En un mundo donde el marketing corporativo suele optar por la seguridad y la ambigüedad, Ben & Jerry's es un unicornio. No es solo una heladería; es una plataforma de activismo social con congelador. Desde su fundación en 1978 en una gasolinera de Vermont, los cofundadores Ben Cohen y Jerry Greenfield integraron la justicia social en la esencia misma de su modelo de negocio. A diferencia de las marcas que adoptan causas como estrategia de marketing oportunista, Ben & Jerry's ha integrado la defensa de los derechos humanos, la justicia climática y la igualdad en el ADN de su marca durante más de cuatro décadas, convirtiendo cada pinta de helado en una posible declaración política y cada campaña publicitaria en un manifiesto.
Este artículo explora la estrategia única de Ben & Jerry's, analizando cómo ha utilizado su plataforma publicitaria para promover el cambio social, las campañas que han definido su voz y los riesgos y recompensas de ser una marca que no teme a la controversia.
La autenticidad como ingrediente principal: por qué funciona la fórmula
El éxito de Ben & Jerry's en el activismo corporativo no es casual. Se basa en principios que lo protegen de acusaciones de "lavado de imagen" o activismo superficial:
Autenticidad Radical: El activismo no es un departamento de marketing; forma parte de la estructura corporativa. La empresa cuenta con un Director de Activismo Global y una fundación benéfica que dona el 7,5 % de sus beneficios antes de impuestos. Su defensa de causas progresistas es constante y se remonta a la década de 1980, mucho antes de que fuera comercialmente conveniente.
Integración total con el producto: La justicia social no es solo el tema de un anuncio; se materializa en los nombres de los helados ("Justice ReMix'd", "Pecan Resist"), en los ingredientes de Comercio Justo y en las colaboraciones con cooperativas agrícolas. El mensaje es inseparable del producto que se consume.
Transparencia y comunicación clara: Ben & Jerry's no utiliza un lenguaje corporativo evasivo. Sus declaraciones, anuncios y publicaciones en redes sociales son directos, educativos y, a menudo, contundentes. Explican por qué una causa es importante, no solo qué apoyan.
Compromiso con las bases: La marca no se limita a difundir mensajes desde arriba; colabora y financia organizaciones de base y movimientos sociales, brindándoles una plataforma y recursos. Esto le otorga una credibilidad que el marketing puro no puede comprar.
Valor para la polarización: Entiende que adoptar una postura clara inevitablemente alienará a una parte del mercado. Sin embargo, valora la profunda lealtad de los consumidores cuyos valores coinciden con su propia aprobación, que es más que universal.
Campañas icónicas: donde el helado encuentra su conciencia
1. Apoyo a "Black Lives Matter" y contra la brutalidad policial (2016-presente)
Una de las posturas más valientes y definitorias de la marca.
La campaña: En 2016, tras una serie de asesinatos de hombres negros a manos de la policía, Ben & Jerry's publicó una declaración titulada "Black Lives Matter". No se trataba de un mensaje ambiguo de "unidad". Era un análisis directo de la historia del racismo estructural en Estados Unidos, con llamados a acciones políticas específicas como el fin de la militarización de la policía.
La estrategia: Usaron su sitio web y redes sociales para publicar ensayos detallados. En 2019, crearon el sabor "Justice ReMix'd" en colaboración con la Oficina Nacional del Proyecto de Avance, destinando parte de las ganancias a la reforma de la justicia penal. Los anuncios asociados no solo mostraban helados, sino rostros e historias reales.
El impacto: La campaña generó titulares internacionales y una reacción previsible en algunos sectores. Sin embargo, consolidó a Ben & Jerry's como una marca dispuesta a liderar en temas incómodos. Demostró que una corporación podía usar su voz para la educación política, no solo para la persuasión comercial.
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2. La lucha por la igualdad matrimonial (2009-2015)
Un ejemplo temprano del uso del producto como símbolo.
La campaña: Mucho antes de que el matrimonio igualitario fuera legal en Estados Unidos, Ben & Jerry's lo apoyaba abiertamente. En 2009, renombraron temporalmente su clásico sabor "Chubby Hubby" a "Hubby Hubby" en Vermont para celebrar la legalización. Lanzaron el sabor "Apple-y Ever After" en el Reino Unido para apoyar la campaña. Sus comunicaciones utilizaron un tono alegre pero firme, preguntando: "¿Qué amor no merece ser celebrado con helado?".
La estrategia: Convirtieron un derecho civil en una deliciosa celebración comunitaria. Utilizaron el humor y la asociación positiva con el helado para normalizar y humanizar el tema, haciéndolo accesible y vinculándolo con emociones positivas.
El impacto: Ayudó a llevar la conversación sobre la igualdad matrimonial a espacios cotidianos (como la heladería), despojándola de toda abstracción política. Fue un activismo "dulce" pero serio que atrajo a un público amplio.
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3. Justicia climática ("Salven a nuestros remolinos") (2015)
Llevando la crisis climática al congelador.
La campaña: Con el nombre "Salvamos Nuestro Remolino" (un juego de palabras con "Salvamos Nuestro Mundo"), la marca lanzó una campaña integral para impulsar un sólido acuerdo climático global en la COP21 de París. Incluyó anuncios, una petición global y contenido que explicaba la ciencia del clima de forma sencilla.
La estrategia: Personificó el problema: el helado se "derrite" si no actuamos. Fue una metáfora literal y poderosa. La campaña no solo concientizó, sino que canalizó la energía del consumidor hacia la acción (firmando peticiones, contactando a políticos).
El impacto: Demostró cómo una marca podía actuar como megáfono y organizador comunitario para un problema global complejo, haciendo que la política climática fuera más tangible y urgente.
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4. Derechos de los Refugiados ("Les doy la bienvenida") (2016 - Presente)
Un mensaje de compasión en tiempos de xenofobia.
La campaña: En respuesta a la crisis mundial de refugiados y las políticas de cierre de fronteras, Ben & Jerry's lanzó la campaña "Te doy la bienvenida" en Europa. Los anuncios mostraban a personas comunes expresando por qué acogían a los refugiados, destacando la humanidad compartida.
La estrategia: Se centró en la empatía y los valores humanos fundamentales, más que en las estadísticas. La marca utilizó su plataforma para amplificar las voces de quienes abogan por la compasión, creando un contrapunto narrativo a la retórica basada en el miedo.
El impacto: Posicionó a Ben & Jerry's como una voz humanista global, dispuesta a intervenir en delicados debates políticos internacionales. Reforzó su imagen como una empresa guiada por principios, no solo por fronteras nacionales.
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5. Reforma de la justicia penal ("Justice ReMix'd" y campañas relacionadas)
Abordar el complejo sistema penitenciario.
La Campaña: Más allá del sabor, Ben & Jerry's ha mantenido una campaña sostenida que exige el fin del encarcelamiento masivo y las disparidades raciales en el sistema judicial. Sus comunicaciones son detalladas y exigen cambios legislativos concretos.
La estrategia: Utiliza informes, colaboraciones con expertos como la ACLU y un tono de firmeza moral. No edulcorará el mensaje (sin doble sentido). Reconoce la gravedad del tema y llama a una reflexión seria.
El impacto: Demuestra que su activismo no se limita a temas fáciles o de alto consenso. Profundiza en áreas complejas y políticamente difíciles, arriesgándose a ser acusado de simplificación excesiva, pero manteniendo su compromiso.
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Los riesgos inevitables de tomar una postura
Este camino no está exento de obstáculos importantes:
Polarización y boicots: Toda campaña genera reacciones negativas en algunos sectores. Han sido criticadas por los conservadores, e incluso por su empresa matriz, Unilever, que prioriza un mercado más amplio.
La acusación de hipocresía: Ser una gran empresa con huella de carbono (aunque utilice energías renovables) la hace vulnerable a críticas por inconsistencia. Debe esforzarse constantemente por alinear sus operaciones con sus mensajes.
El desafío de la autenticidad permanente: A medida que el activismo de marca se vuelve más común, la presión para que Ben & Jerry's mantenga un liderazgo genuino y puro es mayor. Cualquier paso en falso sería muy costoso.
Limitaciones geopolíticas: Su firme postura sobre cuestiones como la ocupación israelí de Palestina ha llevado a que sus productos sean prohibidos en algunos territorios, mostrando los límites reales del activismo corporativo en un mundo complejo.
Conclusión: Un modelo que exige coherencia, no perfección
Ben & Jerry's ha demostrado que la publicidad puede ser un poderoso vehículo para la justicia social, pero solo si dicha justicia está integrada en la esencia de la empresa, no solo en sus eslóganes. Su estrategia no es un manual para que todas las marcas se conviertan en activistas; es un caso práctico sobre lo que significa construir una empresa con una misión.
En 2026, en un contexto de creciente escepticismo hacia el "capitalismo progresista", el legado de Ben & Jerry's es crucial. Recuerda a los consumidores que pueden votar con su dinero por empresas con valores, y a las empresas que, una vez que eligen un camino de defensa, deben recorrerlo con transparencia, humildad y un compromiso inquebrantable. En definitiva, Ben & Jerry's no solo vende helados; vende la idea de que las empresas pueden ser una fuerza para el bien, con un sabor a la vez. Y ese, en un mundo que a menudo sabe amargo, es un sabor que muchos están dispuestos a apoyar.
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