Die Kampagnen für soziale Gerechtigkeit von Ben & Jerry

In einer Welt, in der Konzerne im Marketing oft auf Sicherheit und Unklarheit setzen, ist Ben & Jerry's eine Ausnahmeerscheinung. Das Unternehmen ist nicht einfach nur ein Eiscremehersteller, sondern eine Plattform für soziales Engagement – verpackt in einer Gefriertruhe. Seit der Gründung 1978 an einer Tankstelle in Vermont haben die Mitbegründer Ben Cohen und Jerry Greenfield soziale Gerechtigkeit fest in ihr Geschäftsmodell integriert. Anders als Marken, die sich für soziale Anliegen als opportunistische Marketingstrategie einsetzen, hat Ben & Jerry's den Kampf für Menschenrechte, Klimagerechtigkeit und Gleichberechtigung seit über vier Jahrzehnten in seine Marken-DNA eingewoben und so jede Eiscreme zu einem potenziellen politischen Statement und jede Werbekampagne zu einem Manifest gemacht.

Dieser Artikel untersucht die einzigartige Strategie von Ben & Jerry's und analysiert, wie das Unternehmen seine Werbeplattform genutzt hat, um sich für sozialen Wandel einzusetzen, welche Kampagnen seine Markenbotschaft geprägt haben und welche Risiken und Vorteile es mit sich bringt, eine Marke zu sein, die keine Angst vor Kontroversen hat.

Authentizität als Hauptbestandteil: Warum die Formel funktioniert

Der Erfolg von Ben & Jerry's im Bereich des unternehmerischen Aktivismus ist kein Zufall. Er basiert auf Prinzipien, die das Unternehmen vor Vorwürfen des „Woke-Washings“ oder oberflächlichen Aktivismus schützen:

Radikale Authentizität: Aktivismus ist keine Marketingabteilung, sondern fester Bestandteil der Unternehmensstruktur. Das Unternehmen verfügt über einen Direktor für globalen Aktivismus und eine gemeinnützige Stiftung, die 7,5 % des Vorsteuergewinns spendet. Das Engagement für progressive Anliegen ist beständig und reicht bis in die 1980er-Jahre zurück – lange bevor es wirtschaftlich opportun war.
Vollständige Integration ins Produkt: Soziale Gerechtigkeit ist nicht nur ein Werbethema; sie manifestiert sich in den Namen von Eissorten („Justice ReMix'd“, „Pecan Resist“), in Fairtrade-Zutaten und in Partnerschaften mit landwirtschaftlichen Kooperativen. Die Botschaft ist untrennbar mit dem konsumierten Produkt verbunden.
Transparenz und klare Kommunikation: Ben & Jerry's verzichtet auf ausweichende Unternehmenssprache. Die Stellungnahmen, Werbespots und Social-Media-Beiträge sind direkt, informativ und oft unverblümt. Sie erklären, warum ein Anliegen wichtig ist, und nicht nur, was sie unterstützen.
Basisnahes Engagement: Die Marke verbreitet ihre Botschaften nicht nur von oben herab, sondern arbeitet mit Basisorganisationen und sozialen Bewegungen zusammen, finanziert diese und bietet ihnen eine Plattform und Ressourcen. Dadurch erlangt sie eine Glaubwürdigkeit, die reines Marketing nicht erreichen kann.
Mut zur Polarisierung: Das Unternehmen versteht, dass eine klare Positionierung unweigerlich einen Teil des Marktes verprellen wird. Es schätzt jedoch die tiefe Loyalität der Konsumenten, deren Werte mit seinen eigenen übereinstimmen, mehr als die allgemeine Zustimmung.

Legendäre Kampagnen: Wo Eiscreme ihr Gewissen findet

1. Unterstützung für „Black Lives Matter“ und gegen Polizeibrutalität (2016 – heute)

Eine der mutigsten und prägendsten Positionen der Marke.

Die Kampagne: Im Jahr 2016, nach einer Reihe von Tötungen schwarzer Männer durch die Polizei, veröffentlichte Ben & Jerry's eine Erklärung mit dem Titel „Black Lives Matter“. Es handelte sich nicht um eine vage Botschaft der „Einheit“. Es war eine direkte Analyse der Geschichte des strukturellen Rassismus in den USA mit Forderungen nach konkreten politischen Maßnahmen wie der Beendigung der Militarisierung der Polizei.
Die Strategie: Sie nutzten ihre Website und soziale Medien, um ausführliche Essays zu veröffentlichen. 2019 kreierten sie in Zusammenarbeit mit dem Advancement Project National Office die Eissorte „Justice ReMix'd“ und spendeten einen Teil des Erlöses für Reformen im Strafrechtssystem. Die dazugehörigen Werbespots zeigten nicht nur Eiscreme, sondern echte Gesichter und Geschichten.
Die Auswirkungen: Die Kampagne sorgte weltweit für Schlagzeilen und rief erwartungsgemäß Kritik hervor. Doch sie festigte Ben & Jerry's' Position als Marke, die bereit ist, bei unbequemen Themen eine Vorreiterrolle einzunehmen. Sie zeigte, dass ein Unternehmen seine Stimme nicht nur für kommerzielle Zwecke, sondern auch für politische Aufklärung nutzen kann.
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2. Der Kampf für die Ehegleichstellung (2009 - 2015)

Ein frühes Beispiel für die Verwendung des Produkts als Symbol.

Die Kampagne: Lange bevor die gleichgeschlechtliche Ehe in den USA landesweit legalisiert wurde, setzte sich Ben & Jerry's offen dafür ein. 2009 benannten sie ihre klassische Sorte „Chubby Hubby“ in Vermont vorübergehend in „Hubby Hubby“ um, um die dortige Legalisierung zu feiern. In Großbritannien brachten sie die Sorte „Apple-y Ever After“ auf den Markt, um die Kampagne zu unterstützen. Ihre Kommunikation war fröhlich und gleichzeitig bestimmt: „Welche Liebe verdient es nicht, mit Eiscreme gefeiert zu werden?“
Die Strategie: Sie verwandelten ein Bürgerrecht in ein genussvolles, gemeinschaftliches Fest. Mithilfe von Humor und der positiven Assoziation von Eiscreme normalisierten und vermenschlichten sie das Thema, machten es zugänglich und verknüpften es mit positiven Emotionen.
Die Wirkung: Es trug dazu bei, die Diskussion über die Ehegleichstellung in den Alltag (z. B. in die Eisdiele) zu tragen und sie von politischer Abstraktion zu befreien. Es war ein „süßer“, aber dennoch ernsthafter Aktivismus, der ein breites Publikum ansprach.
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3. Klimagerechtigkeit („Save Our Swirled“) (2015)

Die Klimakrise in den Gefrierschrank holen.

Die Kampagne: Unter dem Motto „Save Our Swirled“ (eine Anspielung auf „Save Our World“) startete die Marke eine umfassende Kampagne, um auf der COP21 in Paris ein starkes globales Klimaabkommen zu fördern. Dazu gehörten Anzeigen, eine weltweite Petition und Inhalte, die die Klimawissenschaft verständlich erklärten.
Die Strategie: Sie personifizierte das Problem: Das Eis „schmilzt“, wenn wir nicht handeln. Es war eine treffende und wirkungsvolle Metapher. Die Kampagne schärfte nicht nur das Bewusstsein, sondern mobilisierte die Energie der Konsumenten zum Handeln (Unterzeichnung von Petitionen, Kontaktaufnahme mit Politikern).
Die Wirkung: Es zeigte, wie eine Marke sowohl als Sprachrohr als auch als Organisator der Gemeinschaft für ein komplexes globales Problem fungieren kann und die Klimapolitik greifbarer und dringlicher macht.
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4. Flüchtlingsrechte („Ich heiße willkommen“) (2016 – heute)

Eine Botschaft des Mitgefühls in Zeiten der Fremdenfeindlichkeit.

Die Kampagne: Als Reaktion auf die globale Flüchtlingskrise und die Politik geschlossener Grenzen startete Ben & Jerry's in Europa die Kampagne „Ich heiße willkommen“. Die Werbespots zeigten Menschen aus dem Alltag, die erklärten, warum sie Flüchtlinge willkommen heißen, und betonten so die gemeinsame Menschlichkeit.
Die Strategie: Sie setzte auf Empathie und grundlegende menschliche Werte statt auf Statistiken. Die Marke nutzte ihre Plattform, um denjenigen eine Stimme zu geben, die sich für Mitgefühl einsetzen, und schuf so einen narrativen Gegenpol zur angstbasierten Rhetorik.
Die Auswirkungen: Ben & Jerry’s positionierte sich damit als globale humanistische Stimme, die bereit ist, sich in sensible internationale politische Debatten einzubringen. Das Image des Unternehmens wurde gestärkt, da es sich an Prinzipien und nicht nur an nationalen Grenzen orientiert.
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5. Reform des Strafrechtssystems („Justice ReMix'd“ und verwandte Kampagnen)

Die Herausforderung des komplexen Gefängnissystems.

Die Kampagne: Neben dem Eisgeschmack engagiert sich Ben & Jerry's seit Langem für die Beendigung von Masseninhaftierungen und rassistischer Ungleichbehandlung im Justizsystem. Die Kommunikation ist detailliert und fordert konkrete Gesetzesänderungen.
Die Strategie: Sie stützt sich auf Berichte, die Zusammenarbeit mit Experten wie der ACLU und einen Ton moralischer Entschlossenheit. Die Botschaft wird nicht beschönigt. Die Verantwortlichen erkennen die Tragweite des Themas an und rufen zu ernsthafter Reflexion auf.
Die Wirkung: Es zeigt, dass sich ihr Aktivismus nicht nur auf „einfache“ oder weitgehend einvernehmliche Themen beschränkt. Sie befasst sich mit komplexen und politisch schwierigen Bereichen und riskiert dabei den Vorwurf der Vereinfachung, bleibt aber ihrem Engagement treu.
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Die unvermeidlichen Risiken, die mit dem Beziehen einer Position einhergehen.

Dieser Weg ist nicht ohne erhebliche Hindernisse:

Polarisierung und Boykotte: Jede Kampagne ruft in bestimmten Kreisen Gegenwind hervor. Sie wurden von Konservativen und sogar vom Mutterkonzern Unilever kritisiert, der einen breiteren Markt anstrebt.
Der Vorwurf der Heuchelei: Als großes Unternehmen mit einem CO₂-Fußabdruck (selbst wenn es erneuerbare Energien nutzt) ist es anfällig für Kritik wegen Widersprüchlichkeit. Es muss sich ständig bemühen, seine Geschäftspraktiken mit seinen Botschaften in Einklang zu bringen.
Die Herausforderung dauerhafter Authentizität: Mit zunehmendem Markenaktivismus wächst der Druck auf Ben & Jerry's, seine authentische und unverfälschte Führungsrolle zu bewahren. Jeder Fehltritt wäre sehr kostspielig.
Geopolitische Einschränkungen: Die harte Haltung des Unternehmens in Fragen wie der israelischen Besetzung Palästinas hat dazu geführt, dass seine Produkte in einigen Gebieten verboten wurden. Dies zeigt die realen Grenzen des unternehmerischen Aktivismus in einer komplexen Welt auf.

Fazit: Ein Modell, das Kohärenz fordert, nicht Perfektion

Ben & Jerry's hat gezeigt, dass Werbung ein wirkungsvolles Instrument für soziale Gerechtigkeit sein kann – aber nur, wenn diese Gerechtigkeit tief in der Unternehmenskultur verankert ist und nicht nur in den Slogans. Die Strategie des Unternehmens ist kein Leitfaden für alle Marken, die sich aktivistisch engagieren wollen; sie ist vielmehr eine Fallstudie darüber, was es bedeutet, ein werteorientiertes Unternehmen aufzubauen.

Im Jahr 2026, angesichts wachsender Skepsis gegenüber dem sogenannten „woken Kapitalismus“, ist das Vermächtnis von Ben & Jerry’s von entscheidender Bedeutung. Es erinnert Konsumenten daran, dass sie mit ihrem Kaufverhalten Unternehmen mit Werten unterstützen können, und es mahnt Unternehmen, dass sie, sobald sie sich für einen werteorientierten Weg entscheiden, diesen transparent, demütig und mit unerschütterlichem Engagement beschreiten müssen. Letztendlich verkauft Ben & Jerry’s nicht einfach nur Eiscreme; es verkauft die Idee, dass Unternehmen Gutes bewirken können – Becher für Becher. Und genau das ist in einer Welt, die oft bitter schmeckt, eine Idee, die viele gerne unterstützen.