In der Werbewelt haben die meisten Slogans die Lebensdauer eines Insekts. Sie tauchen auf, summen eine Zeitlang und verschwinden für immer. Doch es gibt Ausnahmen, die über ihren kommerziellen Zweck hinauswachsen und Teil von Sprache und Kultur werden. „Have a break, have a KitKat“ ist eine dieser Ausnahmen.
Seit ihrer Einführung in Großbritannien im Jahr 1957 hat diese einfache Phrase über sieben Jahrzehnte Bestand gehabt. Sie hat nicht nur Millionen von Schokoriegeln verkauft, sondern auch die Markenidentität geprägt und sich kulturellen und technologischen Veränderungen angepasst, ohne dabei ihren Kern zu verlieren. In einer zunehmend schnelllebigen Welt ist die Einladung, „eine Pause einzulegen“, relevanter denn je.
Dieser Artikel untersucht die Ursprünge des Slogans, seine Entwicklung über die Jahrzehnte hinweg und wie KitKat mithilfe kreativer Werbung den Begriff „perfekte Pause“ am Leben erhalten hat.
Ursprung des Slogans
H2: Der Start in den 1950er Jahren
1957 führte die Werbeagentur J. Walter Thompson einen Slogan ein, der das Schicksal eines Schokoriegels für immer verändern sollte: „Have a break, have a KitKat.“ Im Nachkriegs-Großbritannien, wo die Menschen inmitten des Wiederaufbaus nach kleinen Momenten des Trostes suchten, fand die Idee einer Pause zum Genuss einer süßen Leckerei großen Anklang.
H2: Globale Expansion
In den 1980er-Jahren hatte sich KitKat zu einer globalen Marke entwickelt. Der Slogan verbreitete sich rasant und wurde in Dutzende von Sprachen und Kulturen übersetzt und adaptiert. In Japan beispielsweise wurde er aufgrund seiner Assoziation mit Glück zu einem Phänomen, doch die Kernbotschaft – gönn dir eine Pause – blieb unverändert. Die universelle Erkenntnis, dass man eine Auszeit braucht, erwies sich als wertvollstes Kapital der Marke.
Legendäre Kampagnen über Jahrzehnte hinweg
1980er–1990er Jahre: Klassische Fernsehspots
Konzept: Die Anzeigen zeigten Alltagsszenen, mit denen sich jeder identifizieren konnte: gestresste Büroangestellte, erschöpfte Studenten, Arbeiter in der Pause. Eine einfache Geste – das Abschneiden eines Fingers – war die visuelle Belohnung für angestaute Anspannung.
Wirkung: Der Slogan wurde fester Bestandteil der Popkultur. Die Verbindung zwischen KitKat und Pause wurde automatisch und unhinterfragt.
🎥 Hier gibt es einen klassischen Werbespot aus den 1980er-Jahren zu sehen:
2000er Jahre: Erlebnismarketing
Konzept: KitKat übertrug die Idee der „Pause“ vom Fernsehbildschirm mit einer Reihe raffinierter Aktionen in die Realität:
Werbetafel-Pause: Auf einer Werbetafel ließen Arbeiter mitten in ihrer Arbeit ihre Werkzeuge liegen und verschwanden, um eine Pause zu simulieren.
WLAN-freie Zone: An öffentlichen Orten schuf KitKat Zonen, in denen Internetsignale blockiert wurden, um die Menschen zum Aussteigen und Ausruhen zu zwingen.
Nehmen Sie Platz: An Bushaltestellen und im öffentlichen Raum wurden Bänke in Form und Farbe wie KitKat aufgestellt, die die Menschen zum Hinsetzen und Verweilen einladen.
Wirkung: Diese Kampagnen verwandelten den Slogan in ein greifbares Erlebnis. Sie sagten nicht einfach nur „Mach eine Pause“, sondern schufen die Voraussetzungen dafür.
🎥 Sehen Sie sich hier die Fallstudie zur „WLAN-freien Zone“ an:
🎥 Sehen Sie sich hier die Kampagne „Have a Seat“ an:
2010er Jahre: Digitale Integration
Konzept: KitKat verknüpfte seinen Slogan mit der digitalen Kultur. Kampagnen ermutigten die Menschen, Pausen von WLAN, sozialen Medien und ständigem Multitasking einzulegen.
Meilenstein: 2013 erreichte KitKat den Höhepunkt seiner Relevanz in der Tech-Branche, als Google sein Betriebssystem Android 4.4 nach ihm benannte. Die Marketingpartnerschaft war ein Paradebeispiel für gelungene Markenassoziation und verband das Konzept der „Pause“ nachhaltig mit der Tech-Welt.
2020er Jahre: Besser leben
Konzept: In den 2020er-Jahren erkannte KitKat ein neues Problem: Pausen sind bedroht. Benachrichtigungen, E-Mails und der ständige Druck, erreichbar zu sein, unterbrechen selbst unsere Ruhepausen. Die Kampagne „Break Better“ setzte sich für qualitativ hochwertige, echte und ungestörte Pausen ein.
Umsetzung: Die Verwendung von Queens Song „I Want to Break Free“ als Soundtrack war ein genialer Schachzug. Der Song, eine Hymne der Befreiung, erhielt im Kontext digitaler Pausen eine neue Bedeutung.
Wirkung: Das Konzept der „Pause“ wurde für eine neue Generation modernisiert und bewiesen, dass der Bedarf an authentischen Pausen dringender denn je ist.
🎥 Sehen Sie sich hier die Kampagne „Break Better“ (2024) an:
📊 Tabelle: KitKats Kampagnen-Vermächtnis „Have a Break“
| 1950er–70er Jahre | Originale Slogan-Anzeigen | Tägliche Pause, Genuss | Etablierte globale Markenidentität |
| 1980er–90er Jahre | Klassische Fernsehspots | Humor, nachvollziehbare Pausen | Ein fest verankerter Slogan in der Popkultur |
| 2000er Jahre | Werbetafel-Pause, WLAN-freie Zone | Humor, Pausen im echten Leben | Verstärkte kulturelle Relevanz |
| 2010er Jahre | Bänke, Google Android-Partnerschaft | Digitale Kultur, Technologierelevanz | Eine Marke, die mit modernen Lebensstilen verbunden ist |
| 2020er Jahre | Break Better, Queen-Soundtrack | Digitale Kultur, Musik | Das Pausenkonzept wurde modernisiert |
Expertenanalyse
Zeitlosigkeit: Nur wenige Slogans überdauern 70 Jahre. „Have a Break“ hat dies erreicht, weil er ein grundlegendes und universelles menschliches Bedürfnis anspricht: das Bedürfnis nach einer Pause. Er basiert nicht auf kurzlebigen Moden, sondern auf einer biologischen und psychologischen Wahrheit.
Kulturelle Anpassungsfähigkeit: Das Besondere an KitKat ist, dass sie den Begriff „Pause machen“ immer wieder neu interpretieren. In den 80er-Jahren bedeutete er Erholung von körperlicher Arbeit. In den 2020er-Jahren ist er eine Auszeit vom digitalen Lärm. Die Verpackung ändert sich, aber der Kern (die Botschaft) bleibt derselbe.
Erlebnisorientierte Innovation: KitKat erkannte, dass es nicht reichte, einfach nur „Mach mal Pause“ zu sagen. Sie mussten es schaffen. Die Kampagnen mit Sitzbänken, die WLAN-freien Zonen und die interaktiven Werbetafeln machten den Slogan zu einer erlebbaren Realität, nicht nur zu einer gehörten Phrase.
Weltweite Resonanz: Von Caracas bis London, von Tokio bis Paris – die Einladung zum Innehalten wird verstanden. Der Slogan von KitKat gehört zu den wenigen, die Sprach- und Kulturgrenzen überwinden konnten und zu einer wahrhaft universellen Botschaft geworden sind.
Breitere kulturelle Bedeutung
Werbegeschichte: „Have a Break, Have a KitKat“ wird weltweit an Marketingschulen als Beispiel für Markenkonsistenz und Anpassungsfähigkeit analysiert. Es zeigt, dass sich eine Kernbotschaft weiterentwickeln kann, ohne ihren Kern zu verlieren.
Popkultur: Der Slogan taucht in unzähligen Filmen, Fernsehsendungen und alltäglichen Gesprächen auf. Er gehört zum allgemeinen Sprachgebrauch – ein Status, den nur wenige Marken erreichen.
Markenidentität: KitKat ist untrennbar mit dem Konzept der „Pause“ verbunden. Diese Assoziation ist so stark, dass das Produkt zum Symbol eines menschlichen Bedürfnisses geworden ist, nicht nur zu einer Süßigkeit.
Konsumentenpsychologie: Die Werbung von KitKat ist erfolgreich, weil sie nicht die Gier anspricht, sondern ein tiefer liegendes Bedürfnis: das Bedürfnis nach einer Pause. Indem sie dieses emotionale Bedürfnis befriedigt, schafft die Marke eine viel stärkere Bindung als jede Diskussion über den Geschmack von Schokolade.
Fazit / Das Vermächtnis von „Have a Break“
Die Erfolgsgeschichte von „Have a Break, Have a KitKat“ ist ein Paradebeispiel für beständiges und gleichzeitig anpassungsfähiges Branding. Seit über sieben Jahrzehnten versteht KitKat, dass sein Produkt mehr ist als nur ein Schokoriegel – es ist die Erlaubnis, innezuhalten.
Indem die Marke die Bedeutung von „Pausen“ über Jahrzehnte hinweg weiterentwickelt hat – vom Humor am Arbeitsplatz bis zur digitalen Entgiftung – hat sie sichergestellt, dass ihr Slogan relevant, einprägsam und kulturell wirkungsvoll bleibt.
Die Kampagne beweist, dass Werbung über den reinen Handel hinausgehen und Teil der kulturellen Identität werden kann. In einer Welt, die sich unaufhörlich dreht, erinnert uns KitKat an den Wert genau dieses Vorgehens. Und für diese Erinnerung sind wir alle dankbar.
🎥 Die legendären KitKat „Have a Break“-Werbespots auf YouTube (Rohlinks)
KitKat UK – Klassischer Werbespot „Have a Break, Have a KitKat“ (1980er Jahre):
Watch YouTube videoKitKat – Erlebniskampagne „Keine WLAN-Zone“:
Watch YouTube videoKitKat – „Nehmen Sie Platz“-Bankkampagne:
Watch YouTube videoKitKat – „Break Better“ (2024, mit Queens „I Want to Break Free“):
Watch YouTube video
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