de réconfort au milieu de la reconstruction, l'idée d'une pause pour savourer une douceur trouva un écho profond.
H2 : Expansion mondiale
Dans les années 1980, KitKat était devenue une marque mondiale. Son slogan l'accompagnait, traduit et adapté dans des dizaines de langues et de cultures. Au Japon, par exemple, il devint un véritable phénomène grâce à son association avec la chance, mais le message central – faites une pause – demeura intact. L'universalité du besoin de s'accorder une pause s'avéra être l'atout le plus précieux de la marque.
Campagnes emblématiques à travers les décennies
Années 1980-1990: Spots télévisés classiques
Concept: Les publicités mettaient en scène des situations du quotidien auxquelles chacun pouvait s’identifier: des employés de bureau stressés, des étudiants épuisés, des ouvriers en pause. Un geste simple – claquer un doigt – offrait la récompense visuelle de la tension accumulée.
Impact: Le slogan s’est ancré dans la culture populaire. L’association entre KitKat et la pause est devenue automatique et incontestable.
🎥 Regardez ici une publicité culte des années 80:
Années 2000: Marketing expérientiel
Concept : KitKat a transposé l'idée de la « pause » loin de l'écran de télévision dans la vie réelle grâce à une série d'activations ingénieuses :
Pause publicitaire : Sur un panneau d'affichage, des ouvriers ont abandonné leurs outils en plein travail et ont disparu, simulant une pause.
Zone sans Wi-Fi : Dans les lieux publics, KitKat a créé des zones où les signaux internet étaient bloqués, obligeant les gens à se déconnecter et à se reposer.
Prenez place : des bancs aux formes et couleurs similaires à KitKat ont été installés aux arrêts de bus et dans les espaces publics, invitant les gens à s'asseoir et à faire une pause.
Impact : Ces campagnes ont transformé le slogan en une expérience concrète. Elles ne se sont pas contentées de dire « faites une pause » ; elles ont créé les conditions nécessaires pour le faire.
🎥 Visionnez l'étude de cas «Zone sans Wi-Fi» ici:
🎥 Regardez la campagne «Prenez place» ici:
Années 2010: Intégration numérique
Concept: KitKat a associé son slogan à la culture numérique. Les campagnes encourageaient les utilisateurs à faire des pauses loin du Wi-Fi, des réseaux sociaux et du multitâchage constant.
Étape marquante: En 2013, KitKat a atteint le sommet de sa popularité lorsque Google a baptisé son système d’exploitation Android 4.4 «KitKat». Ce partenariat marketing, véritable modèle d’association de marque, a durablement lié le concept de «pause» au monde de la technologie.
Années 2020 : Mieux se briser
Concept : Dans les années 2020, KitKat a identifié un nouveau problème : les pauses sont menacées. Notifications, e-mails et pression constante pour rester connecté interrompent même nos moments de répit. La campagne « Break Better » prônait des pauses de qualité, authentiques et ininterrompues.
Mise en œuvre : Utiliser la chanson « I Want to Break Free » de Queen comme bande-son s'est avéré un coup de génie. Ce titre, hymne à la libération, a pris une nouvelle dimension dans le contexte des pauses numériques.
Impact : La campagne a modernisé le concept de « pause » pour une nouvelle génération, démontrant que le besoin de véritables pauses est plus urgent que jamais.
🎥 Regardez la campagne « Break Better » (2024) ici:
📊 Tableau: Héritage de la campagne «Faites une pause» de KitKat
| années 1950-1970 | Publicités originales avec slogan | Pause quotidienne, plaisir | Identité de marque mondiale établie |
| années 1980-1990 | Spots télévisés classiques | Humour, pauses pertinentes | Slogan ancré dans la culture populaire |
| années 2000 | Pause publicitaire, zone sans Wi-Fi | Humour, pauses dans la vraie vie | Pertinence culturelle renforcée |
| années 2010 | Partenariat Benches et Google Android | Culture numérique, pertinence technologique | Une marque connectée aux modes de vie modernes |
| années 2020 | Bande originale de Break Better, Queen | Culture numérique, musique | Modernisation du concept de pause |
Analyse d'experts
Intemporalité: Rares sont les slogans qui durent plus de 70ans. «Faites une pause» y est parvenu car il répond à un besoin humain fondamental et universel: le besoin de faire une pause. Il ne repose pas sur des modes passagères, mais sur une vérité biologique et psychologique.
Adaptabilité culturelle: le génie de KitKat réside dans sa capacité à réinterpréter sans cesse le sens de la notion de «pause». Dans les années80, il s’agissait d’un répit face au travail physique. Dans les années2020, c’est une déconnexion du bruit numérique. L’emballage change, mais le message reste le même.
Innovation expérientielle: KitKat a compris qu’il ne suffisait pas de dire «faites une pause». Il fallait la créer. Les campagnes sur les bancs, les zones sans Wi-Fi et les panneaux d’affichage interactifs ont transformé le slogan en une réalité vécue, et non plus en une simple phrase entendue.
Résonance mondiale: de Caracas à Londres, de Tokyo à Paris, l’invitation à la pause est comprise. Le slogan de KitKat est l’un des rares à avoir franchi les barrières linguistiques et culturelles pour devenir un message véritablement universel.
Signification culturelle plus large
Histoire de la publicité: La campagne «Faites une pause, prenez un KitKat» est étudiée dans les écoles de marketing du monde entier comme exemple de cohérence et d’adaptabilité d’une marque. Elle démontre qu’un message central peut évoluer sans perdre son essence.
Culture populaire: ce slogan est apparu dans d’innombrables films, séries télévisées et conversations quotidiennes. Il fait partie du vocabulaire courant, un statut que peu de marques atteignent.
Identité de marque: KitKat est indissociable du concept de «pause». Cette association est si forte que le produit est devenu le symbole d’un besoin humain, et non plus seulement d’une confiserie.
Psychologie du consommateur: les publicités KitKat fonctionnent car elles ne font pas appel à la cupidité, mais à un besoin plus profond: le besoin de s’arrêter. En satisfaisant ce besoin émotionnel, la marque crée un lien bien plus fort que n’importe quel argument sur le goût du chocolat.
Conclusion / L'héritage de « Faites une pause »
L'héritage du slogan « Faites une pause, prenez un KitKat » est un modèle de stratégie de marque à la fois cohérente et adaptable. Depuis plus de sept décennies, KitKat a compris que son produit n'est pas qu'une simple barre chocolatée, mais une invitation à la pause.
En faisant évoluer la signification du mot « pauses » au fil des décennies – de l’humour au travail à la détox numérique –, la marque a veillé à ce que son slogan reste pertinent, mémorable et culturellement puissant.
Cette campagne prouve que la publicité peut transcender le simple cadre commercial pour devenir partie intégrante de l'identité culturelle. Dans un monde en perpétuel mouvement, KitKat nous rappelle l'importance de cette démarche. Et pour ce rappel, nous lui sommes collectivement reconnaissants.
🎥 Publicités emblématiques de KitKat «Faites une pause» sur YouTube (Liens bruts)
KitKat UK – Publicité classique « Faites une pause, prenez un KitKat » (années 1980):
Watch YouTube videoKitKat – Campagne expérientielle «Zone sans Wi-Fi»:
Watch YouTube videoKitKat – Campagne « Prenez place »:
Watch YouTube videoKitKat – « Break Better » (2024, avec « I Want to Break Free » de Queen):
Watch YouTube video
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